關(guān)于文章的任何問題歡迎聯(lián)系旭日大數(shù)據(jù)首席分析師李春麗
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摘要：最近兩年，中國手機品牌強勢崛起，目前中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀如何？2018年全面全球化，中國品牌進入哪些細分市場更有發(fā)展空間？哪些中國品牌更具競爭優(yōu)勢？本文將會進行一一探討。
中國品牌市場現(xiàn)狀
全面崛起，占據(jù)全球市場近半壁江山。旭日大數(shù)據(jù)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年，全球手機出貨量約20億部，其中，中國品牌出貨量超過9億部，占比約45%，較2016年上漲2個百分點。2017年，中國手機品牌出貨量實現(xiàn)同比7.8%的增長，大幅領(lǐng)先全球手機市場的增長率。
品牌影響力擴大，供應(yīng)鏈整合能力提升。近幾年，中國品牌手機無論在國內(nèi)還是海外等市場都取得了不錯的成績，其中華為、OPPO、小米分別位居全球智能手機市場第3、4、5位。中國品牌手機整體不斷提升在全球市場份額的同時，也提升了國產(chǎn)品牌的品牌影響力，同時擴大了在供應(yīng)鏈等方面的話語權(quán)。
注：數(shù)據(jù)包括智能手機及功能手機，不包括臺灣手機品牌，下同。
中國品牌競爭格局
出貨量競爭的背后是產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)和營銷的綜合競爭。最近幾年，中國品牌圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、外觀、營銷等展開全方位競爭，TOP品牌以強大的資金實力和技術(shù)積累，取得了不錯的成績。以技術(shù)著稱的華為，憑借多年的技術(shù)積累，以及華為、榮耀兩大品牌雙管其下，2017年出貨量1.53億部，同比增長10%。小米在保持高性價比的同時，不斷的技術(shù)創(chuàng)新贏得了更多消費者的青睞。而以O(shè)V為代表的時尚智能手機廠商，則通過優(yōu)秀的外觀設(shè)計和質(zhì)量保證、強大的線下渠道深入年輕消費者群體。
行業(yè)洗牌加速，不進則退。據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年國產(chǎn)品牌TOP27品牌總出貨量約8.4億部，相較去年同比增長8%，其中TOP10品牌出貨量占比由2016年的86.7%增長至89.2%，TOP10品牌中，中興、TCL、金立等品牌出貨量下滑明顯，出貨量明顯向頭部品牌集中。而其余中小品牌中，僅海信、海爾、一加、錘子等出貨量有所增長，其他均表現(xiàn)出下滑現(xiàn)象，強者愈強的趨勢越發(fā)明顯，這也意味著行業(yè)洗牌的加速。
2016-2017年中國手機品牌出貨量及市場份額統(tǒng)計
注：1、上述數(shù)據(jù)為年度調(diào)整后數(shù)據(jù)
2、單位：KK
國內(nèi)需求放緩，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外是必然。2017年，華為、OPPO、傳音繼續(xù)保持排行榜前三名地位，小米出貨量增幅近100%，排名超過vivo，來到第4位。國產(chǎn)品牌之間的直接競爭主要是頭部品牌之間，具體而言主要是TOP5品牌的競爭，而這其中除了傳音主攻海外市場以外，華為、OV、小米主要市場在國內(nèi)，因而國內(nèi)市場是競爭的主戰(zhàn)場。但隨著國內(nèi)需求放緩，競爭格局日益穩(wěn)定，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場是中國品牌的必然選擇。
但海外市場畢竟與國內(nèi)市場不一樣，在國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌具備一定的競爭優(yōu)勢。但海外市場，國產(chǎn)品牌不僅要打破各個市場本土品牌的堅守，還要面對全球大品牌的圍攻。轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，并不會像在國內(nèi)發(fā)展一樣順利。那么，哪些海外細分市場更具競爭優(yōu)勢？海外市場還有多少空間？下面將從不同價位市場進行分析與探討。
海外市場發(fā)展空間
把全球智能手機根據(jù)價格劃分為四個檔次，第一檔價格是人民幣6000元及以上；第二檔價格是人民幣4000元至6000元；第三檔是人民幣2000元至4000元；第四檔價格是人民幣2000元以下。
第一檔特點：需求少，價格高，蘋果獨領(lǐng)風(fēng)騷。這個價位的細分市場總量不大，但卻是蘋果的主戰(zhàn)場，被蘋果牢牢把控。旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年，價位6000元以上人民幣的智能手機不到8000萬部，其中，超過80%是蘋果手機，中國品牌1%的占比都沒有。在這個價格檔位上，要求品牌具備極強的研發(fā)能力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向的技術(shù)能力。
2017年第一檔市場部分機型
目前，蘋果在這方面的地位暫時無法撼動，因此，2018年，這個檔位的細分市場，仍將是蘋果手機的主場。因此，我認為，目前中國品牌在這個市場的發(fā)展提升空間不大。因此也不會成為中國品牌海外發(fā)展的主要目標市場。
第二檔特點：需求較少，價格較高，是三星和蘋果較量的主戰(zhàn)場。第二檔細分市場的量約2億部，其中，蘋果和三星分別占據(jù)了60%和27%的份額，中國品牌占比僅5%。雖然中國品牌占比不大，但在這個價位的細分市場是中國品牌目前努力的方向。越來越多的中國品牌開始重視這個市場，但這個市場，亦對產(chǎn)品品質(zhì)、體驗、技術(shù)創(chuàng)新等多方面有很高的要求，只有極強綜合實力的top品牌才有機會進入。
2017年第二檔市場部分機型
目前進入到這個檔位的中國品牌并不多，華為是表現(xiàn)最為突出的一個，出貨量亦有幾百萬部。本來，3D攝像頭及全面屏等創(chuàng)新性技術(shù)，及iPhone X的高價位給中國品牌提供了一個進入這個細分市場的機會。但如果蘋果2018年推出廉價版iPhone X新款手機，把價位下探到7000人民幣左右的水平，將會給中國品牌進入細分市場形成很大威脅。預(yù)計，2018年，中國品牌在這個細分市場在份額可以提升5%-10%左右。
第三檔特點：需求較大，價格適中，中國品牌主導(dǎo)，發(fā)展空間大。第三檔位細分市場的量約3億部，其中，中國品牌占據(jù)近六成的份額，其次是三星和蘋果，分別約16%和14%。這個檔位是最能體現(xiàn)中國品牌競爭優(yōu)勢的細分市場。經(jīng)過幾年的發(fā)展積累，中國品牌的品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)及研發(fā)能力等得到極大提升，并且成功守住了這個檔位的市場。目前中國品牌在這個市場面臨的競爭相對來說不是特別大。因為三星對這一市場的重視力度亦不如中國品牌，而蘋果在這個檔位主要是一些舊款機型，配置和創(chuàng)新少，吸引力不足。
雖然中國品牌已經(jīng)占據(jù)了這個市場約60%的份額，但大部分是來自國內(nèi)市場的份額。隨著2018年加強出海力度，中國品牌有望在這個細分市場獲得更高的市場份額，預(yù)計能提升至65%-70%。
第四檔特點：需求巨大，價格偏低，中國品牌優(yōu)勢明顯。第四檔位細分市場的量是最大的，接近10億部，其中，中國品牌占比超過56%，是中國品牌出貨量的主要市場。這個市場，中國品牌最大競爭對手，而中國品牌最大的競爭優(yōu)勢在這個檔位的產(chǎn)業(yè)鏈，包括終端制造，基本在國內(nèi)，更容易實現(xiàn)成本管控。
對中國品牌而言，第二檔和第三檔位的細分市場除了提升品牌的利潤率外，還具有兩個主要作用是：第一，提升品牌高端化形象，通過提高品牌形象實現(xiàn)品牌溢價；第二，通過高端化機型，推出低端化配置機型，拉升低階機型的出貨量。對于第二點，其實華為在2017年就運營得非常成功。例如，華為通過榮耀和榮耀V系列讓榮耀成功在第三檔高位站穩(wěn)，然后推出相關(guān)的低端機型，實現(xiàn)快速拉貨，比如榮耀8青春版、榮耀V9 play等。
2017年華為榮耀部分機型出貨量情況
不管目前中國品牌如何高調(diào)宣布進入海外高端市場，其目的絕不僅僅是為了提升高階手機的出貨量，通過提升品牌影響力來提升低階手機的出貨量亦是目的之一。因為不管品牌如何強調(diào)利潤，量仍然是至關(guān)重要的一個指標。2018年，中國品牌的出海，對其第四檔手機的出貨量可能明顯提升，預(yù)計份額可提升至65%-70%。
由此看來，2018年，中國品牌在全球的競爭格局中，可提升的空間在7000萬部至1.5億部之間。
01月07日 18:14
