文｜《中國企業(yè)家》記者王芳潔 梁?，?/div>
編輯｜齊介侖
頭圖攝影|鄧攀
雷軍急了。“不服就干！”1月10日，在紅米Note 7的發(fā)布會(huì)上，他撂下了狠話。
以往各品牌手機(jī)發(fā)布，競品對(duì)比是例行節(jié)目，一般都給對(duì)方留點(diǎn)薄面，客氣稱一句“友商”。但這次不同，雷軍直接揪斗了榮耀：“要不要吊打榮耀8X啊？算了，給他們留點(diǎn)面子，再說下去我就要現(xiàn)場拆機(jī)了??”
此時(shí)，榮耀總裁趙明正在公司慶功宴上。在過去的3個(gè)月里，榮耀先后發(fā)布了兩款旗艦機(jī)型，分別是Magic2和V20，都在剛發(fā)售不久賣斷了貨。慶功酒是拿壇子裝的，一排排碼好了，對(duì)應(yīng)“3億、5億、10億”的銷售額。
次日凌晨，宴席散了之后，趙明發(fā)了一條云淡風(fēng)輕的微博：“2019，相信美好的事情總會(huì)發(fā)生，風(fēng)物長宜放眼量。”眾所周知，這詩的上一句是“牢騷太盛防腸斷”。
火藥味正濃。
實(shí)際上，火藥味一直都很濃。自2013年12月榮耀獨(dú)立以后，它和小米的競爭就一直沒有停止過。一開始是榮耀跟隨小米，觀察和學(xué)習(xí)對(duì)手，這可是華為最擅長的戰(zhàn)術(shù)；后來雙方就進(jìn)入犬牙交錯(cuò)式的卡位競爭，直至榮耀銷量超過小米，躋身全國四強(qiáng)。
現(xiàn)在輪到小米來跟隨了。1月3日，小米對(duì)外宣布，旗下紅米品牌將獨(dú)立運(yùn)營。這種雙品牌戰(zhàn)略，華為早就用過，而小米和紅米的梯次定位，又很容易讓人聯(lián)想到，主打高性價(jià)比的紅米，為狙擊榮耀而獨(dú)立。
榮耀確實(shí)打過性價(jià)比牌，那是在品牌創(chuàng)立最初階段，為了搶市場占有率，但現(xiàn)在它已經(jīng)不談這個(gè)了。隨著4000元價(jià)位的Magic2誕生，榮耀顯露出摘掉千元機(jī)帽子的決心，其后發(fā)布的V20定價(jià)是3000元。在近期《中國企業(yè)家》的兩次專訪中，趙明談到華為和榮耀的區(qū)別時(shí)，分別說了兩個(gè)不同，一個(gè)是未來技術(shù)路線的選擇不同，一個(gè)是面向的消費(fèi)群體不同，華為偏向商務(wù)人士，而榮耀則更傾向于年輕人市場。
“榮耀與小米的競爭早就已經(jīng)結(jié)束了，無論是整體銷量，還是中高端產(chǎn)品線的市場表現(xiàn)，榮耀早就已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。”榮耀業(yè)務(wù)部副總裁(產(chǎn)品)熊軍民說。
最近9個(gè)季度，榮耀一直處于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌銷冠的位置。站在這個(gè)角度，競爭已告一段落。但是不是結(jié)束了，不好說。畢竟雷軍做了“持久戰(zhàn)”的打算，要把“生死看淡”。
趙明倒覺得，不必把第一看得太重，當(dāng)?shù)脮r(shí)間長了，總有一次是別人的。“人家把所有資源都集中起來，瞄準(zhǔn)你一個(gè)東西打，到處都要防守，你防守得過來嗎？”
“高處不勝寒，某種程度上，我們內(nèi)部覺得很惶恐。”趙明感到如履薄冰。這些年，從2G到4G，城頭變幻大王旗，每個(gè)時(shí)代都有企業(yè)高空墜落。馬上5G又要來了，“第一，就是別犯致命的錯(cuò)誤；第二，要有足夠的彈性。”
源于華為
中國手機(jī)的故事，在2018年出現(xiàn)了拐點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)電子研究機(jī)構(gòu)Gfk的數(shù)據(jù)，2018年第三季度，中國智能手機(jī)銷量同比下滑了18%，銷售額同比下滑9%，首次出現(xiàn)“量價(jià)齊跌”的現(xiàn)象。
當(dāng)然，華為終端業(yè)務(wù)的表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，2018年預(yù)計(jì)能超過500億美元，接近整個(gè)華為集團(tuán)的50%，這一年，華為+榮耀的出貨量超過了蘋果，達(dá)到全球第二名，僅次于三星。
宏觀和微觀之間的差異，讓榮耀警醒，近期的內(nèi)部討論集中在，分析哪些能力是不可依靠的。在最近一次的紅藍(lán)軍辯論中，藍(lán)軍指出的主要范圍在營銷上。
華為的主航道是云管端，原先只有to B的管道業(yè)務(wù)，營銷策略與面向消費(fèi)者的終端業(yè)務(wù)大不相同。而終端業(yè)務(wù)的多數(shù)管理層，都是從管道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)過來的。比如趙明，他在來榮耀之前，是華為西歐地區(qū)部副總裁，常駐意大利，每天都得西裝革履。2015年，趙明到榮耀之后，第一次參加發(fā)布會(huì)，心里想著得起互聯(lián)網(wǎng)范兒，襯衫解一粒扣子不夠，得解兩粒。
后來不知什么時(shí)候開始，趙明的稱呼就不是“趙總”了，成了“明哥”。2018年，站在榮耀5周年慶典的舞臺(tái)上，他顯得更自如，穿了一件黑色衛(wèi)衣，印著榮耀新的彩色LOGO。“都是紅塵中打滾的，只要不給自己設(shè)框框，畫地為牢，就不是問題。”
和華為在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上的低調(diào)不同，榮耀開了很多發(fā)布會(huì)。榮耀中國區(qū)總裁倪嘉悅早期總在內(nèi)部開玩笑說，“我們是發(fā)布會(huì)驅(qū)動(dòng)型品牌??沒有人知道你是誰，就得大聲喊出來。”但趙明承認(rèn)，“我們的營銷能力還是比較弱的”。
和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，在管理形式上，榮耀也更去中心化了。在公司內(nèi)部，大團(tuán)隊(duì)里有小團(tuán)隊(duì)，這些小團(tuán)隊(duì)都是自我項(xiàng)目型，一件事情團(tuán)隊(duì)討論透了，共同決策了就干，上面的領(lǐng)導(dǎo)主要起鼓勵(lì)作用。
當(dāng)然，在國產(chǎn)手機(jī)圈，榮耀還是“富二代”，雖然它把華為從LOGO中去掉了，努力在很多方面構(gòu)建自己的能力，但仍有不少來自華為的能力，可供它依靠，最核心的是技術(shù)能力。
以芯片為例，Magic2和V20同樣采用麒麟980芯片，這是華為自主研發(fā)的芯片。其他的平臺(tái)性技術(shù)也是由共享的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來做，例如人工智能助手、操作系統(tǒng)優(yōu)化軟件等。擺在榮耀團(tuán)隊(duì)面前的，是一份很長的技術(shù)菜單，他們要做的是理解客戶，按照客戶的需求把手機(jī)設(shè)計(jì)出來，看看支撐這些功能規(guī)格的手機(jī)技術(shù)是什么，再到貨架上去取。
每年，榮耀團(tuán)隊(duì)會(huì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)標(biāo)，榮耀會(huì)提出想往哪個(gè)方向去走，遇到的技術(shù)挑戰(zhàn)是什么，技術(shù)團(tuán)隊(duì)也會(huì)有自己的技術(shù)目標(biāo)。“他們會(huì)說，我給你們準(zhǔn)備三到五年之后的，做一些天馬行空的研究。”趙明說，每次技術(shù)團(tuán)隊(duì)有了新突破，就會(huì)去找他們來賣瓜，“趙總我給你看這個(gè)技術(shù)怎么樣，我說你這個(gè)太創(chuàng)新了，供應(yīng)鏈跟不上，不適合產(chǎn)業(yè)化。”
趙明形容華為是“技術(shù)過剩”。當(dāng)然，這背后是大量的研發(fā)投入，2018年整個(gè)華為集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到140億美元。最終，各條業(yè)務(wù)線要按照一定的原則來分?jǐn)傔@筆費(fèi)用，例如如果某項(xiàng)技術(shù)由榮耀直接投資，則由它來付錢；如果是大家都要用的芯片，就按照采用量的比例分?jǐn)偂?ldquo;我們的研發(fā)成本比友商重很多。”
另一個(gè)可被依靠的是三十多年積淀下來的企業(yè)文化，包括狼性文化。任正非認(rèn)為，長期以來大家對(duì)華為的狼性文化有誤解。近期他特意做出了解釋：“狼嗅覺很靈敏，聞到機(jī)會(huì)拼命往前沖；狼從來是一群去奮斗，不是個(gè)人英雄主義；可能吃到肉有困難，但狼也會(huì)不屈不撓。”
說白了，就是集體主義加上奮斗精神。
倪嘉悅還記得，榮耀剛鋪線下渠道時(shí)，每個(gè)省都沒辦公室，人被派下去，都是在麥當(dāng)勞或者肯德基集合，邊吃早飯邊把今天要干的事，見的客戶排一下，之后就開始行動(dòng)。見了人就說，我們是榮耀，我們有什么樣的好產(chǎn)品，通過這種方式，開始讓別人知道。
倪嘉悅。攝影：鄧攀
那時(shí)候，就連倪嘉悅自己下區(qū)域，也是和大家在麥當(dāng)勞碰頭。“我覺得，華為厲害的地方是團(tuán)隊(duì)自身產(chǎn)生壓力。其實(shí)好多人也會(huì)問我，你們的對(duì)手是誰，你們對(duì)標(biāo)是誰？我一直都說，我們其實(shí)在跟時(shí)代賽跑。你跑贏這個(gè)時(shí)代，或者不被時(shí)代落下來，才能在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有一席之地。”
來自互聯(lián)網(wǎng)
2013年前后，華為終端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)因?yàn)槁肪€之爭，吵了一年：一個(gè)是，是不是要砍掉線下渠道，只做線上；一個(gè)是，要不要把其他產(chǎn)品線砍掉，專門做便宜好賣的榮耀。
結(jié)果是，線上和線下都要有，而榮耀則從華為獨(dú)立出來，交由新成立的電子商務(wù)部管理。剛獨(dú)立的榮耀只做線上，這種情況一直持續(xù)到2015年年底。那時(shí)，榮耀團(tuán)隊(duì)總結(jié)，雖然品牌發(fā)展得很快，但中國市場只有不到30%的份額在線上，還有70%在線下，這部分是他們觸達(dá)不到的。在向CBG（華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)）的EMT（經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)）匯報(bào)時(shí)，趙明和倪嘉悅用了一個(gè)詞：單腿跳躍式增長。
榮耀想要鋪設(shè)所有觸達(dá)消費(fèi)者的通路，雙腿走路。消費(fèi)品行業(yè)有個(gè)著名的公式，轉(zhuǎn)化率=欲望-摩擦。倪嘉悅認(rèn)為，消費(fèi)者因?yàn)橛胭I你的產(chǎn)品，但因?yàn)槟Σ链螅艞壛恕?ldquo;我們要做的就是減少摩擦，無論是做好產(chǎn)品，還是提供更多的場所，更好的服務(wù)。”
2016年年初，榮耀開始鋪設(shè)全銷售渠道，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌里，算是相對(duì)較早的那批。但其實(shí)，那時(shí)團(tuán)隊(duì)里沒有特別熟悉線下業(yè)務(wù)的人員，就從各個(gè)部門抽人。“什么文藝兵、炊事兵都上戰(zhàn)場了。”倪嘉悅說。她是在2016年2月開始負(fù)責(zé)中國市場的銷售，和團(tuán)隊(duì)第一次見面是在茶館里。
雖然走向線下，但趙明還是希望榮耀做得輕一些，把別人能干的事盡量交給別人干，省包、零售那些，都是干了二十幾年的老人了，比他們懂；榮耀要做的，就是把產(chǎn)業(yè)鏈上的利益劃分好。
2017年，榮耀啟動(dòng)了“滾雷計(jì)劃”，開始大規(guī)模做體驗(yàn)店。參照美軍作戰(zhàn)的方式，讓最懂得選店的人，自己帶一個(gè)團(tuán)隊(duì)下到縣鄉(xiāng)，一天就把所有店都看了，看完當(dāng)場決策。按照這個(gè)速度，榮耀一年發(fā)展了1000家店。
“充分的授權(quán)”，這是趙明在榮耀的經(jīng)驗(yàn)。盡管華為一直強(qiáng)調(diào)，呼喚一線炮火，但電信設(shè)備是賣給全球企業(yè)的，這種生意性質(zhì)決定了合規(guī)成本很高，管理鏈條必須完全循規(guī)蹈矩，一項(xiàng)業(yè)務(wù)分為ABCDE五個(gè)環(huán)節(jié)，就得一步步地來走。但榮耀不同，會(huì)給一線充分的授權(quán)，也允許從A直接走到E。
隨著線下渠道的搭建，趙明悟出一個(gè)道理，都說賣手機(jī)是to C業(yè)務(wù)，其實(shí)鏈條上充滿了to B的元素，例如上游的元器件供應(yīng)商，周邊的互聯(lián)網(wǎng)、友商、合作伙伴，還有下游的渠道，所以站在to B的角度上來理解to C，反而能構(gòu)建多贏的產(chǎn)業(yè)鏈。
2000年前后，任正非曾就華為與產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系，提出“深淘灘、低作堰”理論。“深淘灘，就是不斷挖掘內(nèi)部潛力，降低運(yùn)作成本，為客戶提供更有價(jià)值的服務(wù)。低作堰，就是節(jié)制自己的貪欲，自己留存的利潤低一些，多一些讓利給下游分銷商和客戶，以及善待上游供應(yīng)商。”
但是在榮耀身上，“低作堰”的實(shí)現(xiàn)是有困難的。它是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌起家，能給渠道的利潤空間，不可能和傳統(tǒng)線下品牌相比。那么，如何讓渠道愿意賣榮耀呢？
趙明給出的解決方案是，榮耀要做最有效率的品牌。比如產(chǎn)品流速比別人快，其他品牌賣1臺(tái)，榮耀就賣1.5~2臺(tái)。操作模式很容易理解，同樣1000臺(tái)手機(jī)，別人分50家賣，一家賣20臺(tái)；榮耀只分3~5家，每家可以分200~300臺(tái)。趙明認(rèn)為，這也是一種“低作堰”。
及至2018年年末，榮耀線上、線下的比例大約是50:50。趙明認(rèn)為，占領(lǐng)市場也簡單，要有一個(gè)合理的商業(yè)模型。“產(chǎn)品最好，價(jià)格最好，創(chuàng)新性最好，給渠道的空間最大，這種生意存在嗎？不存在。”
硬戰(zhàn)小米
雷軍生榮耀的氣已經(jīng)很久了。
2014年3月17日，小米推出紅米Note，廣告語為：永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生；2天后，華為榮耀推出新品榮耀3X，廣告語為：更美好的事情已經(jīng)發(fā)生。4月8日，小米舉辦“米粉節(jié)”；華為在同一天舉辦“榮耀狂歡節(jié)”。小米舉辦“小米主題設(shè)計(jì)大賽”，口號(hào)為“這次，我們整點(diǎn)大的”；華為也舉辦“華為EMUI全球手機(jī)主題設(shè)計(jì)大賽”，口號(hào)為“這次，我們整點(diǎn)更大的”。7月10日，小米公布“2014小米年度發(fā)布會(huì)”的消息2小時(shí)后，華為也公布了將在7月22日舉辦發(fā)布會(huì)的消息。
榮耀“像素級(jí)”的學(xué)習(xí)，讓雷軍感到非常不適，曾發(fā)文“討伐”稱，華為終端本質(zhì)上不等于華為，某些人無節(jié)操的做法嚴(yán)重抹黑了華為無比寶貴的品牌，讓每個(gè)人心痛。他還“叫板”華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東：“拿出世界500強(qiáng)的胸懷，認(rèn)真管管華為終端的風(fēng)氣。”
余承東迅速澄清，榮耀并沒有黑小米，并 雷軍說：“我們無法也不能去控制互聯(lián)網(wǎng)上人們發(fā)表意見的自由。沒有大氣量，無以成大器。堅(jiān)持做好自己，不要在意別人怎么說吧！”
華為信奉灰度哲學(xué)，強(qiáng)調(diào)開放、包容和妥協(xié)，包括對(duì)競爭對(duì)手。但是余承東的回應(yīng)里，沒有一絲灰度。雷軍可能忘了，任正非當(dāng)初選擇余來做終端業(yè)務(wù)，說了一句：“就讓‘余瘋子’（余承東）搞黑與白去，我們多點(diǎn)灰度，不正好和他對(duì)沖一下。”
選擇趙明的理由也類似：榮耀是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，應(yīng)該找一個(gè)比較外向、活躍，并且能“網(wǎng)上對(duì)撕”的創(chuàng)業(yè)者，否則“關(guān)鍵時(shí)刻頂不上去，丟人”。
2018年8月，榮耀和小米都在準(zhǔn)備全面屏產(chǎn)品，但榮耀搶先發(fā)布了Magic2，該手機(jī)采用接近100%魔法全面屏，搭載了人工智慧生命YOYO、石墨烯技術(shù)、40W快充等9大核心技術(shù)，讓隨后發(fā)布的小米MIX3處境非常難堪。1月10日的發(fā)布會(huì)后，雷軍對(duì)記者說：“在辦小米之前，我是華為的鐵桿粉絲，我也多次跟任正非說，國產(chǎn)廠商要團(tuán)結(jié)，槍口抬高一尺。后來友商分出來一個(gè)子品牌，從誕生之日就是怎么low怎么來??反正是個(gè)人都會(huì)急的。所以，我們就決定不服就干，認(rèn)真做好產(chǎn)品，死磕回去，教一教對(duì)手什么叫性價(jià)比。”
榮耀的槍口對(duì)準(zhǔn)了小米，讓雷軍非常惱火。Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認(rèn)為，榮耀使用內(nèi)部芯片，更能把控協(xié)調(diào)產(chǎn)品功能、發(fā)布時(shí)間、節(jié)奏；而小米使用標(biāo)準(zhǔn)高通芯片，在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間上相對(duì)沒那么靈活。
在倪嘉悅看來，中國智能手機(jī)戰(zhàn)爭的上半場已經(jīng)結(jié)束，前六大手機(jī)品牌已經(jīng)占領(lǐng)了絕大多數(shù)市場，接下來將進(jìn)入快魚吃慢魚的下半場。這也解釋了為什么友商之間火藥味如此濃烈。
榮耀和小米的短兵相接，不止在手機(jī)產(chǎn)品上，也不止在中國市場。2018年8月，小米公布了上市后的首份財(cái)報(bào)，IoT業(yè)務(wù)收入翻倍。在智能手機(jī)市場增長乏力的背景下，它所構(gòu)建的生態(tài)反而成為了投資人眼里的亮點(diǎn)。小米生態(tài)鏈企業(yè)種類繁多，除了智能攝像機(jī)、電飯煲等外，還有拉桿箱，甚至是衛(wèi)生紙。
12月26日，榮耀上線試運(yùn)營了“榮耀親選”電商平臺(tái)，顯然它也要進(jìn)軍IoT，布局新零售了。趙明希望打造的是年輕人的生活方式：“榮耀還是會(huì)有所節(jié)制，跟著年輕人的科技生活周邊走，保持榮耀的品牌調(diào)性，不會(huì)做一些和華為、和科技屬性風(fēng)馬牛不相及的東西，比如說，我們不會(huì)做衛(wèi)生紙、毛巾。”
閆占孟認(rèn)為，榮耀和小米，在IoT的連接上存在本質(zhì)不同，前者偏重用Hilink，是一種分布式路由器連接；小米主要靠股份連接，通過投資，但不控股，扶持生態(tài)鏈企業(yè)。
海外市場的撕咬同樣激烈。小米于2014年進(jìn)入印度市場，截至2018年三季末，小米已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度站穩(wěn)印度市場第一。但最近兩年，榮耀的勢(shì)頭也很猛，2018年的增長率是400%，印度團(tuán)隊(duì)一度提出的目標(biāo)是，3年內(nèi)挑戰(zhàn)印度第一或第二的位置。
“但我們給印度市場的要求反而是健康是第一位的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過去幾年里，印度市場前幾名的變化很快，一旦停止燒錢就掉下來了。這種商業(yè)模式是不健康的。”趙明說。
另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，榮耀近期將火力集中到了年輕消費(fèi)群體上。年輕=低消費(fèi)力嗎？即便從榮耀的實(shí)踐來看，也不能完全否認(rèn)。
剛剛發(fā)布Magic2產(chǎn)品時(shí)，第一波銷售數(shù)據(jù)反饋回來，倪嘉悅的團(tuán)隊(duì)非常高興。他們發(fā)現(xiàn)，18歲~35歲客戶占比接近70%，其中男性用戶又占了大概七成。“一直說為年輕人做科技產(chǎn)品，這次真正實(shí)現(xiàn)了。”
但倪嘉悅又發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品的用戶有一個(gè)特點(diǎn)，就是從喜歡到最后下單，會(huì)有一部分流失。她的結(jié)論是，這個(gè)群體的消費(fèi)力沒那么強(qiáng)。該調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，拋棄青年人市場嗎？榮耀的解決方案是，馬上上分期，一下子在天貓平臺(tái)上增加了3倍銷量。
2018年9月，榮耀戰(zhàn)略與品牌發(fā)展官張曉云飛往意大利，和潮牌MOSCHINO的CMO Paolo先生見了面。當(dāng)年年末，榮耀V20發(fā)布了與意大利潮牌MOSCHINO的聯(lián)合設(shè)計(jì)版產(chǎn)品。更早之前，他們?yōu)橹腔凵wYOYO發(fā)布了一個(gè)二次元美女形象。
榮耀要深耕青年人市場。但其實(shí)，這個(gè)相對(duì)感性的消費(fèi)群體，是小米本來的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場。在二次元社區(qū)B站上，小米官方賬號(hào)的粉絲數(shù)遠(yuǎn)超過榮耀，而作為創(chuàng)業(yè)大師，雷軍的微博粉絲數(shù)更近乎趙明的10倍。
小米能把握住它的先天優(yōu)勢(shì)嗎？
01月07日 18:14
