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稱霸一洲大陸，這是一個(gè)中國(guó)品牌在非洲完成的故事。
在深圳南山區(qū)科技生態(tài)園里頭，藏身著一家在國(guó)內(nèi)名不見經(jīng)傳的手機(jī)公司。在中國(guó)幾乎沒有什么人用過(guò)它們的產(chǎn)品，但這家公司去年的全球手機(jī)銷量卻超過(guò)1.2億臺(tái)。
這家名叫傳音的深圳公司，是名副其實(shí)的“非洲手機(jī)之王”。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年傳音手機(jī)在全球銷售了超過(guò)1.2億部手機(jī)，排名全球第四。
其中功能機(jī)約9000萬(wàn)臺(tái)排名全球第一，智能機(jī)超過(guò)3500萬(wàn)臺(tái)排名全球第十。
目前傳音旗下各品牌手機(jī)在非洲的市場(chǎng)份額排名第一，超越三星、蘋果等品牌。
這家公司目前在非洲一共有三個(gè)手機(jī)品牌，分別是itel、TECNO、、Infinix，另外還有一個(gè)家電品牌Syinix和一個(gè)智能配件品牌oraimo。其中，itel是主打高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)可靠，售價(jià)是10幾美金到100美金之間；TECNO主要是聚焦中等消費(fèi)者人群，零售價(jià)格在15美金到400美金之間；Infinix是一個(gè)針對(duì)年輕人的細(xì)分品牌，售價(jià)在80美金到300美金的價(jià)格檔位。
非洲人民有多喜歡這家中國(guó)公司的手機(jī)產(chǎn)品？
英國(guó)權(quán)威商業(yè)雜志《African Business》評(píng)選的2018年度“最受非洲消費(fèi)者喜愛品牌百?gòu)?qiáng)”榜單中，傳音旗下三大手機(jī)品牌均進(jìn)入了前30名。
因?yàn)椴辉谥袊?guó)銷售產(chǎn)品，傳音在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里鮮為人知。深圳市政府的大多數(shù)官員，也是直到2016年才知道，原來(lái)本地有一家公司成為了非洲手機(jī)市場(chǎng)的霸主。
聚焦新興市場(chǎng)
9月4日下午，中非論壇召開期間，傳音控股副總裁阿里夫在北京接受了鳳凰網(wǎng)科技采訪。在他看來(lái)，選定了非洲當(dāng)做戰(zhàn)略聚焦市場(chǎng)之后，打造專門為非洲消費(fèi)者定制的手機(jī)，是傳音成功的核心。
早在2006年，國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈，并且已有部分手機(jī)廠商將“戰(zhàn)火”蔓延至印度、東南亞等海外市場(chǎng)。在大家都認(rèn)為非洲市場(chǎng)無(wú)利可圖的時(shí)候，傳音選擇了在這一片藍(lán)海市場(chǎng)中試水。
避開中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一開始就選擇在非洲大陸發(fā)展，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)極為聰明的商業(yè)選擇。在這里，需要提到的是傳音的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)竺兆江，他曾是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”波導(dǎo)的海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。
據(jù)阿里夫介紹，竺兆江有著豐富的海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，去過(guò)全球90多個(gè)國(guó)家，這其中就包括非洲大陸。
當(dāng)時(shí)有著約10億人的非洲是世界人口第二大的大陸，這里的市場(chǎng)足夠大、手機(jī)的普及率低，有著不弱于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展空間。
“那時(shí)候中國(guó)手機(jī)的普及率達(dá)到了60%到70%，而在非洲，南非和北非的個(gè)別國(guó)家和地區(qū)比較高，但撒哈拉以南的那些國(guó)家，比如說(shuō)東非、西非這些地區(qū)普及率僅為10%-20%左右。”阿里夫說(shuō)。
“這些地方，當(dāng)年三星和諾基亞都沒怎么當(dāng)回事。”一位早期在深圳為傳音做代工的手機(jī)廠商老板表示。但這在傳音的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)看來(lái)，如果能夠提供一些當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛的產(chǎn)品和服務(wù)，是有機(jī)會(huì)發(fā)展成一個(gè)比較大的公司。
雖然看起來(lái)前景很美，實(shí)際操作起來(lái)卻并不容易，非洲市場(chǎng)的復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)以中國(guó)為代表的東南亞市場(chǎng)。從北京出發(fā)到非洲的最東部，飛機(jī)要飛大約12個(gè)小，距離約為8000公里。這里擁有50多個(gè)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家之間差別巨大，并且人與人之間的思維也不一樣。
本地創(chuàng)新：美黑、多卡......
“本地化創(chuàng)新”是傳音非常重要的戰(zhàn)略，也是這家中國(guó)公司在非洲成功的重要因素。
阿里夫介紹稱，傳音在非洲大部分地方都有辦事處，有著超1萬(wàn)名本地員工，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)做的非常大。早期傳音的團(tuán)隊(duì)去到非洲了解市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)在一些國(guó)家首都之外的二三線城市，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至連電都沒有，但是卻有手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。
那些地方的用戶為了給手機(jī)充電需要跑到另外一個(gè)地方去，付錢充電。這樣的市場(chǎng)，如果做長(zhǎng)待機(jī)的手機(jī)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是省錢、省麻煩、省時(shí)間的。因此傳音就專門推出了長(zhǎng)待機(jī)系列，推出了待機(jī)時(shí)間20天、30天的手機(jī)之后，用戶不用經(jīng)常跑到很遠(yuǎn)的地方去充電，因此傳音的產(chǎn)品在這些地方賣的特別好。
在非洲地區(qū)，不同運(yùn)營(yíng)商的電話費(fèi)是不一樣的，跨網(wǎng)絡(luò)通話的費(fèi)用十分貴，但SIM卡的價(jià)格又比較便宜。雙卡雙待在中國(guó)已經(jīng)很常見，但非洲市場(chǎng)卻普遍都是單卡手機(jī)。為了省錢，當(dāng)?shù)厝说腻X包里通常會(huì)放兩三個(gè)SIM卡，以便隨時(shí)更換SIM卡來(lái)打電話給對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)。
發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶的痛點(diǎn)需求后，傳音2007年的時(shí)候在非洲了推出第一款Tecno牌子的雙卡雙待手機(jī)，一下次就吸引了非洲人民對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)可。2008年，傳音正式選擇將戰(zhàn)略完全聚焦在非洲市場(chǎng)，之后甚至還發(fā)布了一款四卡手機(jī)。
圖為四卡手機(jī)
因?yàn)榈乩砦恢玫奶厥庑裕侵薜貐^(qū)的人膚色都很黑。“不是說(shuō)膚色很深不喜歡拍照，他們是非常喜歡的，而且也非常喜歡分享。”阿里夫說(shuō)。但如果是白人和深膚色人一起拍，并且光線不好的話照片效果就會(huì)非常差，邊上的黑人朋友真的就只能看到眼睛和白色的牙齒（類似下圖）。
這是因?yàn)橐话闶謾C(jī)拍攝對(duì)于膚色較深的人種很難做到面部準(zhǔn)確識(shí)別。傳音通過(guò)搜集非洲本地人的照片，積累大量的深膚色數(shù)據(jù)庫(kù)，創(chuàng)造性的針對(duì)非洲人物特征進(jìn)行訓(xùn)練。還利用機(jī)器學(xué)習(xí)開發(fā)深膚色五官特征點(diǎn)定位，并做二次開發(fā)，提出首創(chuàng)的深膚色用戶的美膚模式，幫助非洲消費(fèi)者拍出更加滿意的照片。
“現(xiàn)在TECNO系列的手機(jī)對(duì)非洲人拍照，應(yīng)該是最友好的。”阿里夫說(shuō)。他表示，如果一個(gè)非洲的女孩子照片長(zhǎng)得很漂亮，但本人卻沒有那么好看，那有可能她是用TECNO系列手機(jī)拍的照片（見下圖官方提供的自拍樣張）。
另外一個(gè)針對(duì)地方差異做相應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新改良的例子是部分非洲人愛用手抓來(lái)吃飯，傳音因此對(duì)手機(jī)機(jī)身和指紋識(shí)別處做了抗油污性處理。針對(duì)本地的功能優(yōu)化之外，傳音在渠道和售后體系上的投入也很大，這一點(diǎn)外界知之甚少，也是很多手機(jī)廠商所不太重視的。
中國(guó)手機(jī)出海成功樣本
早期的非洲市場(chǎng)十分散亂，經(jīng)銷商們通常很難和手機(jī)品牌之間達(dá)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。這邊的市場(chǎng)與中國(guó)和美國(guó)運(yùn)營(yíng)商占主導(dǎo)不同，公開渠道的經(jīng)銷商也很重要。傳音在與當(dāng)?shù)氐碾娦胚\(yùn)營(yíng)商合作的同時(shí)，也沒有冷落到經(jīng)銷商們。與他們一起在非洲超過(guò)30個(gè)國(guó)家內(nèi)建立了零售網(wǎng)絡(luò)，幫助了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商獲利。
為售后維修單獨(dú)成立一個(gè)品牌，如今的智能手機(jī)廠商幾乎沒有人這么做。傳音的售后維修品牌名叫“Carlcare”，目前旗下共有1200多家專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（含第三方合作網(wǎng)點(diǎn)），覆蓋非洲、中東、東南亞的多個(gè)地區(qū)，并且可以為非傳音的產(chǎn)品提供維修服務(wù)。
靠著便宜耐用、“美黑”、“防油指紋識(shí)別”等腦洞大開的本土化設(shè)計(jì)，以及完善的經(jīng)銷商體系和售后服務(wù)，后面的故事大家都知道了——傳音一步一步稱霸非洲市場(chǎng)。
傳音還把同樣的運(yùn)營(yíng)策略復(fù)制到了印度這個(gè)近年中國(guó)手機(jī)廠商廝殺激烈的市場(chǎng)。從IDC數(shù)據(jù)來(lái)看，傳音如今已經(jīng)在印度市場(chǎng)排名第五。
回過(guò)頭來(lái)看看國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)，排名前五的華為OV小米蘋果占據(jù)了超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，寡頭格局已定，中小手機(jī)廠商在加速出局。今年第二季度中國(guó)市場(chǎng)整體智能手機(jī)出貨量同比下降了11%，小米、榮耀、OV等廠商，都加快了海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。
作為中國(guó)手機(jī)廠商在海外市場(chǎng)大獲成功的樣本，傳音的本土化策略在很大程度上是值得國(guó)內(nèi)各大友商學(xué)習(xí)借鑒的。“你要接受差異化，這不只是做生意，做人也是這樣。”阿里夫總結(jié)說(shuō)。
01月07日 18:14
