編者按：“天價(jià)手機(jī)”的定價(jià)更多是基于手機(jī)技術(shù)之外的因素，最常見的就是與奢侈品廠商合作，通過奢侈品品牌的價(jià)值賦予手機(jī)更多溢價(jià)。許多國(guó)外手機(jī)廠商都曾經(jīng)有過此類營(yíng)銷手段，短期內(nèi)確實(shí)吸引了一部分客戶，獲取了額外收益。但長(zhǎng)期看，都沒有從根本上避免錯(cuò)過技術(shù)升級(jí)進(jìn)而沒落的命運(yùn)
近日，數(shù)款國(guó)產(chǎn)手機(jī)新品密集發(fā)布，其中有幾款售價(jià)過萬元的“天價(jià)手機(jī)”引發(fā)了不少關(guān)注。有人甚至斷言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)超越蘋果手機(jī)成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)的執(zhí)牛耳者。事實(shí)上，手機(jī)“天價(jià)”并不意味著價(jià)值鏈高端；相反，部分廠商熱衷于發(fā)布天價(jià)手機(jī)，恰恰暴露了手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面臨嚴(yán)重同質(zhì)化的問題。
在國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商制造技術(shù)都已處于同一水平的情況下，如何通過差異化實(shí)現(xiàn)增值溢價(jià)很重要。品牌和完善的手機(jī)軟硬件生態(tài)系統(tǒng)是差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，蘋果公司正是依靠這種優(yōu)勢(shì)維持高利潤(rùn)，并將部分新品手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格大幅提高，甚至達(dá)到萬元。目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這方面還有很大差距，許多產(chǎn)品目前仍在千元左右的區(qū)間爭(zhēng)奪微薄的利潤(rùn)，進(jìn)入3000元以上的產(chǎn)品還是少數(shù)。發(fā)布“天價(jià)手機(jī)”，作為一種營(yíng)銷手段，確實(shí)能在一定程度上提升品牌知名度，但很難獲得規(guī)模效應(yīng)。
仔細(xì)研究不難看出，“天價(jià)手機(jī)”的定價(jià)更多是基于手機(jī)技術(shù)之外的因素，最常見的就是與奢侈品廠商合作，通過奢侈品品牌的價(jià)值賦予手機(jī)更多溢價(jià)，借助外殼材質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)等制造差異感。這種營(yíng)銷手段更多靠的不是自身技術(shù)，而是部分人群對(duì)于奢侈品的偏好，這也恰好符合國(guó)外奢侈品廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的偏愛。其實(shí)，通過與奢侈品廠商開展合作來提升手機(jī)的產(chǎn)品溢價(jià)并非新手段。諾基亞、摩托羅拉這些手機(jī)廠商都曾經(jīng)有過此類營(yíng)銷手段，短期內(nèi)確實(shí)吸引了一部分客戶，獲取了額外收益。但長(zhǎng)期看，都沒有從根本上避免錯(cuò)過技術(shù)升級(jí)進(jìn)而沒落的命運(yùn)。
要清醒地認(rèn)識(shí)到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)引領(lǐng)創(chuàng)新的能力還不足。比如，當(dāng)蘋果手機(jī)的“劉海屏”剛出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)一片嘲諷聲，但一年之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也普遍采用了這一設(shè)計(jì)。盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)近年來通過深入?yún)⑴c全球化產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提升制造工藝和品質(zhì)，優(yōu)化軟件系統(tǒng)，已創(chuàng)造了很多優(yōu)秀的方案和設(shè)計(jì)，有的方面甚至優(yōu)于國(guó)外品牌。但目前來看，在手機(jī)產(chǎn)業(yè)每一次大的迭代過程中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍缺乏創(chuàng)新的前瞻眼光。
從更深的層次上看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然缺乏驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)于創(chuàng)新的能力。手機(jī)產(chǎn)業(yè)是高度社會(huì)化、全球化的產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)外手機(jī)巨頭，或是自身擁有包括芯片、屏幕、存儲(chǔ)在內(nèi)的全套產(chǎn)業(yè)鏈，或是擁有能夠支配整合產(chǎn)業(yè)鏈的超強(qiáng)影響力，或是自行研發(fā)，或是驅(qū)動(dòng)供應(yīng)商創(chuàng)新，最終轉(zhuǎn)化為自身的技術(shù)創(chuàng)新。這些恰恰是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商缺乏的，因此很難做引領(lǐng)式創(chuàng)新，只能更多地做跟從型創(chuàng)新，在銷售渠道和服務(wù)模式上下功夫。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展享受了我國(guó)作為世界最大移動(dòng)通信市場(chǎng)的巨大紅利，但近年來手機(jī)市場(chǎng)增速持續(xù)放緩已經(jīng)表明，消費(fèi)需求正在理性回歸，當(dāng)下的手機(jī)創(chuàng)新難以滿足更多消費(fèi)升級(jí)訴求。值得注意的是，對(duì)全球手機(jī)廠商來說，5G的到來或是新的機(jī)遇，5G將會(huì)釋放出新的龐大需求，也會(huì)引發(fā)手機(jī)行業(yè)的新一輪變革，有的手機(jī)廠商會(huì)更進(jìn)一步，有的會(huì)面臨殘酷出局，唯有在技術(shù)上多用功，在引領(lǐng)式創(chuàng)新上多出成果，國(guó)產(chǎn)手機(jī)才能獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
01月07日 18:14
