榮耀近日宣布其千元機(jī)產(chǎn)品暢玩4X國(guó)內(nèi)總銷量超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)。華為消費(fèi)者BGCEO余承東對(duì)此表示，榮耀暢玩4X不僅是榮耀首款破千萬(wàn)銷量的單品，同時(shí)也是華為首款突破千萬(wàn)銷量的單品。
目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)增長(zhǎng)已至天花板，IDC預(yù)計(jì)隨著中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入“成熟換機(jī)市場(chǎng)”，2015年出貨量同比僅增長(zhǎng)1.2%，與2014年4.207億部出貨規(guī)模相當(dāng)。而榮耀千萬(wàn)臺(tái)“爆款”產(chǎn)品的出現(xiàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)都有難得的借鑒意義。
那么榮耀又是怎么做到的？《壹觀察》分析認(rèn)為，對(duì)于成立不足兩年的榮耀來(lái)說(shuō)，有四大因素值得總結(jié)：
1、產(chǎn)品與研發(fā)。榮耀系列從成立那天起，就面向互聯(lián)網(wǎng)用戶堅(jiān)持了高性價(jià)比、高質(zhì)量和做工的產(chǎn)品理念，并為此投入了大量研發(fā)力量。以榮耀暢玩4X為例，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上遵循木桶理論，講究整體均衡，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者實(shí)際調(diào)查需求突出了大屏和長(zhǎng)續(xù)航特點(diǎn)，其當(dāng)時(shí)推出的雙卡雙待雙通，五模全頻等技術(shù)，優(yōu)化了4G占網(wǎng)比，拉開(kāi)了與同時(shí)期競(jìng)品的性能和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。榮耀4X發(fā)布首日即破百萬(wàn)預(yù)約量，5月份突破600萬(wàn)銷量大關(guān)，到8月份時(shí)銷量已達(dá)900萬(wàn)臺(tái)，上市十一個(gè)月時(shí)間，得以成功突破千萬(wàn)銷量。
2、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量。在國(guó)內(nèi)千元機(jī)市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)“血拼”的情況下，榮耀反其道而行之，如今年6.18電商促銷大戰(zhàn)中榮耀并未選擇全面降價(jià)，反而為榮耀4X加價(jià)1元。榮耀總裁趙明對(duì)此表示，在這個(gè)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，消費(fèi)者最不需要的就是那些打著大幅降價(jià)的噱頭，實(shí)質(zhì)則是向消費(fèi)者傾銷積壓。
而今年榮耀在口碑營(yíng)銷中最成功的事件之一就是宣布公開(kāi)銷毀了17307部，總價(jià)值近2000萬(wàn)元的手機(jī)，原因是因?yàn)槭謾C(jī)在運(yùn)輸途中遭遇火災(zāi)，受到了高溫影響。即使手機(jī)性能并未受到明顯影響，但榮耀仍做了全部報(bào)廢處理防止其通過(guò)任何其他渠道流入市場(chǎng)。經(jīng)此一役，榮耀產(chǎn)品質(zhì)量的口碑在用戶層面得到廣泛傳播。
3、品牌。榮耀出身華為，擁有強(qiáng)大技術(shù)進(jìn)行背書(shū)，同時(shí)品牌上又更加偏向獨(dú)立與年輕活力元素，倡導(dǎo)“笨鳥(niǎo)精神”做產(chǎn)品、宣揚(yáng)“勇敢做自己”的品牌理念。通過(guò)這種品牌區(qū)隔，讓榮耀擁有了一批年輕時(shí)尚的“花粉”，線下渠道的“溢價(jià)”效應(yīng)提升非常明顯。
而榮耀在全球品牌的傳播也都獨(dú)居針對(duì)性，如在歐洲榮耀積極參與colorrun跑步，在印度和馬來(lái)西亞等市場(chǎng)與當(dāng)?shù)匾涣髅餍枪餐l(fā)布榮耀新品等。今年6月，榮耀協(xié)同新華社發(fā)起名為“中國(guó)夢(mèng)絲路夢(mèng)”的絲路行活動(dòng)，穿越我國(guó)河南、陜西、甘肅、青海、新疆等省區(qū)，橫跨哈薩克斯坦、俄羅斯、格魯吉亞、土耳其、希臘等亞歐多國(guó)，并與9月達(dá)到終點(diǎn)2015米蘭世博會(huì)中國(guó)館。通過(guò)絲路行，榮耀在較為封閉的中亞和南歐市場(chǎng)進(jìn)行了品牌傳播和產(chǎn)品合作，并借勢(shì)在歐洲市場(chǎng)完成了作為科技和時(shí)尚品牌的再次拔高。調(diào)查顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上，榮耀品牌的滿意度高達(dá)90%，已領(lǐng)先于蘋果的87%。
4、提升產(chǎn)品銷售周期。作為全球換機(jī)速度最快的熱點(diǎn)市場(chǎng)，中國(guó)年輕用戶換機(jī)頻率只有8-10個(gè)月，而千元機(jī)市場(chǎng)由于換機(jī)成本低更是如此。而榮耀暢玩4X銷售生命周期長(zhǎng)達(dá)11個(gè)月但并無(wú)衰減，熱度保持良好。
榮耀總裁趙明對(duì)此表示，在銷售過(guò)程中注重與用戶互動(dòng)和信息反饋，在研發(fā)過(guò)程中不斷根據(jù)需求進(jìn)行針對(duì)性改建，在營(yíng)銷上快速與用戶建立感情，進(jìn)行“有溫度”的營(yíng)銷，以及堅(jiān)守初心，堅(jiān)持自己的底線和產(chǎn)品品質(zhì)，是榮耀在千元機(jī)市場(chǎng)“紅海”市場(chǎng)提升產(chǎn)品銷售生命周期的關(guān)鍵。
榮耀暢玩4X出貨千萬(wàn)臺(tái)折射的行業(yè)趨勢(shì)
《壹觀察》認(rèn)為，榮耀暢玩4X在11個(gè)月銷售時(shí)間中出貨量超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)，背后實(shí)際上折射出了以下行業(yè)趨勢(shì)：
市場(chǎng)在快速集中。2012年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商都在力拼單款產(chǎn)品銷量百萬(wàn)級(jí)目標(biāo)，而三年過(guò)后已快速升至千萬(wàn)臺(tái)，背后的趨勢(shì)實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)下，大量中小品牌紛紛出局，留下的市場(chǎng)空間快速被幾個(gè)主要品牌占據(jù)。
國(guó)產(chǎn)主要手機(jī)品牌利潤(rùn)在提升。手機(jī)行業(yè)出貨每過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，規(guī)模提升帶來(lái)的成本下降效應(yīng)會(huì)非常明顯。而作為單款銷量超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)的“爆款”產(chǎn)品，其中給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)提升能力不言而喻。而在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)格局之中，誰(shuí)能堅(jiān)持還有利潤(rùn)甚至提升，誰(shuí)就可以走的更遠(yuǎn)。
供應(yīng)鏈能力是核心。手機(jī)行業(yè)拼到現(xiàn)在實(shí)際上還是供應(yīng)鏈能力的比拼——供應(yīng)鏈把控不好，就會(huì)面臨在新品發(fā)布后的三個(gè)月之內(nèi)的“黃金銷售期”內(nèi)無(wú)法迅速拉升出貨，同時(shí)囤貨太多又會(huì)導(dǎo)致更為嚴(yán)重的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。暢玩4X千萬(wàn)臺(tái)級(jí)別的出貨，對(duì)榮耀的供應(yīng)鏈能力同樣是一場(chǎng)考驗(yàn)和提高。
產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、品牌等能力的高度整合。千萬(wàn)臺(tái)“爆款”產(chǎn)品的出現(xiàn)，實(shí)際上是檢驗(yàn)的企業(yè)操盤團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、品牌等關(guān)鍵方面的整合能力。通過(guò)暢玩4X，榮耀團(tuán)隊(duì)操盤能力和經(jīng)驗(yàn)明顯提升。而趙明也透露下一步的目標(biāo)是2000萬(wàn)級(jí)別出貨量的更大爆款產(chǎn)品。
綜合以上分析，《壹觀察》認(rèn)為，在經(jīng)歷不足兩年的高速發(fā)展之后，榮耀已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，接下來(lái)的一個(gè)階段將是對(duì)渠道、供應(yīng)鏈、品牌調(diào)性上更為清晰的梳理和整合。而這個(gè)階段，將決定余承東能否實(shí)現(xiàn)2016年華為手機(jī)全球市場(chǎng)份額超過(guò)10%，以及榮耀未來(lái)能否成為世界級(jí)品牌的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。
01月07日 18:14
