蘋果CEO庫(kù)克周三向投資者發(fā)布了一封公開信，調(diào)低了截至12月29日的2019年第一財(cái)季業(yè)績(jī)指導(dǎo)。庫(kù)克表示，主要是大中華區(qū)iPhone營(yíng)收不及預(yù)期，導(dǎo)致公司整體營(yíng)收不及預(yù)期，營(yíng)收同比下滑，并下調(diào)毛利率至38%。消息一出，美股盤后交易蘋果股價(jià)下跌接近8%。
1月3日A股、港股開盤，蘋果供應(yīng)鏈的公司也都出現(xiàn)了不小幅度的下跌。就在2018年10月3日，蘋果股價(jià)高達(dá)232美元，市值突破11000億美元，為何僅僅3個(gè)月，其市值就跌去4成，就連股神巴菲特也在里面栽了跟頭？我們的蘋果供應(yīng)鏈會(huì)不會(huì)也因此一蹶不振呢？
今天就用數(shù)據(jù)和邏輯來(lái)回答這兩個(gè)問(wèn)題。此次蘋果下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期的原因主要是大中華區(qū)的業(yè)績(jī)營(yíng)收不及預(yù)期，早在2018年的1季度，手機(jī)行業(yè)的相關(guān)公司都開始出現(xiàn)大幅度回調(diào)，原因就是中國(guó)的手機(jī)行業(yè)已經(jīng)提前進(jìn)入了冬天。
從上圖中可以看到，從2018年1月份開始，手機(jī)同比銷量開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并且全年大部分時(shí)間都在負(fù)增長(zhǎng)。手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)幾年的高增長(zhǎng)以后，天花板似乎提前來(lái)了，其中最主要的原因是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在消失，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從農(nóng)村到城市，幾乎每人一部手機(jī)，除了品牌的差異，基本需求都已經(jīng)被滿足。
而且這兩年手機(jī)創(chuàng)新也開始乏力，使得潛在需求進(jìn)一步降低，行業(yè)其實(shí)已經(jīng)從增量時(shí)代走向了存量時(shí)代。行業(yè)進(jìn)入紅海后，最重要的一個(gè)標(biāo)志就是出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)，大量的小品牌會(huì)被兼并或者破產(chǎn)。行業(yè)市場(chǎng)份額會(huì)像最強(qiáng)的幾個(gè)頭部公司集中。
從上圖中可以看到，在2014年的時(shí)候市場(chǎng)基本上還是“百家爭(zhēng)鳴”的階段，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上可以看到各種各樣的手機(jī)品牌，最強(qiáng)的華為、OPPO、VIVO、小米、蘋果、三星，加起來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額不足60%而到了2018年的第三季度，前5個(gè)公司已經(jīng)占據(jù)整個(gè)行業(yè)90%的份額。這種跡象已經(jīng)充分反映行業(yè)的現(xiàn)狀。
然而這就夠了么？很明顯不是，在頭部的這些公司中，也出現(xiàn)了分化，大家可以從圖中看到，曾經(jīng)是2014年市場(chǎng)份額最大的三星已經(jīng)被干掉！而蘋果的地位也岌岌可危，僅僅勉強(qiáng)守住市場(chǎng)份額，為何會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？要知道去年完全是另一幅景象，以2017年第四季度為例，蘋果出貨量?jī)H占行業(yè)整體的20%，但銷售收入和利潤(rùn)占比分別高達(dá)50%和87%。從單機(jī)銷售均價(jià)來(lái)看，蘋果、三星、華為和其他品牌分別為794、255、205、149美元/部。憑借強(qiáng)大的品牌溢價(jià)，蘋果牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，即使在銷售淡季蘋果利潤(rùn)占比也高達(dá)60%，超過(guò)所有其他品牌之和。
而到了2018年，中國(guó)的消費(fèi)者似乎對(duì)價(jià)格開始變得敏感，就在1周前蘋果終于開始了降價(jià)促銷活動(dòng)，降價(jià)幅度也非常大。我認(rèn)為其中關(guān)鍵還在于產(chǎn)品的性價(jià)比。創(chuàng)新不夠和價(jià)格太高成了致命傷，而同一時(shí)期，華為宣布，2018年全球手機(jī)出貨量超2億臺(tái)。
通過(guò)以上兩張圖的分析，基本上可以判斷出蘋果在中國(guó)市場(chǎng)銷量不好的原因，一是整體行業(yè)衰退，二是在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力開始下降。
接下來(lái)我們看下蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)公司會(huì)不會(huì)受到影響，我認(rèn)為影響會(huì)相對(duì)較小，市場(chǎng)有些過(guò)分擔(dān)憂了。從1月4日上午的行情看，A股蘋果概念（885376）上漲1.77%，并未受到蘋果股價(jià)大跌的影響。
首先所謂蘋果鏈，其實(shí)就是消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈，這些上游的供應(yīng)商，不光服務(wù)蘋果，同時(shí)還會(huì)服務(wù)華為、OPPO、小米這樣的公司，舉個(gè)例子，立訊精密為蘋果的無(wú)線耳機(jī)做代工，又給華為提供無(wú)線充電方案，我們只能說(shuō)它是個(gè)消費(fèi)電子供應(yīng)鏈上的公司，不僅僅屬于蘋果鏈，或者華為鏈，而這樣的中國(guó)公司很多，所以東邊不亮西邊亮，通俗點(diǎn)說(shuō)，只要行業(yè)不出大問(wèn)題，至于最后誰(shuí)做得更大，對(duì)于這些上游供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，影響要小得多。
其次，電子行業(yè)是個(gè)典型的周期性行業(yè)，和經(jīng)濟(jì)周期的聯(lián)系比較緊密，處于行業(yè)低谷的時(shí)候，也是整個(gè)行業(yè)兼并重組最多的時(shí)候，往往頭部公司降價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，等經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，獲取更多的收益。而現(xiàn)在手機(jī)供應(yīng)鏈的相關(guān)公司，也處于這種狀態(tài)，每一次周期下行的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)這種情況，這種龍頭公司做大的馬太效應(yīng)也會(huì)逐步體現(xiàn)出來(lái)。我們以攝像頭模組這個(gè)行業(yè)為例。
從圖中可以看到，隨著攝像頭技術(shù)含量的進(jìn)步，越是高端的攝像頭參與競(jìng)爭(zhēng)的廠商就越少。從單攝到雙攝再到三攝，能夠提供此類技術(shù)的企業(yè)明顯減少。而手機(jī)攝像頭的趨勢(shì)也是從單攝向多攝發(fā)展，可以預(yù)計(jì)，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)有很多企業(yè)被淘汰。
而這兩張圖顯示，2015年，全球攝像頭模組行業(yè)CR3(市場(chǎng)份額前三總和)僅為21.8%，CR7為46.0%，模組小廠眾多，競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散；到了2017年，行業(yè)CR3提升至28.6%，CR7為46.5%，龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額在提升。我相信隨著此次行業(yè)遭遇寒冬，更多的小廠會(huì)被迫離開這個(gè)市場(chǎng)。而下一次上升周期開始的時(shí)候，這些在逆周期時(shí)擴(kuò)張的公司也會(huì)更多受益。
01月07日 18:14
