12月26日，在氣溫零下10度的北京，榮耀總裁趙明一襲春裝走到采訪間門口，忍不住哆嗦了一下：“太冷了，我穿的有點(diǎn)少。”
整個(gè)2018年，各大智能手機(jī)廠商應(yīng)該都深深地感受到了市場(chǎng)“寒冬”的氣息：全球智能手機(jī)出貨量已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度同比下滑。在這即將過(guò)去的一年，裁員已經(jīng)不再是新聞。
在手機(jī)市場(chǎng)最輝煌的時(shí)刻，有著大大小小上千家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，如今美圖上岸、金立退場(chǎng)、錘子求生，頭部品牌只剩下華為、榮耀、vivo、OPPO、小米、蘋果。
往年9、10月份是各大手機(jī)廠商發(fā)新品旗艦的高峰期，到了12月份，大家基本就做做總結(jié)，等著過(guò)年。今年不一樣，誰(shuí)都沒(méi)有松懈，雙11、雙12、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)......每一個(gè)可以促銷的節(jié)日，一個(gè)都不能放過(guò)。
高端手機(jī)中國(guó)年
2018年，是中國(guó)手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)集體取得突破的一年。
往年只有華為一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，勉強(qiáng)能和三星蘋果躋身在4000元以上高端手機(jī)市場(chǎng)，但今年這個(gè)市場(chǎng)又加入了OPPO Find X和vivo NEX系列。
▲GfK：2018年Q3中國(guó)手機(jī)行業(yè)零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告
來(lái)自Gfk的報(bào)告顯示，2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售量預(yù)測(cè)為4.22億臺(tái)，同比將下滑9.5%；而2018年零售額預(yù)計(jì)為1.37萬(wàn)億，同比上漲2.4%。數(shù)量下降，零售額卻反漲，這充分說(shuō)明智能手機(jī)的平均售價(jià)在提升。
從去年的iPhone X開(kāi)始，iPhone新品開(kāi)始在全球提價(jià)，iPhone 7的起售價(jià)為5288元，到了iPhone X，起售價(jià)一下子提到了8388元。2018年的iPhone XS起售價(jià)仍然保持在8838元的高位。蘋果的想法很好理解，銷量遇到天花板，那就提高售價(jià)來(lái)保住利潤(rùn)。
OPPO和vivo今年也開(kāi)啟了高端市場(chǎng)的突圍。以vivo為例，這家熱衷于冠名各大綜藝節(jié)目、邀請(qǐng)當(dāng)紅小鮮肉代言的手機(jī)品牌，此前常被發(fā)燒友詬病“低配高價(jià)”。今年以來(lái)，vivo的廣告投放明顯不如去年密集，這個(gè)品牌似乎在一夜之間和科技圈捆綁地更近了。
改變始于今年2月份MWC 2018期間亮相vivo APEX，該機(jī)采用升降前置鏡頭設(shè)計(jì)，正面幾乎全是屏幕，這款產(chǎn)品也刷爆了數(shù)碼愛(ài)好者社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也刷新了所有人對(duì)vivo的認(rèn)知。
隨后屏下指紋、TOF立體深感攝像頭等新科技，vivo也沖在了前面。vivo主打X系列，OPPO主打R系列，這兩家保持當(dāng)家系列一年發(fā)兩款新品的節(jié)奏已經(jīng)好幾年。但今年不一樣，vivo不僅針對(duì)雙11推出了主攻線上市場(chǎng)的Y97，在本月12日發(fā)布的vivo NEX雙屏版，今天也正式開(kāi)售。
▲vivo NEX雙屏版
算上年初的vivo X20屏下指紋版、vivo X21、X23、vivo NEX，vivo今年發(fā)布的中高端新品，是去年的2倍還多。加快新品迭代節(jié)奏的帶來(lái)的好處是，vivo憑借626萬(wàn)出貨量占據(jù)了國(guó)內(nèi)17.2%的市場(chǎng)份額，成為11月銷量最高的智能手機(jī)品牌。
“改變用戶換機(jī)周期的唯一方法，就是把新的產(chǎn)品做得更好，讓他不忍拒絕。”趙明在12月26日接受鳳凰網(wǎng)科技等媒體采訪時(shí)說(shuō)。他的這句話很好的解釋了今年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們?yōu)槭裁炊歼@么拼。
另外一方面，5G到來(lái)之前，手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入紅利真空期，以往用戶換機(jī)周期在15-18個(gè)月，如今已拉長(zhǎng)到24個(gè)月甚至更高。華為P20系列全球發(fā)貨量超1600萬(wàn)臺(tái)，Mate 20系列上市兩個(gè)月發(fā)貨量破500萬(wàn)臺(tái)，vivo憑借NEX系列的熱銷半年狂攬80億元。經(jīng)濟(jì)寒冬和市場(chǎng)下滑的形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌也正在靠著高端系列產(chǎn)品撐過(guò)寒冬。
中小廠商的至暗時(shí)刻
比你體量更大和研發(fā)實(shí)力更強(qiáng)廠商，在發(fā)新品這件事上還更努力，這對(duì)中小手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是個(gè)噩夢(mèng)。2018年，它們迎來(lái)了至暗時(shí)刻。
金立資金鏈斷裂、美圖“賣身”給了小米，今年業(yè)界更多的注意力都集中在了錘子和魅族身上。
創(chuàng)始人黃章去年再度出山后，魅族今年開(kāi)始在產(chǎn)品上發(fā)力。在員工內(nèi)訌期間發(fā)布的魅族15銷量慘淡，之后的魅族16系列口碑挽回不少，但在開(kāi)售后的三個(gè)多月銷售黃金期內(nèi)，一直產(chǎn)能不足。
這一年魅族內(nèi)部也是調(diào)整不斷，白永祥卸任總裁后至今未再公開(kāi)露面，高級(jí)副總裁楊柘離開(kāi)后，原Flyme負(fù)責(zé)人楊顏也低調(diào)離場(chǎng)，魅族和魅藍(lán)兩個(gè)原本獨(dú)立的品牌也合在了一起。
事實(shí)上，今年魅族內(nèi)部一直在進(jìn)行人員優(yōu)化，通過(guò)將分公司員工召回總部珠海辦公的方式，魅族對(duì)杭州分公司、北京分部進(jìn)行了大幅的人員消減。從今年下半年離開(kāi)，這家公司也一直在尋求新的資本接入。
從最近流傳的消息看，魅族似乎最近拿到了珠海政府的注資支持。
但錘子就沒(méi)那么幸運(yùn)了。
錘子科技這幾個(gè)月一直是壞消息不斷。12月27日，因懷疑有轉(zhuǎn)移資金的企圖，錘子科技被奧音科技(北京)有限公司申請(qǐng)?jiān)V前財(cái)產(chǎn)保全，法院裁定將凍結(jié)錘子科技在招商銀行的存款人民幣450萬(wàn)元整。
另外，CEO羅永浩所持錘子科技的股份也被凍結(jié)，凍結(jié)期限自2018年12月17日至2020年12月16日。不僅如此，錘子科技近期還陷入了一系列的債務(wù)和法務(wù)糾紛。欠條上有酷派約450萬(wàn)元，華維諾約2000萬(wàn)元，錘子甚至連員工11月份的工資也沒(méi)能如期發(fā)放。
早在今年年初的時(shí)候，多家調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)今年的智能手機(jī)市場(chǎng)凜冬將至。他們沒(méi)有說(shuō)謊，即將過(guò)去的2018年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量大幅下滑，甚至在未來(lái)一年，也不樂(lè)觀。
據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2018年1-11月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3.79億部，同比下降15.6%。IDC給出的第三季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量數(shù)據(jù)顯示，排名前五位的廠商中，只有華為和vivo實(shí)現(xiàn)了同比銷量增長(zhǎng)，小米、OPPO、蘋果均出現(xiàn)了不同程度的下跌。
面對(duì)愈加激烈的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，出海成為頭部品牌的首要選擇。
出海！出海！出海！
2017年年中的時(shí)候，趙明給公司做了一個(gè)匯報(bào)，系統(tǒng)分析了未來(lái)的走向。當(dāng)時(shí)他預(yù)見(jiàn)到中國(guó)手機(jī)的發(fā)展將會(huì)遇到一個(gè)瓶頸期，榮耀一定要把自己放到一個(gè)更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上去成長(zhǎng)和發(fā)展。
“全球化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是一盤棋，沒(méi)有全球市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì)遇到瓶頸。如果只是全球市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有足夠支撐，也會(huì)有問(wèn)題。所以榮耀把中國(guó)和海外作為一盤棋來(lái)下。”趙明說(shuō)。
2018年也因此成了榮耀全面走向全球市場(chǎng)的元年，其全全年銷量增長(zhǎng)率超過(guò)150%。今年1月被美國(guó)運(yùn)營(yíng)商拒之門外，給華為手機(jī)海外市場(chǎng)的拓展留下不少遺憾。
得益于榮耀海外市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)，包含榮耀在內(nèi)的華為手機(jī)今年全球發(fā)貨量突破2億臺(tái)，雖然沒(méi)有具體數(shù)據(jù)，但趙明說(shuō)榮耀“占相當(dāng)多的比例”。
出海，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商突破增長(zhǎng)瓶頸的必然之舉。
今年5月28日，OPPO宣布了一項(xiàng)人事調(diào)整：OPPO副總裁、原國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳強(qiáng)將從即日起全面負(fù)責(zé)OPPO海外市場(chǎng)整體業(yè)務(wù)。
吳強(qiáng)是過(guò)去救火，也是去攻城拔寨的。“拓展海外市場(chǎng)對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)具有重要戰(zhàn)略意義。”對(duì)于此次調(diào)整，OPPO CEO陳明永表示。
與此同時(shí)，OPPO原海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李炳忠搖身一變，成了Realme CEO，對(duì)標(biāo)小米在印度的子品牌POCO。李炳忠像當(dāng)初的劉作虎一樣，從OPPO離開(kāi)成立了新的手機(jī)品牌，從印度開(kāi)始，繼續(xù)深耕海外市場(chǎng)。
▲OPPO Find X
從2009年進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)算起，OPPO已經(jīng)在海外深耕近10年。從年初宣布進(jìn)入日本市場(chǎng)開(kāi)始，OPPO的海外突破就進(jìn)入了深水區(qū)。今年6月份，OPPO在巴黎召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，憑借四年磨一劍的Find X高調(diào)殺入歐洲市場(chǎng)。
但攻入一個(gè)全新的市場(chǎng)并不容易，尤其是平均單價(jià)更高的歐洲市場(chǎng)。“我來(lái)這邊已經(jīng)快半年了，在歐洲渠道成本太高了！”老李說(shuō)到這頓了一下，又低頭狠抽了一口，隨手將煙頭碾滅在邊上的垃圾桶，轉(zhuǎn)身回了酒店。
老李是鳳凰網(wǎng)科技當(dāng)時(shí)參加Find X發(fā)布會(huì)時(shí)遇到的過(guò)來(lái)幫OPPO拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷商。他當(dāng)時(shí)對(duì)我們說(shuō)，歐洲市場(chǎng)與東南亞市場(chǎng)完全不同，那邊的成功經(jīng)驗(yàn)在這里很難復(fù)制，再加上渠道搭建成本更高，短期內(nèi)OPPO很難在歐洲市場(chǎng)見(jiàn)到成效。
靠5G翻盤不如賭IoT
5G手機(jī)商用已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，和3G、4G時(shí)代不同的是，5G時(shí)代的到來(lái)雖然會(huì)帶來(lái)新一輪的用戶換機(jī)紅利，但試圖靠此翻盤的廠商可能會(huì)希望落空。
“等到2020年5G網(wǎng)絡(luò)正式商用的時(shí)候，不會(huì)再涌現(xiàn)出4G時(shí)代這么多研發(fā)5G手機(jī)的廠商，但可能會(huì)涌現(xiàn)出很多做VR或者AR的終端廠商。”vivo 5G研發(fā)中心總監(jiān)秦飛接受鳳凰網(wǎng)科技采訪時(shí)表示。
就在12月8日召開(kāi)的2018中國(guó)移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)終于確定了2019年一季度將推出首批5G終端，并且還表示，5G手機(jī)的價(jià)格預(yù)測(cè)將在8000元以上。
當(dāng)然，除了中國(guó)移動(dòng)之外，OPPO副總裁沈義人也表示，明年的5G手機(jī)并不便宜，其原因在于芯片、手機(jī)各大器件、手機(jī)小元件、5G技術(shù)處于最早期狀態(tài)，價(jià)格當(dāng)然不會(huì)親民，5G手機(jī)只有大規(guī)模普及之后才會(huì)降價(jià)。
中國(guó)移動(dòng)表示，明年3月將采購(gòu)500+臺(tái)手機(jī)類、數(shù)據(jù)類終端，5月完成交付工作；7月采購(gòu)1萬(wàn)臺(tái)以上手機(jī)類、數(shù)據(jù)類終端，9月完成交付。
從這組數(shù)據(jù)不難看出，明年開(kāi)始的5G試商用，并不意味著5G手機(jī)將就此迎來(lái)爆發(fā)式的發(fā)展。中國(guó)移動(dòng)采購(gòu)的這一萬(wàn)多臺(tái)手機(jī)類、數(shù)據(jù)類終端，攤到各大手機(jī)廠商頭上，一家不過(guò)幾千臺(tái)。5G商用手機(jī)的成熟至少要等到2021年。
在高速發(fā)展之后，市場(chǎng)下坡階段總是最難熬的。
盡管很多中小品牌自己也明白，殺出紅海幾乎沒(méi)有可能，但它們還是很迫切的想要在這個(gè)冬天找到自己的出路。
如今小米、華為已經(jīng)在IoT這條路上越走越遠(yuǎn)，后來(lái)者vivo和OPPO今年也在布局追趕。
展望未來(lái)，它或許會(huì)成為正處于寒冬期的智能手機(jī)市場(chǎng)下一個(gè)春天。
01月07日 18:14
