LG的移動(dòng)部門(mén)又雙叒換人了。
距離LG電子移動(dòng)業(yè)務(wù)高管改組不過(guò)1年多一點(diǎn)的時(shí)間，11月底，自家的家庭娛樂(lè)部門(mén)總裁Brian Kwon（賴恩·權(quán)）便取代2017年11月份剛上任的Hwang Jeong-hwan任職移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁一職。
頻繁換人的舉動(dòng)不難看出LG移動(dòng)業(yè)務(wù)，尤其是其手機(jī)業(yè)務(wù)真的是很難了。
止不住的虧損
LG電子憑借高端家用電器和電視等產(chǎn)品的上佳表現(xiàn)，每年的業(yè)績(jī)幾乎保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，不過(guò)，以手機(jī)產(chǎn)品為主的移動(dòng)業(yè)務(wù)是個(gè)例外，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，除了2017年第一季度實(shí)現(xiàn)小幅盈利320萬(wàn)美元，此前的盈利還要追溯到2015年第一季度，整體銷(xiāo)售額也在持續(xù)下滑，截至2018年第三季度，LG手機(jī)業(yè)務(wù)將不賺錢(qián)的時(shí)間記錄延長(zhǎng)至14個(gè)季度。
據(jù)Phone Arena報(bào)道，2018年LG陸續(xù)推出的旗艦產(chǎn)品G7 ThinQ、V40 ThinQ、V35 ThinQ......因售價(jià)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品本身等綜合因素，銷(xiāo)量上較之以往仍沒(méi)任何起色。LG電子2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，LG移動(dòng)業(yè)務(wù)虧損額達(dá)1463億韓元（約1.305億美元），今年移動(dòng)業(yè)務(wù)的虧損總額已超4.1億美元。與之相對(duì)應(yīng)的是，LG電子公司第三季度用盈利7488億韓元（約合6.68億美元）創(chuàng)造了今年以來(lái)最好的成績(jī)，移動(dòng)業(yè)務(wù)拖后腿的狀況不僅讓LG電子，也讓整個(gè)LG集團(tuán)頭痛不已。
更為糟糕的是，從1993年入駐，已經(jīng)在中國(guó)走過(guò)了25年的LG，目前更是面臨全面“撤離”中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的局面。2016年，LG在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布G5 SE手機(jī)之后，就再未有新機(jī)推出，當(dāng)前LG手機(jī)的中國(guó)官網(wǎng)顯示只有14款產(chǎn)品。LG手機(jī)退出中國(guó)市場(chǎng)已是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，但官方?jīng)]有正式宣布這一事情，似乎在為自己留一點(diǎn)余地和時(shí)間去尋找其他出路。
2018年年初，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》消息，一位LG北京辦事處代表稱“手機(jī)業(yè)務(wù)退出中國(guó)了。”這不禁令人唏噓。而且，2017年LG的主打旗艦產(chǎn)品LG G6和V30均未在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售，更坐實(shí)了LG多半放棄了中國(guó)市場(chǎng)。
其實(shí)，早在2012年，便有LG手機(jī)要從中國(guó)市場(chǎng)撤離的消息傳出。據(jù)悉，那時(shí)，包括三星、諾基亞、蘋(píng)果等手機(jī)巨頭紛紛將中國(guó)市場(chǎng)作為決定其智能機(jī)時(shí)代命運(yùn)的決定性戰(zhàn)場(chǎng)而加大布局力度時(shí)，LG手機(jī)業(yè)務(wù)僅在中國(guó)設(shè)有26個(gè)辦事處，而且還時(shí)不時(shí)進(jìn)行裁員，稱得上是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最不上心的手機(jī)廠商。
現(xiàn)如今，無(wú)論是全球還是中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)數(shù)據(jù)及榜單，LG無(wú)論是銷(xiāo)量還是市場(chǎng)份額幾乎都被歸到了Others這一類(lèi)，無(wú)比讓人唏噓。LG曾多次表示，“中國(guó)手機(jī)廠商的崛起和發(fā)展讓其他品牌的生存空間更窄，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，而且手機(jī)相關(guān)零部件成本的增加以及供應(yīng)鏈等相關(guān)原因都給LG手機(jī)的發(fā)展造成了很大的困擾，虧損無(wú)可避免。”
鑒于近3年來(lái)，LG的移動(dòng)業(yè)務(wù)已虧損了近20億美元，LG電子CEO喬晟金在2018年1月份的CES大展上公開(kāi)表示，“以后LG只會(huì)在需要的時(shí)機(jī)來(lái)推出新的智能手機(jī)，不會(huì)再因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行跟進(jìn)。”簡(jiǎn)而言之就是要縮減智能手機(jī)的規(guī)模，控制節(jié)奏。
曇花一現(xiàn)的歲月
以化學(xué)和電子產(chǎn)業(yè)起家的韓國(guó)LG集團(tuán)從1947年發(fā)展至今，旗下子公司包括LG電子、LG Display、GS加德士、LG生活健康等，其中LG電子旗下的手機(jī)業(yè)務(wù)更是為大眾所熟知。
或許至今仍有不少人記得那些年LG在國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)上輝煌的歲月，在2011年智能機(jī)全面爆發(fā)前夕，手機(jī)市場(chǎng)呈兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，即諾基亞和三星瓜分了全球手機(jī)銷(xiāo)量大半江山之時(shí)，LG憑借多年在設(shè)計(jì)以及技術(shù)上的積累拿下全球手機(jī)銷(xiāo)量第三名，力壓在2007年推出第一代iPhone的蘋(píng)果（排名第四）。
在智能手機(jī)發(fā)展初期，諾基亞、摩托羅等老牌手機(jī)巨頭式微，蘋(píng)果憑借iPhone產(chǎn)品躍居全球手機(jī)銷(xiāo)量第二名之時(shí)，LG仍在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)著全球第三大手機(jī)制造商的位置。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)Strategy Analytics發(fā)布的2013年第一季度手機(jī)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)顯示，LG憑借31.84億美元的業(yè)績(jī)（雖然銷(xiāo)量已在下滑）在全球手機(jī)上場(chǎng)占有率上排名第三，僅次于當(dāng)時(shí)全球第一手機(jī)制造商三星和引爆智能機(jī)時(shí)代的蘋(píng)果。
2006年在LG手機(jī)發(fā)展史上是一個(gè)里程碑，這一年LG打開(kāi)了“巧克力盒子”，i chocolate you這句廣告詞也揭開(kāi)了LG手機(jī)史上最為經(jīng)典旗艦產(chǎn)品chocolate的神秘面紗，后續(xù)其陸續(xù)推出上下雙屏的KP600、采用碳纖維外殼設(shè)計(jì)的Secret、透明鍵盤(pán)手機(jī)Crystal以及甜美可愛(ài)的冰淇淋和棒棒糖手機(jī)，這些產(chǎn)品均在設(shè)計(jì)和外觀上下足了功夫，集時(shí)尚、個(gè)性和差別化于一體，為L(zhǎng)G吸了不少粉兒。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)“巧克力”手機(jī)上市一年在中國(guó)的銷(xiāo)量就已超過(guò)60萬(wàn)臺(tái)，2008年，該產(chǎn)品全球銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字。
只是好景不長(zhǎng)，隨著智能手機(jī)的全面爆發(fā)，蘋(píng)果、三星、HTC所向披靡，以華為、中興、小米及OV等為代表的智能手機(jī)品牌迅速崛起，雖然從2012年開(kāi)始，LG手機(jī)銷(xiāo)售額還居于全球第三，但是其銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)明顯，手機(jī)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布的2012年全球手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，LG當(dāng)年的銷(xiāo)量為5801萬(wàn)部，名列第五，較于2011年的8637萬(wàn)部的銷(xiāo)量，下滑近33%。如今，其銷(xiāo)量更是逐年大幅遞減。
此外，LG在全球智能手機(jī)銷(xiāo)量排行榜上的排名更是大幅下滑，2017年，LG全球智能手機(jī)出貨量位列第七，不過(guò)其在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)輪為Others，在中國(guó)幾乎看不到LG手機(jī)的身影。盡管LG方面并未公布其在中國(guó)的手機(jī)銷(xiāo)量，但據(jù)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)估算，2016年其出貨量差不多僅為16萬(wàn)臺(tái)，這一數(shù)據(jù)已被視為“退出”中國(guó)市場(chǎng)，從2017年開(kāi)始，LG已不在中國(guó)發(fā)布新品。
冷淡與遲鈍害死人
“退出了最大的市場(chǎng)，沒(méi)了最牛的購(gòu)買(mǎi)力，LG手機(jī)希望渺茫”，不少國(guó)內(nèi)外手機(jī)用戶在知道LG幾乎從中國(guó)市場(chǎng)離開(kāi)時(shí)不無(wú)感慨的說(shuō)道。眾所周知，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于想要在手機(jī)業(yè)做出一番成績(jī)的廠商而言，是必須且一定要占領(lǐng)和重視的市場(chǎng)，當(dāng)年的三星如此，后來(lái)的蘋(píng)果更是如此。
和同為韓國(guó)國(guó)際性企業(yè)的三星相比，LG本身在中國(guó)市場(chǎng)就沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，且產(chǎn)品線短缺，在三星和蘋(píng)果將中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)瓜分殆盡時(shí)，LG依然在高端市場(chǎng)橫沖直撞，如何贏得了？而且當(dāng)年的三星可謂是在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)高中低產(chǎn)品線全面開(kāi)花。此外，LG手機(jī)在銷(xiāo)售渠道上的布局更是微弱，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。在LG手機(jī)大走直供模式時(shí)，反而逐年削減營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，尤其是從2013年開(kāi)始，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻洗牌時(shí)，LG手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)的26個(gè)辦事處陸續(xù)有員工接到離職通知。
有不少業(yè)內(nèi)分析人士表示，“LG在中國(guó)市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略上的失敗關(guān)鍵在于缺少了中郵普泰等國(guó)代商以及三大運(yùn)營(yíng)商的支持”，LG手機(jī)與運(yùn)營(yíng)商的合作較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與電信運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系較為疏遠(yuǎn)，2011年-2012年，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)全面爆發(fā)時(shí)，LG開(kāi)始全面潰敗。
與此同時(shí)，產(chǎn)品策略上的失敗讓LG手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期萎靡不振，2011年是智能手機(jī)爆發(fā)初期，但是這一年在LG手機(jī)的50款新品計(jì)劃中有超過(guò)60%的產(chǎn)品是功能機(jī)，其完全將智能機(jī)的潮流趨勢(shì)“拋諸腦后”。而且LG手機(jī)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)上的投入不足，以及在智能手機(jī)最為核心的操作系統(tǒng)上的猶豫不決和錯(cuò)誤選擇致使其錯(cuò)過(guò)3G時(shí)代的最佳發(fā)展時(shí)期，LG在2010年才推出第一款智能機(jī)，而且在三星、華為、中興等均擁抱生態(tài)漸趨成熟的Android時(shí)，LG選擇了相較而言用戶體驗(yàn)不如人意的Windows Phone和中國(guó)移動(dòng)的OMS系統(tǒng)。雖然LG在2011年底推出了第一款A(yù)ndroid機(jī)，只是時(shí)機(jī)已逝。
iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度LG在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額為3.2%，更讓人費(fèi)解的是，LG手機(jī)在業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量均不見(jiàn)起色的時(shí)候，反而選擇在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大幅裁員，此舉也讓外界開(kāi)始猜測(cè)其是否有意放棄中國(guó)市場(chǎng)。“破罐破摔”舉動(dòng)讓LG手機(jī)在2013年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額已跌至不足1%。
如今的LG手機(jī)無(wú)論是在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、硬件配置、系統(tǒng)優(yōu)化、價(jià)格還是性價(jià)比上，無(wú)一明顯優(yōu)勢(shì)，其從2013年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)推出的G2、G Flex、G3、G4以及2016年的G5 SE，均給用戶一種被摒棄在智能機(jī)潮流之外的體驗(yàn)，銷(xiāo)量十分慘淡。據(jù)悉，G2在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量只有6萬(wàn)部左右，2016年LG手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的整年銷(xiāo)量如上文所講或僅為16萬(wàn)部，如此幾乎為零的存在感被用戶遺忘也在情理之中。
伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的全面潰敗，其在全球范圍內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)也是從巔峰時(shí)的第三一跌再跌，而且從2017年開(kāi)始，LG的多款手機(jī)陷入重啟門(mén)，被美國(guó)用戶集體起訴，雖然最終結(jié)果和解，但正如三星在2016年Galaxy Note7的爆炸門(mén)事件一樣，很大程度上影響了LG手機(jī)的品牌形象，給本就困難重重的LG手機(jī)雪上加霜。
而且其當(dāng)前推出的一些產(chǎn)品多為人所詬病，例如，2017年旗艦機(jī)Q8就被評(píng)價(jià)為性能與599歐元的價(jià)格完全不匹配，“這樣的配置、設(shè)計(jì)和售價(jià)如果放在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，賣(mài)不出去的幾率很大”，某業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)道，LG手機(jī)已在“作死”的路上越走越遠(yuǎn)。
寫(xiě)在最后
“智能手機(jī)對(duì)LG的智能家居和互聯(lián)汽車(chē)等未來(lái)重點(diǎn)業(yè)務(wù)至關(guān)重要。”LG電子CEO喬晟金曾這樣對(duì)外界表示，智能手機(jī)在LG集團(tuán)的整體布局中有著不可替代的作用。
只是如今的LG還有多少能耐擔(dān)此重任？三星證券分析師Lee Jong-wook表示：“如果LG移動(dòng)部門(mén)賬面持續(xù)虧損，LG電子會(huì)很艱難，除非該公司有重大舉措，出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，例如推出超熱門(mén)產(chǎn)品，或是重組業(yè)務(wù)。”只是以當(dāng)前LG手機(jī)現(xiàn)狀來(lái)看，出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)機(jī)的概率微乎其微。而且一個(gè)成功的產(chǎn)品發(fā)展策略需要集先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、完善的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立等因素于一體，這需要長(zhǎng)期的投入和布局，而如今手機(jī)市場(chǎng)淘汰賽打的異?；馃幔艚oLG的時(shí)間并不多。
此外，LG移動(dòng)業(yè)務(wù)此番換帥，新上任的Brian Kwon雖然被喻為“商業(yè)變革專家”，在電視市場(chǎng)擁有成功的經(jīng)驗(yàn)，只是能否將這份成功移植到手機(jī)業(yè)務(wù)上還是一個(gè)問(wèn)題。與此同時(shí)，LG能否抓住5G的時(shí)機(jī)打一個(gè)翻身仗？能否在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局已定的現(xiàn)狀下殺出一條血路？2018年就要結(jié)束了，如果LG手機(jī)不能在短期內(nèi)扭虧為盈，或許在不久的將來(lái)，它真的會(huì)從市場(chǎng)上消失。c
01月07日 18:14
