改變一直在發(fā)生。
如果說(shuō)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)時(shí)代，全球手機(jī)行業(yè)最大的變化是諾基亞的積重難返以致出售給微軟，蘋果用iPhone獲得了大部分行業(yè)利潤(rùn)，那么對(duì)于中國(guó)手機(jī)公司這些年的變化，很難用一句話講清楚。
產(chǎn)品、渠道、廣告營(yíng)銷、資本，這是左右手機(jī)公司變化的最重要的四個(gè)因素，也是我們進(jìn)行分析的角度。下面是中國(guó)手機(jī)大變局系列報(bào)道第四期：阿里樂(lè)視入場(chǎng)大資本撼動(dòng)原有格局。（中國(guó)手機(jī)大變局系列三：告別“山寨” 國(guó)產(chǎn)手機(jī)正進(jìn)行“破壞式創(chuàng)新”）
2014年初，魅族創(chuàng)始人黃章重新掌管公司的第一件事就是剖析小米的成功之道。在他看來(lái)，小米的成功除了營(yíng)銷，就是資本運(yùn)作，只有資本運(yùn)作才能使得多方同時(shí)實(shí)現(xiàn)利益最大化。
“任何東西沒(méi)有共贏都難以成功，只有更大的共贏，才能結(jié)合更多的力量，從而所向披靡。”黃章說(shuō)。
魅族的改變由此開(kāi)始，黃章決定擴(kuò)大產(chǎn)品線、引入外部投資、拿出20%的個(gè)人股份啟動(dòng)員工持股計(jì)劃。隨后，魅族副總裁便在全國(guó)各地約見(jiàn)投資人，一遍又一遍地講述魅族的未來(lái)。
馬云(微博)和黃章（右）
2015年2月，阿里巴巴聯(lián)合海通開(kāi)元基金投資魅族6.5億美元，其中阿里巴巴出資5.9億美元。隨后更有消息指出魅族已與阿里進(jìn)行對(duì)賭，2015年手機(jī)銷量須達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)。盡管魅族方面一再否認(rèn)，但引入資本后其變化迅速開(kāi)始凸顯。
2015年，魅族新增了魅藍(lán)和魅族PRO品牌，形成魅族PRO、MX和魅藍(lán)高中低三大品牌并行的策略。這一年，魅族召開(kāi)了近十場(chǎng)發(fā)布會(huì)，與此前每年只發(fā)布一款產(chǎn)品形成強(qiáng)烈反差。此外，魅族線下專賣店也拓展到了2000家。而魅族手機(jī)的銷量更是從2014年的400多萬(wàn)臺(tái)飆漲350%至2015年的2000萬(wàn)臺(tái)以上。
實(shí)際上，魅族在引入資本后瘋狂提升出貨量并非個(gè)案。多位手機(jī)行業(yè)人士均向騰訊科技表示，樂(lè)視也在完成5.3億美元融資后大幅進(jìn)行手機(jī)補(bǔ)貼，樂(lè)視往往以低于成本價(jià)的價(jià)格銷售手機(jī)，多個(gè)型號(hào)的樂(lè)視手機(jī)每賣出一部樂(lè)視將虧損上百元，從而助推銷量上升。今年5月，樂(lè)視宣布，其手機(jī)發(fā)布后第一年賣出了1000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，這一數(shù)據(jù)甚至超越小米成立第一年的出貨量。
中小手機(jī)廠商被資本絞殺
資本的加持，是樂(lè)視、魅族等手機(jī)廠商能夠持續(xù)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)的底氣所在，同時(shí)也是將眾多中小手機(jī)廠商被逼到絕路的重要因素之一。
周鴻祎(微博)在奇酷手機(jī)發(fā)布會(huì)上
奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎說(shuō)，做手機(jī)要有年虧數(shù)億的膽量，否則就不要輕易做。360手機(jī)目前并未拿到巨額融資，目前依靠360其他業(yè)務(wù)進(jìn)行輸血，勉強(qiáng)能夠維持。
眾多中小廠商沒(méi)有周鴻祎這么幸運(yùn)，一旦投資方資金燒完，沒(méi)有新的資金來(lái)源，只能選擇破產(chǎn)倒閉。
丁秀洪
2015年10月，前網(wǎng)易副總編輯、云辰科技創(chuàng)始人丁秀洪正式離開(kāi)了自己一手創(chuàng)辦的云辰科技，同時(shí)也放棄了風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩的大可樂(lè)手機(jī)品牌，不久后，公司正式倒閉。
丁秀洪對(duì)騰訊科技表示，智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展放緩，進(jìn)入門檻已越來(lái)越高，越來(lái)越不合適中小智能手機(jī)廠商生存，手中必須要有大把資金才能活下來(lái)。
而此前拿到百度投資的百分之百手機(jī)比大可樂(lè)更早解散，盡管投資方有百度、深創(chuàng)投等資本大鱷，但由于百分之百缺乏知名度，產(chǎn)品尚未得到市場(chǎng)大規(guī)模認(rèn)可，眼看大勢(shì)已去，百度并不愿意出手挽救。
2013年，百分之百曾多次公開(kāi)叫板小米，其創(chuàng)始人徐國(guó)祥自稱“小米是類蘋果模式，而百分之百聯(lián)合多家廠商更像安卓的開(kāi)放模式，是真正不靠硬件賺錢的廠商，玩兒法更互聯(lián)網(wǎng)化。”
但問(wèn)題在于，中小手機(jī)廠商的手機(jī)缺失品牌價(jià)值，手機(jī)質(zhì)量又無(wú)法保障，加之銷售隊(duì)伍也跟不上。由于資金有限，只要廣告一停止，百分之百手機(jī)的銷量又陷入停滯，還造成很大的手機(jī)庫(kù)存壓力。
歸根結(jié)底，這些中小手機(jī)廠商沒(méi)有雷軍(微博)、黃章和賈躍亭一樣的名聲，無(wú)法在短期內(nèi)融到巨額資金，也就沒(méi)有底氣打價(jià)格戰(zhàn)。在品牌知名度不如小米、魅族、樂(lè)視等手機(jī)品牌的前提下，如果手機(jī)性價(jià)比還不如他們，很容易就被淘汰。
資本或迫使手機(jī)廠商走向合并
還有中小手機(jī)廠商盡管沒(méi)有倒閉，但目前仍在做垂死掙扎，其命運(yùn)也可能已不掌握在自己手里，羅永浩創(chuàng)辦的錘子科技就是其中之一。
錘子科技最近兩年的銷量成績(jī)?nèi)缦拢篢1上市一年，到2015年8月銷量25.5萬(wàn)臺(tái)，堅(jiān)果總銷量不到100萬(wàn)臺(tái)，100萬(wàn)臺(tái)還不如華為、OPPO、vivo、小米、魅族等廠商的一年出貨量零頭?？梢哉f(shuō)，T1、堅(jiān)果和T2這三款產(chǎn)品的整體銷量都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
去年4月，有消息稱錘子科技投資人、紫輝創(chuàng)投創(chuàng)始人鄭剛已經(jīng)說(shuō)服羅永浩讓錘子科技掛牌新三板。上新三板至少可以讓最初的投資人實(shí)現(xiàn)部分退出，包括天使投資人吳詠銘、陌陌科技和紫輝創(chuàng)投等都期望從錘子科技獲得可觀的回報(bào)。不過(guò)，此事最終不了了之。
去年6月，錘子科技以26.5億元估值進(jìn)行了C輪融資，其中蘇寧出資5000萬(wàn)元持股1.89%，迅游科技出資3000萬(wàn)元持股1.13%。
今年6月下旬，錘子科技進(jìn)行一項(xiàng)股權(quán)出質(zhì)信息變更，錘子科技CEO羅永浩將名下205.38176萬(wàn)股的錘子科技股權(quán)抵押給阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。羅永浩持股由56.3%降為28.46%，這意味著27.84%股權(quán)可能已質(zhì)押給阿里巴巴。
在投資人遲遲無(wú)法獲得回報(bào)的情況下，未來(lái)手機(jī)行業(yè)很可能將上演類似滴滴快的、58趕集、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一樣的大合并。而錘子科技由于整體體量并不大，未來(lái)手機(jī)出貨量也難以急速攀升，將其扶植做大的可能性較小，因而最有可能成為被吞并的對(duì)象。
實(shí)際上，并不是只有錘子科技面臨類似的尷尬，另一家老牌手機(jī)廠商酷派近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，已經(jīng)在今年夏天被樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭入主。甚至包括360手機(jī)也是如此，由于燒錢不止，短期內(nèi)難以看到出路，未來(lái)也可能被迫賣身。
主流公司的不同路徑
2014年12月，紅杉資本中國(guó)基金管理和執(zhí)行合伙人沈南鵬在公開(kāi)場(chǎng)合表示，自己做投資以來(lái)最遺憾的事情是沒(méi)有投資小米。
然而，從2015年秋天起，小米就開(kāi)始處在風(fēng)口浪尖，有消息稱其以低于450億美元的估值在進(jìn)行融資。
盡管小米公司宣稱運(yùn)營(yíng)良好，現(xiàn)金充裕，沒(méi)有任何融資計(jì)劃，但如今回過(guò)頭來(lái)看，小米當(dāng)時(shí)450億美元的確有些過(guò)高。
好在小米手機(jī)本身有一定的利潤(rùn)率，加上手機(jī)出貨量仍然不低，公司不至于太過(guò)缺錢，因此短期內(nèi)可不進(jìn)行大規(guī)模融資以稀釋股份。
起起伏伏是企業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路，小米創(chuàng)始人雷軍說(shuō)，小米目前正處在谷底，不過(guò)反彈馬上就要全面開(kāi)始。但如今的智能手機(jī)已經(jīng)趨于飽和，且華為、OPPO、vivo幾大主要廠商目前都處于上升勢(shì)頭，小米要從他們手中搶下市場(chǎng)，重新站上450億美元估值的高峰，也并非易事。
與小米走高性價(jià)比模式不同，華為、OPPO和vivo三家出貨量大廠一直都有較高的利潤(rùn)率，這三家廠商也一直都是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)墓尽?/span>
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHSTechnology中國(guó)市場(chǎng)研究總監(jiān)王陽(yáng)提供的數(shù)據(jù)顯示，華為以8.6%的凈利潤(rùn)率成為了最賺錢的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，OPPO和vivo分別以8.2%和7.9%的凈利潤(rùn)率分列第二名和第三名。
手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)老杳去年底稱，華為、viv和OPPO是最掙錢的大陸手機(jī)品牌，估計(jì)三家手機(jī)盈利都可以接近甚至超過(guò)十億美元。
華強(qiáng)電子產(chǎn)業(yè)研究所分析師潘九堂對(duì)上述說(shuō)法也表示認(rèn)同。潘九堂認(rèn)為，2015年OPPO+vivo和華為手機(jī)應(yīng)該都有超過(guò)100億元的利潤(rùn)?？紤]到華為手機(jī)出貨量約為1.08億，也就是說(shuō)，這三家廠商每臺(tái)手機(jī)都有100元左右的凈利潤(rùn)。
由于現(xiàn)金流充裕，這三家手機(jī)廠商都不需要融資稀釋股份，與小米、樂(lè)視和魅族們走了一條完全不同的路。
VC已停止瘋狂砸錢打價(jià)格戰(zhàn)
滴滴和快的瘋狂補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)，令其他沒(méi)有補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接被淘汰出局；美團(tuán)外賣、餓了么和百度外賣不斷補(bǔ)貼，也使得其他外賣平臺(tái)被邊緣化。
手機(jī)市場(chǎng)與出行、O2O、旅游等行業(yè)并不相同，并不是靠燒錢就能打死其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。小米以接近成本價(jià)銷售手機(jī)，但始終無(wú)法打敗深耕線下、擁有超高毛利的OPPO和vivo等廠商。
手機(jī)行業(yè)的玩家實(shí)在太多，每家都有雄厚的資本積累或獨(dú)特的運(yùn)作模式，因此總是此消彼長(zhǎng)，你方唱罷我登場(chǎng)。過(guò)去幾年，三星、小米和華為相繼做過(guò)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)老大，但每一家的老大地位都不夠牢固。
資本方自然也知道，手機(jī)市場(chǎng)并不是靠低價(jià)或補(bǔ)貼就能做到第一。因此，資本市場(chǎng)并不會(huì)瘋狂砸錢給某家手機(jī)廠商支持其打價(jià)格戰(zhàn)。
盡管目前千元機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有停下來(lái)的趨勢(shì)，但大家都不約而同開(kāi)始往高端機(jī)市場(chǎng)傾斜更多力量，因?yàn)楦叨耸謾C(jī)市場(chǎng)有著豐厚的利潤(rùn)。
01月07日 18:14
