近日，TCL集團(tuán)發(fā)布了2017年第四季度產(chǎn)品銷量及服務(wù)業(yè)務(wù)開展情況的公告，成績可謂有喜有憂。公告數(shù)據(jù)顯示，液晶電視全年銷量為2377.4萬臺，同比增長15.9%?？照{(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品銷量分別同比增長26.9%、11.5%。
李東生在2017年兩會上向媒體展示KEYone手機(jī)
而寄予厚望的智能手機(jī)業(yè)務(wù)非但沒有止跌回升，反而加速下滑。2017年TCL通訊設(shè)備及其它產(chǎn)品銷量合計(jì)4387.6萬臺，較上年同期下降36.2%。這讓李東生非常尷尬，以至于在CES大會上被國內(nèi)記者追問“TCL通訊是否應(yīng)該徹底剝離掉”的敏感問題。
手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)兩年斷崖式下跌，虧損裁員不斷
這是自2015年TCL手機(jī)銷量達(dá)到創(chuàng)記錄的8355萬臺后，連續(xù)兩年迎來銷量下滑。2016年其手機(jī)銷量為6876.6萬臺，同比下降17.7%。而剛剛公布的2017年銷量為4387.6萬臺，同比下滑36.2%，堪稱是斷崖式下跌。
與銷量下跌相伴而來的，還有手機(jī)業(yè)務(wù)的巨額虧損和裁員。
2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，TCL集團(tuán)的凈利潤大漲超七成，但被外界質(zhì)疑其含金量，因?yàn)槠鋬衾麧櫟闹饕鲩L點(diǎn)來自于面板業(yè)務(wù)的行業(yè)性大漲價，其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)極低。其中TCL通訊更是出現(xiàn)了巨額虧損，僅上半年的虧損就超過了8億元。
集團(tuán)凈利益的另一個因素是裁員降低了運(yùn)營成本，有報(bào)道稱TCL去年上半年裁員人數(shù)近萬人，裁員率達(dá)到了12%。其中表現(xiàn)不佳的TCL通信更是從2016年就開始裁員，當(dāng)時幾乎裁掉了北京地區(qū)的整個品牌營銷團(tuán)隊(duì)，涉及人員近百人。這也使得原本不強(qiáng)的品牌營銷能力更加薄弱。
在2016年，TCL就意識到手機(jī)業(yè)務(wù)面臨著困境。自有品牌TCL影響力太低，收購來的Palm離開市場時間過久重啟成本太高，而阿爾卡特定位于中低端面臨國內(nèi)廠商品牌的圍剿市場份額下滑。在此情形之下，TCL迫切需要一個影響力較大的現(xiàn)成品牌來沖擊中高端市場，而打算退出硬件業(yè)務(wù)的昔日手機(jī)巨頭黑莓就成為不錯的選擇。
一個有意租來開拓市場提升銷量，一個則想趁機(jī)脫手轉(zhuǎn)型，二者一拍即言。于是TCL和黑莓簽訂了品牌授權(quán)協(xié)議，獲得了黑莓智能手機(jī)品牌在全球大多數(shù)國家市場的長期生產(chǎn)、銷售權(quán)。在已經(jīng)擁有阿爾卡特和Palm兩大國際品牌之后，這是TCL第三次吃下國際品牌的行動，也可視為李東生為了解決智能手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的重要舉措。
在聯(lián)手黑莓之后，TCL也的確一度在氣勢有所起色。去年8月TCL將黑莓品牌帶回中國市場，就創(chuàng)造了首銷8分鐘賣斷5000臺手機(jī)的成績，并在一周內(nèi)啟動了兩輪新?lián)屬?。盡管這個數(shù)據(jù)不是很漂亮，但對于數(shù)年后才重返中國市場的黑莓來說卻是不錯的表現(xiàn)。憑借黑莓品牌的高光發(fā)揮，TCL在國內(nèi)消費(fèi)者中獲得了較高的關(guān)注度，實(shí)屬近年來難得之事。
然而這種高光表現(xiàn)情況沒有持續(xù)太久，當(dāng)所謂基本盤初期需求釋放后銷量就難以走高，即便是展開優(yōu)惠500元促銷也效果有限。黑莓品牌加入TCL大家庭，未能帶來太大的銷量，更沒有改變TCL手機(jī)業(yè)務(wù)的整體狀況。
黑莓銷售不如意主要是TCL自身的失誤
從2016年年底雙方簽訂品牌授權(quán)協(xié)議算起，TCL引入黑莓品牌已經(jīng)足足有一年多時間。黑莓品牌之所以沒能幫助TCL提升手機(jī)業(yè)績，主要與其自身的諸多失誤有關(guān)。
1、定位失誤：高端品牌不只是定價高
作為曾經(jīng)的國際高端商務(wù)品牌，黑莓原來的產(chǎn)品一直執(zhí)行優(yōu)質(zhì)高價的定位方式，TCL延續(xù)了這一做法。將Keyone的價格定在3999元，這個價格在國內(nèi)已經(jīng)屬于高端旗艦機(jī)。定價本身沒有什么問題，但TCL可能忽略了高端品牌不只是定價高，而是它的產(chǎn)品能為用戶創(chuàng)造更高的消費(fèi)者剩余。黑莓的輝煌已是過去式，其品牌不再具備原來的高溢價。在品牌溢價大幅貶值時，就有必要用更高的配置和性能來彌補(bǔ)。而TCL推出的Keyone和Motion都存在著與行業(yè)同檔次機(jī)型相比配置過低的問題，被消費(fèi)者戲稱為未上市就配置落伍的產(chǎn)品。看似是抱怨定價高，實(shí)際是新產(chǎn)品不符合自身定位，無法為用戶創(chuàng)造足夠的消費(fèi)者剩余。
2、策略失誤：也在基本盤和主流市場之間猶豫不決
之前黑莓轉(zhuǎn)型中為人所詬病的一點(diǎn)，就是在鍵盤和全觸屏之間一直徘徊不定，想擁抱全觸屏主流又舍不得鍵盤機(jī)的基本盤，守著基本盤又心有不甘。導(dǎo)致偶爾向主流市場進(jìn)一步，又嘩嘩地倒退兩三步，最終重心還是落在狹小的鍵盤機(jī)市場，喪失了寶貴的轉(zhuǎn)型時機(jī)。而TCL接手之后，似乎也沒有跳出這個怪圈，至少目前為止的表現(xiàn)是如此。TCL迄今已推出了兩款黑莓品牌手機(jī)，一是鍵盤機(jī)黑莓Keyone，另一是全觸屏的黑莓Motion。前者定位于高端市場，而后者400美元的定價顯示意在試探中端。這表明TCL同樣存在著過于怕輸?shù)男睦?，害怕失去了基本盤，而不敢全力擁抱主流市場。這種畏手畏腳的策略繼續(xù)下去，只怕TCL要重蹈黑莓前幾年的覆轍了。
3、產(chǎn)品失誤：產(chǎn)品線過于單一，單靠Keyone難以吸引消費(fèi)者
從去年8月份上市以來，黑莓在國內(nèi)銷售的國行機(jī)型仍只有一個，那就是Keyone。Motion雖然在國外已經(jīng)上市，但國內(nèi)尚無消息。而Keyone作為一款鍵盤智能手機(jī)，它的局限性非常明顯，缺乏足夠的用戶基礎(chǔ)?？赡躎CL也意識到了機(jī)型過于單一的不足，于是采取了推出雙卡版、青銅色、精英版等子型號的方式來彌補(bǔ)。在沒有新機(jī)型推出的時候?qū)崒贌o奈之舉，倒也能理解。不過這種花樣玩法，除了多了幾個SKU外無法增加產(chǎn)品線的長度，并不能真正滿足目標(biāo)用戶的多層次需求，反而因此提高供應(yīng)鏈成本，不是有效的解決方案。
4、營銷失誤：未能趁熱打鐵推廣黑莓品牌
和諾基亞、摩托羅拉等不同，黑莓在國內(nèi)原來一直是一個不太為大眾所熟知的手機(jī)品牌。因此，TCL在國內(nèi)要多花費(fèi)力氣來進(jìn)行品牌營銷。黑莓品牌重返中國內(nèi)地市場是一個非常好的營銷引爆點(diǎn)，而Keyone上市之初的火爆也側(cè)面證明了。然而TCL卻沒有能利用這個難得的時機(jī)，趁熱打鐵在國內(nèi)推廣黑莓品牌的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，如全新的全觸屏產(chǎn)品等，以培育市場。坦白說，TCL在消費(fèi)市場上的品牌營銷還停留在傳統(tǒng)階段，短板一時半會難以補(bǔ)強(qiáng)。
給黑莓品牌和TCL手機(jī)業(yè)務(wù)的幾個建議
在黑莓手機(jī)重返中國內(nèi)地市場時，我曾這么評價：與其說黑莓重返中國，不如說TCL啟動新品牌策略。如今看來，這個新品牌發(fā)展得并不如意，在此再給出幾個建議供其參考。
1、集團(tuán)層面：真正將智能手機(jī)業(yè)務(wù)視為未來戰(zhàn)略重點(diǎn)
TCL在手機(jī)行業(yè)上的失敗可能有很多方面的原因，但最重要的因素可能還是企業(yè)內(nèi)部不夠重視，資源扶持力度不足，缺乏有效的內(nèi)部激勵措施。盡管李東生一再重申對智能手機(jī)業(yè)務(wù)的重視，卻無法否認(rèn)過去兩年間TCL在該業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)收縮狀勢，裁員、出售股權(quán)等動作都顯示了外界的擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。黑莓品牌乃至TCL手機(jī)業(yè)務(wù)想重新崛起，都離不開TCL集團(tuán)層面上的策略支持。李東生不能將重視停留在口頭上，而是真正將智能手機(jī)業(yè)務(wù)視為未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)，給予充分的資源扶持和有效的激勵機(jī)制。
2、品牌層面：要把黑莓當(dāng)成自己的親生兒子來養(yǎng)
TCL手機(jī)業(yè)務(wù)擁有四個品牌，除了黑莓是租來的外，TCL、阿爾卡特、Palm都是自有品牌。由于TCL和Palm暫時難堪大用，真正能拿出來打的品牌只有阿爾卡特和黑莓。黑莓雖然不是自有品牌，但雙方簽有長期授權(quán)協(xié)議，TCL的企業(yè)利益與其深度捆綁。再者品牌所有權(quán)為黑莓所有，但開拓來的用戶是TCL自己的，有了用戶基礎(chǔ)才有實(shí)現(xiàn)其雙+戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可能。把黑莓品牌做大，對于TCL的重要性遠(yuǎn)大于黑莓公司。在這種情況下，TCL應(yīng)當(dāng)盡全力打造這兩個品牌，特別是定位中高端的黑莓，更是要把它當(dāng)成自己的親生兒子來養(yǎng)。
3、放棄鍵盤機(jī)優(yōu)先策略，轉(zhuǎn)而擁抱主流市場
鍵盤機(jī)的細(xì)分市場已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，已不足以承載起一家小而美的手機(jī)品牌，這是殘酷的現(xiàn)實(shí)。用余承東幾年前的話說就是，“（在智能手機(jī)行業(yè)）沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，你活不下來”。換言之，智能手機(jī)行業(yè)根本就不存在小眾品牌市場。因此，TCL有必要改變守住鍵盤機(jī)基本盤的舊想法，轉(zhuǎn)而堅(jiān)決擁抱主流市場，將重點(diǎn)放在全觸屏機(jī)型開發(fā)之上。之前程守宗曾表示黑莓手機(jī)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，最低要達(dá)到年銷量300萬臺。如今品牌溢價下降的情況下，TCL應(yīng)參考360手機(jī)去年的標(biāo)準(zhǔn)，至少要先把體量做至每年500萬臺。
4、走精品路線，用產(chǎn)品說服用戶
TCL推出的黑莓品牌機(jī)型中黑莓因素保留得不錯，但都遠(yuǎn)不能稱為精品。參考之前的Passport、Z10等機(jī)型，它們既有工業(yè)設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，又有功能上的創(chuàng)新。Passport的鍵盤觸摸式設(shè)計(jì)，Z10全虛擬鍵的手勢操作，給用戶留下了深刻印象。曾經(jīng)的Z10用戶上手iPhone X 會感到親切、毫無壓力，因?yàn)檫@些操作手勢是三四年前黑莓就玩過了。反觀Keyone和Motion，技術(shù)功能還停留在一兩年前吃老本，沒有雙攝、沒有全面屏，更沒有面部識別，憑什么讓用戶認(rèn)可。在技術(shù)更新越來越快的今天，TCL是時候亮出自己的絕活，用卓越的新產(chǎn)品來重新獲得市場話語權(quán)。
5、努力提升品牌營銷水平，補(bǔ)強(qiáng)最大短板
2015年TCL能夠取得全球智能手機(jī)前五名的好成績，主要?dú)w功于阿爾卡特在國際市場的優(yōu)秀表現(xiàn)，多是與運(yùn)營商的良好合作相關(guān)。但國內(nèi)市場表現(xiàn)卻慘不忍睹，以2016年11月為例，TCL共出貨648萬臺手機(jī)，國內(nèi)市場僅有20萬臺。主要原因就是國內(nèi)市場已從運(yùn)營商主導(dǎo)全面轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者市場，TCL在品牌營銷的短板顯露無遺。未來無論是運(yùn)營黑莓還是阿爾卡特，TCL都面臨著快速提升品牌營銷能力的難題。否則，不了解用戶潛在需求，不了解市場變化，更不知道如何與對手競爭，其在國內(nèi)市場的看客身份難有改觀。只有補(bǔ)強(qiáng)這塊短板TCL才有可能在市場上和對手較量。
TCL轉(zhuǎn)型之路困難重重，不容樂觀
2018年1月10日CES展覽上，李東生在接受記者采訪時回應(yīng)是否應(yīng)該徹底剝離掉通訊業(yè)務(wù)時表示：“因?yàn)樵赥CL集團(tuán)的雙+業(yè)務(wù)戰(zhàn)略當(dāng)中，移動通訊是一個不可以缺少的戰(zhàn)略支柱。我們沒有做好，但不代表我們沒有機(jī)會。”
早在2014年，TCL就確定了面向未來的雙+戰(zhàn)略，試圖從家電制造商向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)商轉(zhuǎn)型。作為“智能+互聯(lián)網(wǎng)”中關(guān)鍵的一環(huán)，智能手機(jī)是TCL曾經(jīng)寄予突破厚望的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。當(dāng)華為、小米等同行都先后通過智能手機(jī)終端的成功，獲得了海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，并借此用戶和流量優(yōu)勢介入到應(yīng)用商店、互聯(lián)網(wǎng)金融、電商等服務(wù)領(lǐng)域和相關(guān)電子產(chǎn)品市場，TCL卻毫無進(jìn)展。
既然TCL將手機(jī)業(yè)務(wù)看作其戰(zhàn)略支柱，那么就應(yīng)該大力扶持其發(fā)展。對于黑莓品牌來說，Keyone的銷售成績并不是很重要，關(guān)鍵是看后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，如何在中國市場展現(xiàn)應(yīng)有的競爭力。光就目前Keyone和Motion兩款新品來看，TCL的轉(zhuǎn)型之路難言樂觀。希望今后它更加果斷、少犯策略錯誤，能有更好的表現(xiàn)。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
01月07日 18:14
