風(fēng)云暗涌，變幻莫測(cè)，從小米的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到OPPO、vivo的線下渠道時(shí)代，這是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)近幾年的變化，而小米與OPPO、vivo則分別占領(lǐng)了兩個(gè)極端，前者幾乎霸占線上渠道，而后兩者更是獨(dú)吞線下渠道，兩者分別在線上和線下渠道稱(chēng)霸。從兩者市場(chǎng)策略以及發(fā)展歷程，可以很明顯的看出，兩者在多方面存在很大的區(qū)別，而這種區(qū)別則加速兩者走向了兩個(gè)極端。從本質(zhì)上來(lái)看，小米永遠(yuǎn)難以做出精致的產(chǎn)品，而OPPO則永遠(yuǎn)不會(huì)和你談情懷！
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小米的生態(tài)圈：薄利多銷(xiāo) 擴(kuò)充產(chǎn)品面形成閉環(huán)
從本質(zhì)上來(lái)看，小米與OPPO兩者追求點(diǎn)存在很大的區(qū)別，小米是一直以來(lái)都是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而OPPO則是一家硬件公司。以小米來(lái)看，其追求的是一個(gè)生態(tài)圈系統(tǒng)，而手機(jī)業(yè)務(wù)則是其生態(tài)圈的支撐點(diǎn)所在。在這方面，其效仿的是蘋(píng)果，包括目前的樂(lè)視，但是從小米的角度來(lái)看，其在軟件和硬件兩方面來(lái)看都極度缺乏，這就意味著其想以手機(jī)作為生態(tài)圈的夢(mèng)想將會(huì)很難實(shí)現(xiàn)。
以蘋(píng)果為例，毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果目前的利潤(rùn)能夠如此之高，遠(yuǎn)非包括三星在內(nèi)的其他手機(jī)廠商能夠比擬，其中很重要的一個(gè)原因在于其形成了自己的生態(tài)圈系統(tǒng)，換而言之即形成了一個(gè)閉環(huán)。蘋(píng)果的閉環(huán)系統(tǒng)主要包括三部分，這三部分也是其主要盈利點(diǎn)：一是硬件部分；二是軟件壟斷；三是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)壟斷。
而軟件壟斷與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)壟斷則是建立在蘋(píng)果自身的IOS系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，其中十分典型的案例在于近期蘋(píng)果與微信之間的博弈，蘋(píng)果用戶(hù)在APP內(nèi)向微信內(nèi)容原創(chuàng)作者打賞中將要抽取30%的份額，這一條件的提出看似十分無(wú)理，然而蘋(píng)果卻有自自信，原因在于蘋(píng)果對(duì)入駐iOS系統(tǒng)的APP具備絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
這點(diǎn)與MFi認(rèn)證（Made For iOS，蘋(píng)果公司對(duì)其授權(quán)配件廠商生產(chǎn)的外置配件的一種標(biāo)識(shí)使用許可）極為類(lèi)似，話(huà)語(yǔ)權(quán)完全掌握在蘋(píng)果手機(jī)，早在今年3月份，國(guó)內(nèi)兩家正在進(jìn)行IPO的公司卻遭遇蘋(píng)果取消MFi認(rèn)證，此外還有兩家公司同樣也遭遇蘋(píng)果取消MFi認(rèn)證，據(jù)分析這四家公司業(yè)務(wù)得知，其主要生產(chǎn)蘋(píng)果數(shù)據(jù)線，且出貨量在同行中均位列前幾名。而蘋(píng)果也并未對(duì)取消其MFi認(rèn)證做出任何解釋說(shuō)明。
像這類(lèi)企業(yè)可以看成是蘋(píng)果的“寄生蟲(chóng)”，業(yè)務(wù)對(duì)蘋(píng)果的依賴(lài)十分嚴(yán)重，完全是看蘋(píng)果臉色生存。正是由于蘋(píng)果對(duì)供應(yīng)商乃至相關(guān)配件生廠商的“霸道”，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)不少業(yè)務(wù)對(duì)蘋(píng)果依賴(lài)十分嚴(yán)重的供應(yīng)商開(kāi)始削減對(duì)其依賴(lài)，其中十分典型的如欣旺達(dá)，此前與德賽電池一樣對(duì)蘋(píng)果的依賴(lài)很?chē)?yán)重，但是隨后其加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的合作，促使其在過(guò)去的三年中營(yíng)收快速增長(zhǎng)，乃至與德賽電池相比差距也不大，而德賽電池目前同樣也開(kāi)始加大力度與國(guó)內(nèi)供應(yīng)商合作，不可否認(rèn)，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商出貨量大增，為國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的發(fā)展也做出了很大的貢獻(xiàn)。從上述兩方面來(lái)看，與其說(shuō)高通是流氓公司，不如說(shuō)蘋(píng)果更是大的流氓公司！
除了依托自身的IOS系統(tǒng)，惡狠狠削減內(nèi)容以及軟件供應(yīng)商以外，蘋(píng)果的硬件也是盈利的主要部分，時(shí)至如今，以蘋(píng)果現(xiàn)有的三大業(yè)務(wù)iPhone、PC和iPad來(lái)看，iPhone業(yè)務(wù)占據(jù)了其營(yíng)收的主要份額。而蘋(píng)果的硬件之所以能夠高利潤(rùn)，主要在于兩方面，一方面是核心配件的自主化，另一方面則是對(duì)供應(yīng)商的把控！
在硬件方面，蘋(píng)果還有一點(diǎn)不可忽略的就是核心配件的自主化，尤其是處理器，而在今年，蘋(píng)果已經(jīng)公布將在兩年后不再采用Imagination的GPU，導(dǎo)致后者股價(jià)大跌60%，而Imagination 50%的營(yíng)收都來(lái)自蘋(píng)果，在此之前蘋(píng)果已經(jīng)從Imagination挖了一批人。
再如傳聞蘋(píng)果聯(lián)手富士康共同買(mǎi)下東芝半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，其很重要的一個(gè)原因在于看重東芝存儲(chǔ)芯片業(yè)務(wù)，而這部分在手機(jī)硬件成本中的占比也十分高，7月18日，東芝股價(jià)一度暴漲22%，收盤(pán)仍上漲19%，據(jù)稱(chēng)主要原因在于此次東芝出售半導(dǎo)體業(yè)務(wù)將會(huì)在本周敲定。
對(duì)于蘋(píng)果而言，其核心配件的全自主化只是時(shí)間問(wèn)題而言！這點(diǎn)與三星極為類(lèi)似，自2012年三星取代諾基亞成為全球出貨量最大的公司以后，這些年以來(lái)三星一直穩(wěn)定出貨量龍頭老大的地位，而其獲利也僅次于蘋(píng)果，主要原因在于其對(duì)供應(yīng)鏈的把控，三星手機(jī)核心配件機(jī)會(huì)都是采用自家的，如處理器、面板、存儲(chǔ)等。
眾所周知，缺芯少屏是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商長(zhǎng)期以來(lái)的通過(guò)難點(diǎn)所在，華為自主研發(fā)處理器多年，仍處于虧損狀態(tài)，幸運(yùn)的是目前其高端機(jī)都采用了自主研發(fā)的海思芯片，而小米與與聯(lián)芯科技合作發(fā)布了松果處理器，但是自發(fā)布會(huì)過(guò)后，松果處理器并不見(jiàn)風(fēng)聲。
從生態(tài)圈來(lái)看，小米的生態(tài)圈其很難像蘋(píng)果一樣形成閉環(huán)，小米所選擇的系統(tǒng)是安卓開(kāi)放式的，而其在硬件端更是毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，小米要想要想形成閉環(huán)生態(tài)圈則需要依靠產(chǎn)品種類(lèi)，事實(shí)上，從小米目前的情況來(lái)看，其已經(jīng)圍繞生態(tài)圈目標(biāo)產(chǎn)出了很多智能產(chǎn)品，從移動(dòng)電源到手環(huán)、電視、路由器、筆記本、攝像頭等。綜合起來(lái)可以看出，其正試圖把生活中的一切智能產(chǎn)品連接一條線！
所以無(wú)論是小米手機(jī)還是小米手環(huán)、路由器，其都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是售價(jià)相對(duì)而言并不高，薄利多銷(xiāo)是其同有的特色，對(duì)于小米而言，其更加在乎的是用戶(hù)數(shù)量的提高，所以永遠(yuǎn)不要和小米去拼成本拼售價(jià)，這也是為何小米手機(jī)的售價(jià)一直以來(lái)都不往高端市場(chǎng)進(jìn)軍的主要原因所在。對(duì)于小米而言，與其說(shuō)它注重銷(xiāo)量，不如說(shuō)它注重的是用戶(hù)量，所以它更重要的產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域的全面性，因此不管是哪類(lèi)產(chǎn)品，小米都不會(huì)做到極致往高端市場(chǎng)走，都是以較低的價(jià)格向中低市場(chǎng)推廣，更加貼近群體較大的大眾消費(fèi)者！這也注定了小米永遠(yuǎn)做不出很精致的產(chǎn)品！
4年前小米啟動(dòng)生態(tài)鏈計(jì)劃，當(dāng)初制定的計(jì)劃是在5年內(nèi)投資100家生態(tài)鏈企業(yè)，截至上個(gè)月底，其目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了89家，看似距離其目標(biāo)越來(lái)越近，然而，其難度卻在快速提升。在小米看來(lái)，其手機(jī)業(yè)務(wù)與生態(tài)鏈之間是互相促進(jìn)的作用，最終以手機(jī)為核心將所有的生態(tài)端連接起來(lái)，但是隨著這個(gè)地盤(pán)越來(lái)越大，其要形成閉環(huán)就更加難！
其實(shí)樂(lè)視的生態(tài)圈與小米相比同樣極為類(lèi)似，但是樂(lè)視生態(tài)圈之所以會(huì)崩盤(pán)，表面上看起來(lái)是由汽車(chē)業(yè)務(wù)所導(dǎo)致，但是實(shí)際上，從樂(lè)視的閉環(huán)生態(tài)圈來(lái)看，其存在很大的問(wèn)題，和小米一樣，樂(lè)視的生態(tài)圈是以手機(jī)為核心，包括格力做手機(jī)也是一樣的目的，但是，與小米的生態(tài)圈相比，樂(lè)視導(dǎo)入手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)了，更重要的一點(diǎn)在于，樂(lè)視為了推動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展，硬件甚至不惜虧本，在這方面小米很懂得如何“懸崖勒馬”！
OPPO，你永遠(yuǎn)別想著和它談情懷
而OPPO從來(lái)都不曾談所謂的生態(tài)圈生態(tài)鏈，從OPPO的歷史步步高來(lái)看，步步高也從來(lái)不談，其更加像一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)為核心的平臺(tái)，從VCD/DVD、復(fù)讀機(jī)到MP3/MP4，再到后來(lái)的步步高手機(jī)，最后又分成OPPO、vivo以及一加，可以說(shuō)，在每個(gè)市場(chǎng)其發(fā)展都十分不錯(cuò)。而其秘訣則在于依托線下市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。
正如前文所言，小米注重的用戶(hù)量，因此其包括手機(jī)在內(nèi)的終端產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)而言都不會(huì)走向高端市場(chǎng)，如華為、OPPO、vivo、金立乃至努比亞等開(kāi)始走向高端市場(chǎng)，而且從市場(chǎng)可以看出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)主力軍已經(jīng)開(kāi)始向2000-3000元這個(gè)階段進(jìn)軍。
據(jù)筆者從國(guó)內(nèi)某知名手機(jī)廠商處了解到，現(xiàn)在的手機(jī)廠商已經(jīng)過(guò)了單純的追求銷(xiāo)量提高品牌知名度的階段，相對(duì)前幾年而言，目前更加注重利潤(rùn)的追求，這也引發(fā)了如何在銷(xiāo)量與利潤(rùn)之間做出平衡之思。事實(shí)上，這家手機(jī)廠商的出貨量也一直在穩(wěn)定提升，而不是像OPPO、vivo那般飛躍式上漲。
這也與其目標(biāo)有很大的關(guān)系，從該手機(jī)廠商處得知，其注重的是品牌的綜合質(zhì)量，為了保證利潤(rùn)，其和OPPO、vivo一樣并沒(méi)有ODM項(xiàng)目，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在海外市場(chǎng)手機(jī)售價(jià)都穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)。且走運(yùn)營(yíng)商渠道的出貨量并不大而我們都知道，國(guó)內(nèi)不少手機(jī)廠商主要渠道就是運(yùn)營(yíng)商渠道，運(yùn)營(yíng)商實(shí)施一定的補(bǔ)貼，但是這類(lèi)產(chǎn)品主要是局限在中低端市場(chǎng)。對(duì)于自身品牌長(zhǎng)期發(fā)展而言效果并不好。
這也是為何OPPO雖然也走運(yùn)營(yíng)商渠道，但是其售價(jià)相對(duì)一些廠商而言要偏高不少的原因所在，換而言之，OPPO是在維持其利潤(rùn)空間的前提下走運(yùn)營(yíng)商渠道，此外，別忽略O(shè)PPO運(yùn)營(yíng)商渠道的出貨量并不低的這個(gè)事實(shí)。
而從本質(zhì)上來(lái)看，OPPO的上一代可以理解為步步高，其背后的老板段永平更是可以追溯到小霸王，而那一輩人的營(yíng)銷(xiāo)模式更是開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)硬件產(chǎn)品硬件市場(chǎng)先河，如段永平、任正非、柳傳志、張瑞敏、段永基甚至更往前的萬(wàn)潤(rùn)南！
正是因?yàn)镺PPO注重的是營(yíng)銷(xiāo)，所以其從來(lái)不會(huì)在研發(fā)上投入很大的成本，OPPO或步步高其本質(zhì)上就是一家營(yíng)銷(xiāo)公司，其近20年來(lái)依托都是廣告，從九十年代的電視廣告到線下門(mén)店廣告，像以性?xún)r(jià)比為核心的手機(jī)廠商一樣，OPPO的核心價(jià)值在于營(yíng)銷(xiāo)。如果說(shuō)以性?xún)r(jià)比為核心的手機(jī)廠商面臨成本的提高以及技術(shù)瓶頸突破的難題的話(huà)，那么，OPPO的難題則在于如何長(zhǎng)期穩(wěn)定維持其廣告模式。
所以我們可以看到，OPPO無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在印度以及東南亞其他市場(chǎng)，其線下線上廣告都是鋪天蓋地，如果說(shuō)以性?xún)r(jià)比為核心的手機(jī)廠商的成本在于硬件以及技術(shù)的話(huà)，那么，OPPO的成本除了在硬件以外，還有很重要的一部分在于廣告成本！因?yàn)閺V告的覆蓋是維持其長(zhǎng)久發(fā)展的根基！
從OPPO公司歷史發(fā)展來(lái)看，其似乎每次都能很精準(zhǔn)的抓住風(fēng)口浪尖，無(wú)論是VCD時(shí)代，還是后來(lái)的MP3/4時(shí)代都是如此，根本原因在于其抓住了線下銷(xiāo)售渠道這根弦，隨著一個(gè)市場(chǎng)的衰落，其能夠快速在另外一個(gè)市場(chǎng)展位腳跟?；谄渖虡I(yè)模式，所以O(shè)PPO永遠(yuǎn)無(wú)法成為一家有情懷的公司，如OPPO是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中模仿蘋(píng)果最成功的一家！
其實(shí)OPPO或步步高更是一個(gè)“菜市場(chǎng)”，隨著季節(jié)的不斷變化，其所賣(mài)的“菜”也在不斷變化。但是無(wú)論是超市的出現(xiàn)，還是電商的誕生，總會(huì)有人去“菜市場(chǎng)”買(mǎi)菜！牛頓曾說(shuō)，“如果說(shuō)我看得比別人更遠(yuǎn)些，那是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏?rdquo;，而如果說(shuō)OPPO腳下有個(gè)巨人的話(huà)，那么其正是長(zhǎng)期以來(lái)以線下渠道為核心的步步高！
所以，在手機(jī)市場(chǎng)，你永遠(yuǎn)別希望小米能夠做出多么精致的產(chǎn)品，也永遠(yuǎn)別想著OPPO某一天會(huì)成為一家和你講情懷的公司，但它確實(shí)是一家成功的企業(yè)，至少目前看來(lái)還是！如果說(shuō)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商最有希望能夠成為蘋(píng)果的話(huà)，那么，我更相信是華為！
01月07日 18:14
