根據(jù)供應(yīng)鏈最新消息，OPPO R17由于屏下指紋體驗不太好，導(dǎo)致消費者投訴增多，出貨量不及預(yù)期，OPPO緊急調(diào)低10月份的產(chǎn)能，調(diào)整幅度高達30%。
春麗從供應(yīng)鏈了解到，OPPO給供應(yīng)商10月份的訂單指引是300萬，但最近突然宣布訂單將會減少三成。據(jù)了解，砍單的原因是R17屏下指紋使消費者體驗不佳，用時需用力按壓，與競爭機型相比體驗較差，從而導(dǎo)致終端出貨速度不及預(yù)期。
前段時間OPPO公開發(fā)文表示，由于匯頂科技把為OPPO原定的屏下指紋芯片供貨時間推遲了3個月，而被OPPO列入“供應(yīng)商禁用名單”5年。此后匯頂科技亦發(fā)文承認(rèn)工作上的失誤，而OPPO亦對此表示諒解。本以為，此番風(fēng)波已經(jīng)告一段落了，不曾想該事件還是給OPPO帶來了不良后果。
匯頂?shù)难舆t供應(yīng)，OPPO的R17項目屏下指紋芯片被迫另擇他家?，F(xiàn)在R17由于屏下指紋體驗不佳導(dǎo)致出貨量低于預(yù)期，再一次把品牌和供應(yīng)商之間的唇齒相依的關(guān)系拉到了一個歷史的新高度。
但品牌和供應(yīng)商之間的關(guān)系不是今天要探討的主要內(nèi)容，今天主要探討，R17如果失利，對OPPO會帶來哪些影響？
首先比較明顯的影響是，OPPO將會錯失屏下指紋爆發(fā)帶來的市場需求。今年可以說是屏下指紋手機的發(fā)展元年，雖然剛開始的時候，屏下指紋僅僅是個別手機品牌追求差異化的賣點。但消費者對于屏下指紋這個技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)可度超出品牌廠商的預(yù)期，導(dǎo)致下半年眾多品牌的新項目選擇搭配屏下指紋。
但目前市場上的優(yōu)質(zhì)屏下指紋供應(yīng)商寥寥無幾，屏下指紋手機的爆發(fā)受制于指紋芯片的產(chǎn)能不足。春麗在《2018年手機指紋識別市場分析報告》提到：預(yù)計今年屏下指紋手機的出貨量將超過1000萬部，屏下指紋手機出貨量目前主要受制于芯片產(chǎn)能及高價格。
而高價格其實是個相對的概念，如果消費者對該技術(shù)創(chuàng)新不認(rèn)可，屏下指紋作為一個附屬亮點，成本高達10美元的話，對品牌廠商來說，成本壓力是非常大的。但是如果消費者愿意為這個技術(shù)創(chuàng)新買單的話，對品牌來說，10美元的屏下指紋價格就不一定有壓力了。所以在下游需求爆發(fā)的情況下，零部件的價格影響因素變?nèi)?，產(chǎn)能不足成為制約屏下指紋手機發(fā)展的因素。
屏下指紋芯片供給和需求的不平衡加劇了品牌市場的競爭，意味著誰能搶到屏下指紋的產(chǎn)能，誰就能搶占市場先機。
從旭日大數(shù)據(jù)最新監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，OPPO R17 8月30日才上市，8月的出貨量即高達50萬部，預(yù)計9月在250-280萬部左右。按照這個趨勢，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，10月份沖擊300萬部也是意料之中的事情。
但OPPO在這輪供應(yīng)鏈資源搶奪戰(zhàn)中失利，會導(dǎo)致其在屏下指紋技術(shù)創(chuàng)新中喪失競爭優(yōu)勢，由此將會錯失部分此輪技術(shù)創(chuàng)新帶來的市場需求。
其次，R17的減產(chǎn)帶會拖慢其在3000元以上的市場的發(fā)展進度。今年，是中國手機品牌進攻高階市場的元年，四大中國手機品牌都專門針對高階市場發(fā)力。
下圖是旭日大數(shù)據(jù)9月為客戶提供的《五大手機品牌月度監(jiān)測報告（9月）》截圖，為2018年9月華為、OPPO、小米、vivo在3000+市場的機型及出貨量統(tǒng)計。在去年，這個市場上，不管是機型還是出貨量，基本還是華為手機為主。但今年這個狀況已經(jīng)大不同了。包括OPPO、vivo、小米都有多款手機布局3000+市場，而vivo的NEX和X21屏下指紋版、OPPO的R17,、R15（夢境版）等在出貨量上更是有出色的表現(xiàn)。
華為、OPPO、小米、vivo在3000+市場的機型及出貨量統(tǒng)計
數(shù)據(jù)來源：旭日大數(shù)據(jù)《五大手機品牌月度監(jiān)測報告（9月）》
注：數(shù)據(jù)為2018年8月的出貨量。
今年手機市場的需求特點是漏斗式的，即2000元至3000元的市場需求在萎縮，1999元以下及3000元以上的市場需求的增加。
OPPO的策略是，不碰千元以下市場（未來不排除通過獨立子品牌Realme發(fā)展海外千元市場）；1000元至1499元的市場，改變低配高價的策略，通過高性價比產(chǎn)品與競爭對手搶奪市場；通過Find X來彰顯高端品牌的實力和提升品牌形象，同時讓R系列承擔(dān)搶奪3000元至4000元的市場份額。
比如，定價1499元的OPPO A5手機，它的配置與OPPO定價1799元左右的機型相當(dāng)，上市兩個月，出貨量超過500萬部，幫助OPPO填滿“漏斗”的下方空間。
作為OPPO首款最低定價高于3000元人民幣的機型，R17承載著OPPO由中階走向中高階市場的野心，是OPPO充實“漏斗”上方的出貨量擔(dān)當(dāng)。
從旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計（如下圖）來看，R17的上市明顯提升了3000元以上市場的份額。由于R17的發(fā)布時間是8月底，所以R17在8月的出貨量尚未達到正常水平（旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)口徑是sell in，出貨量會先于sell out的統(tǒng)計口徑）。按照OPPO的預(yù)期，到9月份，通過R17出貨量的拉動，OPPO在3000元以上價位的手機出貨量份額會明顯提升，10月和11月將會達到最頂峰，最終幫助它完成“漏斗型”的上方市場布局。
數(shù)據(jù)來源：旭日大數(shù)據(jù)《五大手機品牌月度監(jiān)測報告（9月）》
R17減產(chǎn)，在一定程度上，會拖慢OPPO進入中高階市場的進度，影響其完成“漏斗”上方的布局。
雖然R17砍單會給OPPO帶來一定的不良影響，但春麗認(rèn)為，此次供應(yīng)鏈資源搶奪的失利，對OPPO來說，影響是短暫的。一方面，OPPO Find X正在幫助其全面提升高端品牌形象，目前Find X在市場上的口碑非常不錯。另外，中高階手機市場的滲透，本就不是一蹴而就的，品牌需要更多的時間進行技術(shù)積累和品牌沉淀。從長期來看，OPPO在發(fā)展中高階市場依然有其核心優(yōu)勢。
數(shù)說手機是旭日大數(shù)據(jù)新推出的一個欄目，欄目將針對手機品牌、最新機型等市場熱點，同時結(jié)合出貨量數(shù)據(jù)，由分析師進行分析和評論，敬請持續(xù)關(guān)注！
01月07日 18:14
