前言

潮電智庫2023年Q1全球暢銷TWS市場分析簡報，以近6個季度TWS暢銷機(jī)型TOP 20的銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。從價格區(qū)間、地區(qū)表現(xiàn)、暢銷品牌，暢銷機(jī)型四大方向分析，以全新角度透視全球智能手表市場中最積極、最鮮活，以及肯定盈利的力量。

本簡報關(guān)于“品牌”和“白牌”的界定，是以產(chǎn)品機(jī)型銷量數(shù)據(jù)作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分為“暢銷品牌”、“非暢銷品牌”，“白牌”三大陣營。

其中，“暢銷品牌”是由每個價格區(qū)間TOP 20暢銷機(jī)型所歸屬的品牌組成，由此突顯每個價格區(qū)間最具競爭力和代表性的TWS機(jī)型和品牌；

“非暢銷品牌”是指該季度該品牌旗下沒有任何一款機(jī)型的銷量，能進(jìn)入所屬價格區(qū)間的TOP 20，機(jī)型銷量游走在TOP 21 - TOP 35之間的品牌。

關(guān)于“白牌”，在以機(jī)型銷量作為唯一界定標(biāo)準(zhǔn)的簡報中，是指該廠商的旗下所有機(jī)型銷量均不理想，均未進(jìn)入所屬價格區(qū)間的TOP 35。TWS發(fā)展至今，如果一個TWS廠商所有機(jī)型的銷量，現(xiàn)在還無法進(jìn)入其所屬價格區(qū)間的TOP 35，那么就定為“白牌”。

因此，本報告中，vivo因?yàn)槠渌蠺WS產(chǎn)品的銷量都不能進(jìn)入TOP20，即使企業(yè)很有知名度，也有售價999元的TWS產(chǎn)品，但仍不將其算作“暢銷品牌”；同理，做百元以下低端市場，可能產(chǎn)品基本品質(zhì)都難以過關(guān)的印度廠商Boult Audio，由于其銷量高，在0-74美元的價格區(qū)間有一款機(jī)型Airbass Y1售出21.2萬對進(jìn)入TOP 20，因此在本簡報中，Boult Audio在一季度就屬于“暢銷品牌”。

PART.1   全球TWS市場發(fā)展趨勢
 

核心觀點(diǎn)：一季度TWS整體市場的萎縮，是暢銷品牌銷量大幅受挫導(dǎo)致的；消費(fèi)者對暢銷品牌消費(fèi)熱情減退，轉(zhuǎn)向更具多元化和個性化的非暢銷品牌產(chǎn)品上；目前正是新競和傳統(tǒng)TWS廠商追趕頭部手機(jī)品牌的好時機(jī)。

潮電智庫統(tǒng)計(jì)，2023年Q1全球TWS總出貨量5152.6萬對，環(huán)比下滑28.0%，同比下滑3.6%。

從暢銷品牌來看，2023年Q1全球暢銷TWS各價位段TOP20總銷量約3250萬對，環(huán)比下滑32.1%，同比下滑15.8%。

盡管2023年Q1全球TWS總體市場和暢銷品牌市場同環(huán)比均下滑，但市場仍有值得肯定的地方。從非暢銷品牌的銷量變化來看，本季度銷量1902.6萬對，同比2022年Q1的1481.5萬對增長28.4%。

盡管暢銷品牌銷量大幅下滑，但非暢銷品牌TWS產(chǎn)品銷量仍保持著28.4%的同比增速。因此，我們應(yīng)該以更恰當(dāng)?shù)年愂鰜矸从骋患径仁袌銮闆r：消費(fèi)者對TWS頭部品牌消費(fèi)熱情減退，消費(fèi)力轉(zhuǎn)向更具產(chǎn)品多元化和個性化的TWS市場。

PART.2    TWS各價格段銷量占比
 

核心觀點(diǎn)：相比智能手表，消費(fèi)者對TWS價格并不敏感。市場消費(fèi)形成“要么隨便買款TWS將就用，要么就買高端市場產(chǎn)品”的現(xiàn)象，不上不下的價格區(qū)間是最不受歡迎的，該區(qū)間產(chǎn)品既不能讓消費(fèi)者“隨便用”，也不能讓消費(fèi)者“升級體驗(yàn)”，普遍存在設(shè)計(jì)保守和堆參數(shù)的問題，就像手機(jī)攝像頭堆個數(shù)一樣。

注：潮電智庫將全球TWS按產(chǎn)品定價75美元一階，分為三個價格段，再分別取暢銷機(jī)型TOP 20的銷量，作為本報告的研究基礎(chǔ)。

潮電智庫統(tǒng)計(jì)，以全球TWS總體價格區(qū)間分布來看，2023年Q1全球總體TWS市場呈現(xiàn)“啞鈴型”：“75美元（約500元）以下”和“150美元（約1000元）以上”都很受歡迎，分別占比47%和29%。反而定價“75-150美元（約500-1000元）”這些不上不下的TWS產(chǎn)品銷量占比最低。

從暢銷品牌價格區(qū)間表現(xiàn)來看，2023年Q1全球暢銷TWS市場呈現(xiàn)“倒金字塔型”：在某種條件下，越貴的TWS產(chǎn)品越有市場。這個條件便是“消費(fèi)者一開始就打算買一款品牌TWS，而不是將就用”，這時150美元（1000元）以上TWS產(chǎn)品最受歡迎（45.2%）。

可知，無論消費(fèi)者抱著“將就用”或者“升級體驗(yàn)”的想法，都不會對75-150美元之間這種定價不上不下的TWS產(chǎn)生太大興趣。如果是前者，消費(fèi)者就選低端市場，后者則更多直接跳至高端市場。

PART.3    TWS各地區(qū)銷量占比
 

核心觀點(diǎn)：全球各地區(qū)TWS銷量都在下滑，只不過五十步和一百步的區(qū)別，中國和印度下滑了50步，歐洲和美國下滑了100步。兩權(quán)相害取其輕，所以中印兩地區(qū)的占比上升了。歸根結(jié)底，TWS全球各地區(qū)下滑并非市場消費(fèi)力不夠，而是TWS創(chuàng)新不足，市場消費(fèi)熱情和新鮮感的正常減退。

潮電智庫統(tǒng)計(jì)，2023年Q1各地區(qū)銷量均出現(xiàn)下滑，中國（市場）由1448萬對下滑至1242萬對；歐洲由1695萬對下滑至1055萬對；美國腰斬，從2031萬對下滑至1045萬對；印度也不能維穩(wěn)，從1033萬對下滑至937萬對。其他地區(qū)總計(jì)也下滑72.3萬對。

PART.4     TOP20品牌市場格局
 

核心觀點(diǎn)：TWS市場格局仍在演變，傳統(tǒng)音頻廠商將持續(xù)發(fā)力，手機(jī)陣營頭部廠商雖然仍占據(jù)主導(dǎo)，但市場份額正在被前者稀釋。這是從暢銷品牌總銷量下滑，但是新加入者數(shù)量卻變多看出來的，反映出頭部品牌份額流失，市場有分裂重組的趨勢。

2023年Q1全球暢銷品牌TWS出貨量3250萬對，同比下降611萬對；入圍暢銷品牌的廠商數(shù)量達(dá)到19家，同比增加了1家。

拿蘋果舉例，2023年Q1其暢銷機(jī)型（不是全部機(jī)型）出貨量1737.7萬對，比去年同期實(shí)實(shí)在在減少了339萬對，將近下滑16.3%。其他暢銷品牌可見一斑。

由此，潮電智庫僅通過數(shù)據(jù)變化來分析市場情緒，認(rèn)為TWS市場格局仍在演變，傳統(tǒng)音頻廠商將持續(xù)發(fā)力，手機(jī)陣營頭部廠商雖然仍占據(jù)主導(dǎo)，但市場份額正在被前者稀釋。究其原因，目前TWS頭部品牌大多數(shù)是手機(jī)廠商起家，依賴自家手機(jī)產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢，捷足先登音頻TWS耳機(jī)市場。

但近兩年由手機(jī)廠商領(lǐng)導(dǎo)的TWS市場，也淪落至沒有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的道路，過早的把智能手機(jī)市場固化后的“堆參數(shù)”、“更新版本”，“捆綁銷售”等打法，拿到正在發(fā)展期的TWS市場。這給了傳統(tǒng)音頻廠商趕超機(jī)會，以更專業(yè)性和多元化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)搶走其市場份額。

PART.5    150美元+暢銷機(jī)型TOP20
 

核心觀點(diǎn)：高端市場暢銷品牌仍由蘋果占據(jù)，音頻廠商入圍4家。

2023年Q1全球暢銷TWS 150美元+暢銷機(jī)型TOP20總計(jì)出貨量1468.8萬對，9個品牌入圍。蘋果以單款爆品的形式，4款機(jī)型分走78%的市場，其中AirPods 2（高價版）一款就售出近867萬對。從陣營來看，傳統(tǒng)音頻廠商入圍4家，在高端TWS市場首次和手機(jī)陣營廠商持平。

注：因地區(qū)不同，全球同一款機(jī)型，在各個地區(qū)售賣存在不同的定價，比如AirPods 2在部分地區(qū)售價221美元，在另一些地區(qū)售價則是112美元。

PART.6   75-149美元暢銷機(jī)型TOP20
 

核心觀點(diǎn)：華為3款產(chǎn)品入圍排進(jìn)前三，三星萬年老二。

2023年Q1全球TWS 75-149美元暢銷機(jī)型TOP20總計(jì)出貨量1012.5萬對，9個品牌入圍。蘋果再次以AirPods 2（低價版）占據(jù)機(jī)皇位置，3款機(jī)型分走59%的市場；三星、華為，捷波朗在這個價格段打得有來有回，均有3-4款機(jī)型入圍。

注：因地區(qū)不同，全球同一款機(jī)型，在各個地區(qū)售賣存在不同的定價，比如AirPods 2在部分地區(qū)售價221美元，在另一些地區(qū)售價則是112美元。

PART.7   0-74美元暢銷機(jī)型TOP20
 

核心觀點(diǎn)：中印瓜分TWS低端市場，小米分走低端市場1/3份額，印度品牌入圍3家。

2023年Q1全球暢銷TWS 0-74美元暢銷機(jī)型TOP20總計(jì)出貨量768.2萬對，10個品牌入圍。國內(nèi)品牌小米4款機(jī)型總計(jì)銷量267.3萬對排第一，國內(nèi)還有OPPO、華為、QCY和真我共5家廠商，占了一半的廠商陣營。印度有BoAt、pTron，和Boult Audio共計(jì)3家品牌。

總結(jié) 
 

一、一季度TWS整體市場的萎縮，是暢銷品牌銷量大幅受挫導(dǎo)致的。消費(fèi)者對暢銷品牌消費(fèi)熱情減退，轉(zhuǎn)向更具多元化和個性化的非暢銷品牌產(chǎn)品上。目前正是新競和傳統(tǒng)TWS廠商追趕頭部手機(jī)品牌的好時機(jī)。

二、TWS市場消費(fèi)形成“要么隨便買款將就用，要么買高端市場產(chǎn)品”的現(xiàn)象。無論消費(fèi)者抱著“將就用”或者“升級體驗(yàn)”的想法，都不對75-150美元之間這種定價不上不下的TWS產(chǎn)生太多興趣。如果是前者，消費(fèi)者就選低端市場（75美元以下），后者則更多跳至高端市場（150美元以上）。

三、全球各地區(qū)TWS銷量都在下滑，并非市場消費(fèi)力不夠，而是對TWS消費(fèi)熱情以及新鮮感的正常減退。

四、潮電智庫數(shù)據(jù)部通過分析數(shù)據(jù)感知到市場情緒，TWS市場格局仍在演變，傳統(tǒng)音頻廠商將持續(xù)發(fā)力，手機(jī)陣營頭部廠商雖然仍占據(jù)主導(dǎo)，但市場份額正在被前者稀釋。

究其原因，目前TWS頭部品牌大多數(shù)是手機(jī)廠商起家，依賴自家手機(jī)產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢，捷足先登音頻TWS耳機(jī)市場。可是近兩年由手機(jī)廠商領(lǐng)導(dǎo)的TWS市場，也淪落至沒有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的道路，過早的把智能手機(jī)市場固化后的“堆參數(shù)”、“更新版本”，“捆綁銷售”等打法，拿到正在發(fā)展期的TWS市場。自然會被音頻廠商逐漸以更專業(yè)性和多元化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)搶走市場份額。

潮電智庫認(rèn)為，TWS如果走上花里胡哨，不花心思的“堆參數(shù)”道路，那么行業(yè)衰退就很正常了。

比如續(xù)航，有些TWS續(xù)航方面很早已經(jīng)做到單次聆聽4小時，后面又堆到7小時，還要繼續(xù)往10小時+堆，試問這有什么意義？消費(fèi)者為什么要付出額外金錢來購買超過7小時之外的續(xù)航價值？一款TWS的產(chǎn)品佩戴設(shè)計(jì)，再無感輕盈，就算是塞坨棉花7小時耳朵都受不了，連續(xù)聆聽7小時，這種無意義的續(xù)航堆積遠(yuǎn)不如一個閃充來得一擊致命。

比如功能開發(fā)，某大廠在其某款TWS上開發(fā)了心率體溫檢測作為“+”系列，然后該款產(chǎn)品價格上漲了500元，售價上漲50%尚且不論。單從產(chǎn)品功能開發(fā)上，在TWS上開發(fā)心率體溫檢測功能，就像建筑公司突發(fā)奇想要在松軟的沙漠上建造樓房給人居住。

成片的堅(jiān)實(shí)土地可以輕易地建蓋可靠的樓房，就像心率體溫檢測是智能手表最基礎(chǔ)成熟的功能，但按照該大廠的設(shè)計(jì)思路，以后AR眼鏡落地，也可以在眼鏡上加入心率體溫檢測，將來假如還有腳環(huán)，項(xiàng)鏈之類的智能消費(fèi)電子產(chǎn)品被陸續(xù)開發(fā)出來，通通也都可以加上心率體溫檢測，然后售價提升50%。

最主要的是該大廠的商品頁面，本來就有接近醫(yī)療級別的智能手表，消費(fèi)者要是全套買下來，從腦袋到腳都在檢測心率體溫。要是檢測結(jié)果一樣，那何必整這么多同功能產(chǎn)品，要是檢測結(jié)果不一樣，那不是挖坑自己跳嗎。

“云在青天水在瓶”，TWS要實(shí)現(xiàn)突破和增長，還是要在產(chǎn)品本初優(yōu)勢上下文章。就像智能手表有一個24小時貼身佩戴的優(yōu)勢，所以產(chǎn)品開發(fā)出醫(yī)療健康功能后，市場便火爆了，TWS去搞智能手表那一套屬于東施效顰。

TWS的最大優(yōu)勢就在于“無線+便攜”，也就是一個無線的小部件，更準(zhǔn)確來說是一個“無線迷你獨(dú)享音箱掛件”。那么它本身就可以在外形上借助【掛件】發(fā)展出裝飾功能，在人際中借助【獨(dú)享】發(fā)揮出私密社交空間，在玩法上借助【無線】發(fā)揮出類似精靈寶可夢GO的共享社區(qū)玩法。

TWS本來也是帶有匹配功能的物件，完全適合在社交這塊展開市場。再不濟(jì)也可以就【音響】的本質(zhì)，提升下TWS音質(zhì)體驗(yàn)。也好過心率體溫檢測，加價50%，這屬實(shí)荒謬。