美國一直都是全球移動(dòng)通信中的熱門區(qū)域，火熱的用戶活躍度，成熟理性的付費(fèi)意愿，成為國內(nèi)手機(jī)品牌企業(yè)海外之路的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。美國市場(chǎng)容量世界最大，智能手機(jī)、移動(dòng)通信終端的消費(fèi)市場(chǎng)同樣驚人。
然而，正是由于龐大的市場(chǎng)及火熱的消費(fèi)，以至于用戶成本逐年攀升，產(chǎn)品的試錯(cuò)已讓中小企業(yè)難以承受?？v觀2017年，國產(chǎn)智能手機(jī)廠商在西方市場(chǎng)獲得了不同程度的成功，卻幾乎沒有品牌真正邁入利潤(rùn)豐厚的美國市場(chǎng)。中國品牌以改名換姓、大規(guī)模廣告狂轟等一系列措施，也并未改變掙扎狀態(tài)。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。“中國制造”要開拓美國市場(chǎng)，定要熟悉掌握當(dāng)?shù)赝ㄐ女a(chǎn)業(yè)特色及地區(qū)特點(diǎn)，以便調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向，改變進(jìn)軍戰(zhàn)略方案。
用戶活躍度超高的美國智能手機(jī)業(yè)
在美國，互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶數(shù)達(dá)2.8億，普及率87％，其中移動(dòng)手機(jī)注冊(cè)用戶高達(dá)3.29億，手機(jī)滲透率103％，預(yù)付費(fèi)用戶占24％，后付費(fèi)用戶占76％。
同時(shí)，美國擁有智能手機(jī)1.9億部，普及率高達(dá)80％左右。蘋果是美國最大的手機(jī)品牌，占據(jù)41.3％的市場(chǎng)份額，三星依然是安卓智能機(jī)的領(lǐng)軍品牌，占市場(chǎng)份額的27％。隨之其后的依次是LG、Motorola、HTC。在操作系統(tǒng)方面：Android和ios占據(jù)93％以上的市場(chǎng)，微軟、塞班、黑莓僅占少部分市場(chǎng)份額。
智能手機(jī)在美國高度普及，活躍的智能手機(jī)用戶大致可分為7類。
手機(jī)達(dá)人（5％）他們需要全天連接互聯(lián)網(wǎng)，大多傾向于ios和黑莓操作系統(tǒng)。該人群通過手機(jī)接受廣告的興趣程度是普通智能手機(jī)用戶的10倍，而看到廣告后購買的可能性是普通智能手機(jī)用戶的6倍。
多社交型（13％）他們喜歡所有形式的媒體，該人群超60％的用戶會(huì)選擇成為喜愛社交公司的媒體粉絲，使社交平臺(tái)成為產(chǎn)品及公司自我推廣的平臺(tái)。
少社交型（15％）此類用戶使用社交媒體明顯較低，他們更喜歡直接聯(lián)系的方式。
實(shí)用型（18％）他們認(rèn)為智能手機(jī)可以做任何的事，包含各種實(shí)際應(yīng)用，大部分操作簡(jiǎn)便，已經(jīng)成為上網(wǎng)的主要設(shè)備。
上網(wǎng)瀏覽型（24％）作為智能手機(jī)最大的使用群體，他們大多剛開始挖掘智能手機(jī)所帶來的先進(jìn)功能，使用起來更像是電腦，瀏覽網(wǎng)頁比APP的時(shí)間要多。
偶爾使用型（11％）該人群偶爾使用手機(jī)的智能功能，主要是打電話和查天氣。
通話型（13％）此類往往是以老年人為主，年齡大多在55歲以上，他們使用智能手機(jī)僅僅為應(yīng)急。
在美國：運(yùn)營(yíng)商是選擇智能手機(jī)的風(fēng)向標(biāo)
首先，讓我們來認(rèn)識(shí)一下美國的主要通信運(yùn)營(yíng)商，在美國4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率接近100％，國內(nèi)最大的四家運(yùn)營(yíng)商分別為：Verizon Wireless、AT&T Wireless、Sprint Nextel、T-Mobile USA。其中：Verizon公司占據(jù)41.06％的市場(chǎng)份額，擁有8500萬后付費(fèi)簽約用戶，此類用戶最為富有。AT&T擁有7000萬用戶，占據(jù)33.82％的市場(chǎng)份額。Sprint和T-Mobile遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后前兩家，市場(chǎng)份額分別為13.04％、12.08％，其中低利潤(rùn)預(yù)付費(fèi)用戶占多數(shù)。
雖然四家運(yùn)營(yíng)商都在各大城市部署了4G網(wǎng)絡(luò)，但沒有一家運(yùn)營(yíng)商有實(shí)力建設(shè)覆蓋全國的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。AT&T稱具有全美最快網(wǎng)絡(luò)，信號(hào)好、資費(fèi)低。Verizon則網(wǎng)絡(luò)覆蓋率最好，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋達(dá)95％，在很多AT&T沒有信號(hào)覆蓋的區(qū)域，都能提供穩(wěn)定的數(shù)據(jù)速度，但資費(fèi)偏高。
美國四大通信運(yùn)營(yíng)商排名占比情況
作為全美最大的四家運(yùn)營(yíng)商，Verizon和Sprint采用的是CDMA線路，所以手機(jī)不配備電話卡，只能使用專屬定制機(jī)型。而T-Mobile和AT&T則采用GSM線路，大部分手機(jī)可使用電話卡，同時(shí)只要內(nèi)帶1900MHZ的手機(jī)都可通用。四個(gè)公司的手機(jī)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與套餐類型基本無異，只是T-Mobile擁有最多品牌手機(jī)，用戶選擇面更廣，深受全美年輕人的喜愛。
所以在美國用智能移動(dòng)手機(jī)，選擇運(yùn)營(yíng)商是非常重要的，特別還要參考身邊親朋好友的情況，因?yàn)橥贿\(yùn)營(yíng)商間的手機(jī)撥打是永久免費(fèi)的。
當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商：“中國品牌”美國之路的重要關(guān)隘
讓我們先看個(gè)例子：在賭城拉斯維加斯的STRIP大道、甚至高檔的各大酒店，中國品牌華為都有大手筆的廣告宣傳。如威尼斯人度假酒店，每把房卡鑰匙上都印有華為標(biāo)志，在8000家客房每處都能看見華為的LOGO。但當(dāng)你問及看到這些廣告的人，大多數(shù)都不知華為是什么，對(duì)于美國人而言就算知道這個(gè)標(biāo)志，但也對(duì)這個(gè)不知道怎么發(fā)音的單詞完全沒有什么興趣。
再看其它幾個(gè)打入美國的國產(chǎn)手機(jī)廠商，在美發(fā)展之艱辛的原因都基于：安全性問題、性價(jià)比、售后服務(wù)等方面。但美國運(yùn)營(yíng)商不支持、不合作成為最重要的因素。
看過國內(nèi)外的知名手機(jī)論壇，可以得知許多美國人是知道中國品牌的，同時(shí)也經(jīng)常討論并表示希望購買，但由于當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)商不支持，他們根本買不到國產(chǎn)手機(jī)，并不是因?yàn)?ldquo;廉價(jià)貨”、“安全問題”和“恐懼未知”等原因。
盡管國產(chǎn)手機(jī)可以選擇零售的模式直接銷售，但更多的美國消費(fèi)者在購買手機(jī)的過程中，運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用訓(xùn)練有素的員工、良好的手機(jī)宣傳展示、為潛在客戶提供完善的服務(wù)，都影響著消費(fèi)者的選擇，發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用?，F(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是：國產(chǎn)手機(jī)在美國根本得不到運(yùn)營(yíng)商的支持，很難提供完善的服務(wù)，從而在起跑線上就丟失了客戶。
美國四大運(yùn)營(yíng)商對(duì)中國手機(jī)品牌支持情況
作為國產(chǎn)品牌的“美國之路”，如何打通壁壘、攻破關(guān)隘還有相當(dāng)漫長(zhǎng)的道路，但以下幾個(gè)做法也許能為正在美國發(fā)展的中國品牌帶來一些靈感。
首先，改個(gè)洋氣的名字。美國人一直討論中國手機(jī)該怎么念，一個(gè)洋氣又簡(jiǎn)單的單詞名幾乎成為了必要因素。中興的Axon Phone這個(gè)很美范兒的名字，在美國就獲得了一定的反響。一個(gè)好的名字至少不會(huì)讓消費(fèi)者反感，競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)就將大大增加。
其次，營(yíng)銷必須提高意識(shí)改善感知度。前面華為的例子表明，大投入微收效。中國品牌還需多學(xué)習(xí)國際品牌，深入分析并精準(zhǔn)投放的進(jìn)行廣告宣傳。
最后，可借鑒華為Nexus手機(jī)方案，“最快速”聚交關(guān)注的方法，就是擴(kuò)大與美國影響力巨大的公司深度合作。正如Nexus與谷歌攜手后，依托谷歌擁有的高信譽(yù)度及粉絲，有關(guān)安全問題得到解決，不僅Nexus手機(jī)被美國人所接納，整個(gè)華為的品牌也得到了認(rèn)可。
01月07日 18:14
