虛擬運營商真的要來了
5月17日電信日當天，工信部發(fā)布了《關于開展移動通信轉售業(yè)務試點工作的通告》，允許民營企業(yè)經(jīng)營移動通信轉售業(yè)務。5月31日，移動、聯(lián)通、電信三大運營商均在官方網(wǎng)站掛出招募公告，宣布啟動移動通信轉售業(yè)務試點。這里的“移動通信轉售業(yè)務”，就是我們通俗理解的移動虛擬運營業(yè)務。工信部和基礎運營商們的公告均表明，中國電信市場很快就會有虛擬運營商進駐。三大運營商的市場壟斷經(jīng)營格局將被打破，傳統(tǒng)電信市場將逐漸向移動互聯(lián)市場轉變。
相比基礎運營商，虛擬運營商并不建設自身的基礎網(wǎng)絡。它們從基礎運營商那里租借移動網(wǎng)絡，利用基礎電信運營商的移動網(wǎng)絡設施來經(jīng)營自己的語音、數(shù)據(jù)等電信業(yè)務。虛擬運營商是電信行業(yè)發(fā)展不斷成熟、細分市場需求逐漸明顯之下的產(chǎn)物。
移動虛擬運營業(yè)務其實在國外已經(jīng)開展多年。據(jù)統(tǒng)計，截至2012年，全球共有1200多家虛擬運營商，主要集中在歐洲和北美等發(fā)達地區(qū)。在這些地區(qū)，虛擬運營商的市場規(guī)模占整體市場份額可達到7%-10%，而其他市場的規(guī)模較小，也有3%左右的占比。我國的移動虛擬經(jīng)營業(yè)務起步晚，但是預計在開放之后會有一段較快發(fā)展的階段。按3%的市場規(guī)模預測，未來中國市場移動虛擬業(yè)務市場規(guī)?？蛇_到300億元左右。按成熟市場7%的用戶規(guī)模預測，中國的移動虛擬運營商用戶約有8000萬戶的市場空間，而要達到成熟市場水平則需要5-7年的時間。
移動虛擬運營的國外經(jīng)驗
目前已發(fā)展成熟的國外虛擬運營商都有哪些經(jīng)驗可供借鑒的呢？
首先是運營模式。傳統(tǒng)的移動運營商對移動業(yè)務的經(jīng)營采用的都是從網(wǎng)絡到客戶的垂直整合模式。由于移動虛擬運營不需要自建網(wǎng)絡，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋范圍不同，目前全球主流的移動虛擬運營模式主要分為以下三種：
（1）完整的MVNO模式：這種模式僅借用了基礎運營商的實體網(wǎng)絡，其他經(jīng)營需要的包括交換設備、網(wǎng)絡管理系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等均為自建。早期的虛擬運營商多采用這種模式，如Virgin Mobile。通過和單個的支撐管理系統(tǒng)提供商、移動數(shù)據(jù)平臺提供商合作，自己建設和管理所有室內(nèi)的非網(wǎng)絡元素。這種模式的風險、技術門檻在所有模式中是最高的，但是經(jīng)營規(guī)模和潛在收益也是最大的。Virgin啟動MVNO時還沒有出現(xiàn)MVNE（移動虛擬網(wǎng)絡提供促成者）和MVNA（移動虛擬網(wǎng)絡集成商），自建模式是它們唯一的選擇，另外，Virgin在英國已經(jīng)有豐富的運營經(jīng)驗，而且和基礎運營商 Sprint合作，在經(jīng)營方面可互補。
（2）MVNE模式：這種模式擁有自己的業(yè)務平臺，采用自己的計費系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，但是不擁有自己的交換設備。它們盡可能的使用基礎運營商的交換設備，以降低投資。采用這種模式的企業(yè)更注重增值服務。隨著MVNE的出現(xiàn)，有的MVNO會將后臺網(wǎng)絡支撐和管理系統(tǒng)甚至移動數(shù)據(jù)平臺外包給專業(yè)的MVNE，這就使MVNE的專業(yè)度和可合作性大大提升，因此這種企業(yè)也是MVNO的重要合作伙伴。
（3）MVNA模式：這種模式采用自己的計費系統(tǒng)和用戶管理系統(tǒng)提供業(yè)務，相比前兩者，不需要建設移動通信網(wǎng)絡中的許多元素，投資相對較少。經(jīng)營方向更注重在客戶管理和銷售上。采用這種模式的企業(yè)也可以直接利用基礎運營商的HLR進行用戶數(shù)據(jù)管理，依賴基礎運營商提供的用戶呼叫清單進行計費管理，從而使經(jīng)營重心進一步集中在客戶管理和市場營銷上。
其次從用戶發(fā)展策略上看，相比基礎網(wǎng)絡運營商，虛擬運營商更加注重細分市場戰(zhàn)略。它們往往更傾向于針對特定用戶拓展服務，實施“精耕細作”的方式提升用戶價值。迄今為止，全球范圍內(nèi)已有的MVNO覆蓋了各類頗具特色的用戶群體——青年人、企業(yè)用戶、體育迷、少數(shù)民族、低消費群體等等。這種拓展策略使虛擬運營商避開同強勢運營商的正面交鋒。例如Lebara Mobile是一家在歐洲多個國家運營的通訊公司，它將新移民視為自己的目標客戶，包括移民、外派員工、留學生等，這些客戶需要經(jīng)常撥打國際電話。它以低廉的國際通話費用為主要賣點。由于目標群體明確，促銷手段明確，Lebara在少數(shù)群體中擁有較高的支持度和客戶忠誠度。
從資費上看，以優(yōu)惠低廉的價格迅速切入市場，以靈活資費結構提升用戶感知，這是虛擬運營商較擅長的做法。由于高價值客戶往往已經(jīng)被傳統(tǒng)運營商所占據(jù)，低價值客戶便成為虛擬運營商首先爭奪的對象。例如南非Hello Mobile的殺手锏就是超低價，甚至包括國際通話。事實上，南非的移動普及率已經(jīng)超過100%，屬于發(fā)達電信市場，但Hello Mobile依然通過單純提供可低價撥打國際電話的SIM卡獲得了大量用戶的青睞。在非洲，由于國際通話(尤其是和歐洲國家間)費用較為昂貴，以低價為賣點的MVNO業(yè)務頗有市場。
從服務和產(chǎn)品角度上看，個性化服務是虛擬運營商們打出來的差異化王牌。除了發(fā)展用戶，利用個性化的服務加載各類增值業(yè)務進行創(chuàng)收也是目的。例如Virgin Mobile充分利用維珍集團的品牌優(yōu)勢，與母集團旗下的其他品牌進行深入合作，為自身的客戶提供特色化的服務。維珍在推廣中強調將“一種新的生活方式”概念銷售給年輕人，如將預設的配置裝在手機里，只要打個特定的號碼，有關的商品就可以送到顧客手中。Virgin Mobile還與其集團屬下深受年輕人歡迎的航空公司、旅游業(yè)務公司、音樂業(yè)務公司等相互合作，捆綁銷售，為年輕的電信用戶提供不同的優(yōu)惠與配套服務。
中國的實際情況將會如何？
工信部在5月17日公布的《關于開展移動通信轉售業(yè)務試點工作的通告》中，明確了民營公司申請資格：民間資本占公司資本比例不低于50%，且單一最大股東是民間資本的公司（不含外商及臺港澳商投資。境內(nèi)民營企業(yè)境外上市的，其外資股權比例應低于10%且單一最大股東為中方投資者），意味著對于運營商最具威脅的騰訊將不具備申請資格。
排除了騰訊，其他最有可能獲得第一批牌照的企業(yè)會是哪些？按照目前全球現(xiàn)有的虛擬運營企業(yè)、以及國內(nèi)牌照申請企業(yè)的特點來看，大致可分為三類：一類是以天音控股、蘇寧和國美為代表的終端零售類企業(yè)，能夠為運營商帶來新的渠道；二類是原本就依附于運營商發(fā)展、與運營商關系良好的二六三等增值服務類企業(yè)；第三類則是以鵬博士為代表的固定網(wǎng)絡運營商。根據(jù)工信部的通告規(guī)定，申請企業(yè)必須首先與基礎電信業(yè)務經(jīng)營者簽訂商業(yè)合同，才能拿到業(yè)務牌照或者許可。這樣看來，基礎運營商手上握有很大的決定權。按照運營商實際需求，首先考慮的將會是渠道類的企業(yè)，其次才考慮增值服務類企業(yè)或固網(wǎng)運營商。因此蘇寧、國美等擁有渠道優(yōu)勢的終端零售渠道商是業(yè)內(nèi)集體看好的企業(yè)。
假如蘇寧、國美等申請到牌照，它們將以怎樣的策略進入到虛擬運營市場？
按照虛擬運營商在電信業(yè)的參與程度分的三種模式，賽立信通信研究部認為蘇寧等終端零售渠道商最有可能以MVNA的方式進入。也就是說，終端零售渠道商與某家運營商合作，自己參與到產(chǎn)品開發(fā)、計費管理、客戶管理、市場營銷等環(huán)節(jié)，其他交換設備、網(wǎng)絡管理等則由上游運營商代理。更有可能的是，終端零售渠道商將重心直接放到客戶管理和市場營銷上，依托上游運營商的相關系統(tǒng)進行計費管理。這樣的話可以使投入最小，在自己專注領域發(fā)揮最大的效能。實際上這種方式是比較高級且高效的做法。
產(chǎn)品和市場策略方面，賽立信通信研究部以臺灣家樂福作為參照例子。2008年，臺灣家樂福獲得臺灣MVNO營業(yè)執(zhí)照，同年結盟中華電信進軍臺灣電信市場，采用MVNO技術伙伴的合作模式，在臺灣提供移動通信服務。目前臺灣家樂福開展的代表性電信業(yè)務包括：
（1）推出09724的手機號碼。以“超劃算預付卡99”以及“終身0月租”兩種資費方案，不分網(wǎng)內(nèi)外、市長話，都以單一的計費方式計算。
（2）累積好康卡點數(shù)折抵網(wǎng)內(nèi)通話分鐘數(shù)。例如在促銷期間，在家樂福賣場消費1元新臺幣換一點，100元就可以折抵1分鐘的網(wǎng)內(nèi)通話分鐘數(shù)（用戶必須同時是家樂福電信用戶及好康卡會員）。
（3）與中華電信合作推出的MVNO費率。用戶若同時申請辦理家樂?！昂每悼ā?，則有雙向折扣優(yōu)惠。即購物累計的好康卡點數(shù)可沖抵網(wǎng)內(nèi)通話分鐘數(shù)，家樂福電信賬單金額也可以累積成“好康卡”點數(shù)，以沖抵消費購物。
從以上例子不難看出，依托自身品牌、渠道、客戶忠誠度等優(yōu)勢與基礎運營商合作，充分挖掘現(xiàn)有客戶的消費潛力獲得利潤，是這類企業(yè)比較實際的策略。
重新看回蘇寧、國美，除了連鎖渠道優(yōu)勢，它們在終端采集、銷售上均有豐富的經(jīng)驗。因此除了針對目標客戶推出具有特色的資費產(chǎn)品，定制終端也將是必然的選擇。屆時，終端與資費產(chǎn)品結合起來，學習基礎運營商推廣“合約計劃”，這種做法的可能性較大。目前蘇寧已經(jīng)推出自己的定制終端“先鋒蜂巢”手機，實際上便是在為虛擬運營鋪路。
傳統(tǒng)運營商該如何看待虛擬運營商？
虛擬運營商的到來會對傳統(tǒng)運營商造成一定沖擊，這是肯定的。但賽立信通信研究部認為短期內(nèi)這個沖擊并不會很明顯，受制于傳統(tǒng)運營商網(wǎng)絡資源分配和網(wǎng)間結算等因素，虛擬運營商業(yè)務開展會顯得有些束手束腳。這是虛擬運營業(yè)務起步必經(jīng)階段。就目前而言，虛擬運營商的主要策略難點在于處理好與基礎網(wǎng)絡運營商的關系，以合作者的姿態(tài)出現(xiàn)，避免讓基礎運營商感到威脅。
事實上，虛擬運營商的到來對基礎運營商來說未必不是好事。
首先，虛擬運營商為基礎運營商提供了直接拓展特定客戶群的途徑。這些客戶群包括青少年、少數(shù)民族、大學生等。相比基礎運營商，虛擬運營商更加關注此類細分市場。虛擬運營商利用自身的特殊渠道和資源，能有效開發(fā)這類用戶群體。再者，虛擬運營商能幫助基礎運營商使用非傳統(tǒng)渠道接近潛在用戶。渠道的多樣性對基礎運營商來說正是所需要的。
其次，虛擬運營商比基礎運營商更能促進移動數(shù)據(jù)業(yè)務的開發(fā)和推廣。虛擬運營商能針對各種類型的客戶群體開發(fā)出有特色的移動數(shù)據(jù)內(nèi)容和應用業(yè)務，能在不改變大眾市場喜好的情況下吸引更多的新用戶。目前隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，語音、短信等傳統(tǒng)電信業(yè)務正在被數(shù)據(jù)業(yè)務侵蝕，基礎運營商遭受著OTT企業(yè)崛起所帶來的沖擊。虛擬運營商的加入，或許能幫助基礎運營商抵抗這類沖擊。
最后，虛擬運營商一般都是以“補缺”者與基礎運營商合作進入電信市場的。這種定位意味著與傳統(tǒng)運營商應該是互補共進退的。虛擬運營商可為固網(wǎng)運營商提供移動業(yè)務，或為移動運營商進入新市場開辟了新的道路。英國電信和美國Qwest就是通過虛擬運營全業(yè)務經(jīng)營的典型案例。而中國的鵬博士是國內(nèi)第一大民營寬帶運營商，擁有固定寬帶用戶約2500萬戶，手中握有固網(wǎng)寬帶資源是中國移動比較稀缺的，如果兩者合作，則會為中國移動的市場拓展帶來不小希望。
賽立信通信研究部 邱歡歡
01月07日 18:14
