不可否認(rèn)，在過去的一年中，國產(chǎn)手機品牌在國際上光芒萬丈，其中華為/OPPO/vivo更是一舉成為僅次于三星和蘋果的存在，然而這只是在出貨量方面，在獲利方面，國內(nèi)手機品牌與三星以及蘋果相比依然遙不可及！隨著華為/OPPO/vivo出貨量的大增，盡管三者的品牌效益無論是在國內(nèi)還是在海外都已經(jīng)打響，但是在其不斷的壯大過程中，其發(fā)展瓶頸也越發(fā)明顯。
早在2016年底，就有消息報道稱，華為、OPPO、vivo今年的出貨量合計將達到4.8億部，其中華為出貨量達到1.7億部，OPPO出貨量達到1.6億部，vivo出貨量達到1.5億部。但是近來，據(jù)媒體報道稱，據(jù)中國臺灣地區(qū)集成電路設(shè)計公司消息人士稱，由于大幅增加海外市場出貨量面臨困難，中國三大智能手機廠商——華為、OPPO和vivo目前已經(jīng)下調(diào)了今年智能手機出貨量目標(biāo)。
下調(diào)今年出貨量目標(biāo) HOV總計4.8億完不成
對于華為、OPPO和vivo而言，2016年無疑是大豐收的一年，其中華為出貨1.39億臺，同比增長29%；OPPO出貨9940萬臺，同比暴增132.9%；vivo出貨7730萬臺，同比增幅高達103.2%。然而，對于其總計達到4.8億部的出貨量目標(biāo)，則有些盲目的自信。
據(jù)上述集成電路設(shè)計公司人員表示，雖然目前華為已經(jīng)成為僅次于三星、蘋果的全球第三大智能手機廠商，但是其在美國市場并沒有取得多大的進展，正因為此，所以華為在美國市場的出貨量并不理想，從而進一步導(dǎo)致華為目前面臨智能手機出貨量增長停滯的難題！對于OPPO和vivo，該人員也稱：雖然OPPO和vivo一直在嘗試通過在國外市場建立大量零售店，復(fù)制在中國市場上成功的策略，但這需要時間和大量資金，而且效果還有待觀察。
當(dāng)然，對于上述人員的說法，其實太過于牽強，業(yè)界人都知道，對于美國市場，華為雖然一直想進去，但是卻從來沒有大動干戈，主要原因在于美國市場和俄羅斯極為相似，在這兩大市場的銷售渠道與早期國內(nèi)一樣，主要走的是運營商渠道，而走運營商渠道自然牽涉到一些其他方面，所以國內(nèi)手機品牌除了中興、TCL收購黑莓手機以外，其余手機品牌對于美國市場頂多只是盯著這塊肥肉而已！所以通過華為在美國市場的表現(xiàn)來推測華為出貨量實則太過勉強。
同時，其對OPPO和vivo的評價也有些偏激，我們知道，對于華為、OPPO和vivo三家在海外市場的策略截然相反，華為注重利潤，其在海外市場主要布局在歐洲地區(qū)，而OPPO和vivo則依靠其“高溢價”走的是亞太地區(qū)東南亞市場，事實上，OPPO和vivo在東南亞市場的發(fā)展情況還不錯。
事實上，關(guān)于華為、OPPO和vivo下調(diào)出貨量目標(biāo)市場早有預(yù)計，早在第一季度的時候，市場就有消息傳聞國內(nèi)市場出貨量最大的三家企業(yè)下調(diào)今年出貨量目標(biāo)，而出現(xiàn)這樣的原因，主要有多方面。
其一，市場增長空間有限，盡管在過去的一年中華為、OPPO、vivo都取得了很大的增長，但是增長點主要在于國內(nèi)市場，但是就目前而言，雖然國內(nèi)市場仍在小幅度增長，同時，其余手機品牌的生存空間也在被其壓縮，但是這個量已經(jīng)很小，與此同時，在高端市場，華為、OPPO和vivo也在不斷挺近，單價與三星、蘋果相比依然有不小的差距，此外，有三星和蘋果的防守，導(dǎo)致其高端之路并不順暢，在這種情況下，其更多的彌補中偏向高端機市場的空白，反而這一空間成為其最為穩(wěn)妥的區(qū)域！
其次，則是受到供應(yīng)鏈市場的影響，缺芯少屏一直以來都是國內(nèi)智能手機廠商的弊端所在，尤其是出貨量前幾大品牌，盡管其市場需求大，供應(yīng)商雖說會優(yōu)先為其供貨，但是就OLED顯示屏、內(nèi)存芯片、電源管理芯片以及MLCC芯片等，長期以來一直存在缺貨漲價的情況，這也導(dǎo)致其在出貨量方面處處受到阻礙！
整體來看，華為是否能完成今年1.7億部的出貨量目前依然是個未知數(shù)，雖然其2016年實際出貨量達到了1.5億元，但是就華為從去年年底到今年上半年的情況來看，其一直在強調(diào)追求利潤而非量，甚至一度放言可能會放棄市占率低于10%的海外市場，這點從華為意圖榮耀兩大品牌也可以看出，兩者均逐漸在向中偏高端市場靠攏！而在前不久，業(yè)界更是有傳言華為手機資金鏈有些緊張！
而OPPO和vivo走向海外市場則是必然的趨勢，原因主要在于，其在國內(nèi)主要布局三四線城市線下渠道，但是經(jīng)過這兩年快速的更新，三四線城市幾乎已經(jīng)完成由其兩家占據(jù)了絕大部分市場份額，與此同時，其的確也開始走向了一二線城市的線下渠道，這是建立在其品牌效應(yīng)已經(jīng)得到市場認(rèn)可的前提之下。
但是，不可忽略的是，在一二線城市的競爭者還有華為、小米、金立等手機品牌。在三四線城市發(fā)展受到空間限制、一二線城市競爭壓力過大的情況下，走向海外市場則成為OPPO和vivo必然的選擇，事實也證明，兩者所選擇的海外市場也與國內(nèi)三四線城市極為類似，無論是渠道還是市場特點均如此！
市場發(fā)展空間受限 OPPO/vivo被迫外走
對于當(dāng)前的華為、OPPO以及vivo而言，其實三者實際情況并不樂觀。以三者2016年的總體量來看，總計達到了3.2億部（包括海外市場），而國內(nèi)智能手機市場去年的總出貨量不過5億部，換而言之，三者出貨量總和與國內(nèi)市場總出貨量相比，其比例高達68%！
在手機報在線（http://www.sqssczs.com/）《OPPO之痛，vivo之殤》文中，曾講述過OPPO與vivo崛起的因素，包括耕耘線下渠道多年、運營商渠道及互聯(lián)網(wǎng)渠道乏力，以及抓住用戶痛點和品牌營銷等多方面因素。這也是為何兩者雖然有“高溢價”的“惡名”，但是其出貨量依然讓不少國內(nèi)手機廠商望塵莫及！
盡管如此，無論是OPPO還是vivo，其發(fā)展就像一艘航母，隨著其噸位的不斷壯大，其越到的阻力也不斷增加！在《OPPO之痛，vivo之殤》，講述了OPPO之痛在于一直被華為壓著打，且后面又有vivo緊追不放，而vivo之殤則在于其對于OPPO而言就如榮耀對于華為而言，永遠充當(dāng)市場的替補者，這點從其與OPPO發(fā)布的新品對比就可以看出。
值得一提的是，相對于華為的替補者榮耀，vivo在替補者這一角色中顯然更稱職。從華為、OPPO、vivo以及榮耀這四大品牌來看，存在遞減的關(guān)系，無論是從出貨量來看還是手機市場定位來看均是如此，這也就是說，vivo作為OPPO的替補者，手機的市場定位以及發(fā)布市場，與OPPO更加貼近一些，而榮耀作為華為的替補者，在這之間則插入了OPPO與vivo！下面我們從OPPO和vivo自身的發(fā)展來看看兩者之痛與之殤！
從OPPO與vivo發(fā)家史來看，兩者在國內(nèi)市場主要布局三四線城市線下渠道，在這一方面，OPPO與vivo具有其獨特的優(yōu)勢，其也熬過了最艱難的時期，不但自己開線下門店，同時也通過渠道商和運營商營業(yè)廳銷售，更重要的是其給出的利潤空間要大于其他手機品牌，這點從某種程度上來講，與當(dāng)初的健力寶極為類似，當(dāng)時健力寶面臨資金難題之際，甚至不少渠道商自愿主動集資！
但是，隨著OPPO和vivo不斷侵占三四線城市線下渠道，乃至近乎達到了霸占的地位，這勢必導(dǎo)致其在該市場的發(fā)展空間很有限。此外，更重要的是，OPPO和vivo在這兩年出貨量快速增長，除去依靠線下渠道以外，還有一個不可忽略的因素在于4G換機潮，三四線城市消費者的換機潮過程中無疑其是最大的受益者！
而從另外兩個方面來看，其一，OPPO和vivo手機的創(chuàng)新，縱觀其發(fā)布的眾多款手機，在外型方面實現(xiàn)的突破實在少之又少，頂多是在功能方面最一些“微創(chuàng)新”；其次，三四線城市的消費者就換機周期來看，遠遠不及一二線城市，這也成為OPPO和vivo手機在三四線城市銷售的重要阻礙！基于以上兩方面的因素，導(dǎo)致OPPO和vivo在三四線城市的發(fā)展的首個瓶頸出現(xiàn)！
此外，基于兩者在三四線城市的飽和度，以及三四線城市消費者換機周期長等因素，導(dǎo)致OPPO和vivo面臨兩者走向，其一是走向一二線城市，而其二則是走向海外市場。就前者而言，主要局限在國內(nèi)市場，但是對于OPPO和vivo而言，此時其優(yōu)勢相比在三四線城市要遜色很多，同時競爭者也很多，此外，消費者對品牌的認(rèn)識度以及可選擇性更多一些！
而走向海外市場則成為其增長的動力所在，通過對比華為、OPPO和vivo三者在海外市場的銷量可以看出，華為國內(nèi)外市場出貨量比例相差不大，幾乎是對半分。但是就OPPO和vivo來看，其兩者在海外市場的比例相對國內(nèi)要小很多，當(dāng)然，這也可以理解為其增長的空間也很大！
2016年OPPO全球出貨量是近1億部，而海外市場銷量僅為2000萬部，差不多只有20%，而vivo海外市場份額則更低，其全球出貨量是7730萬部，但是海外市場的出貨量差不多只有800萬部，占總出貨量比例為10.34%。通過數(shù)據(jù)對比可以看出，拓展海外市場不失為一種策略！
事實上，OPPO和vivo也的確在快速拓展海外市場，從兩者在海外市場的布局可以看出，其選擇的市場和國內(nèi)三四線城市有很多共同點，而在銷售渠道方面也幾乎是如出一轍的線下門店模式。
從兩者在海外市場布局地區(qū)來看，主要是在亞太東南亞地區(qū)，從這些市場來看，除了印度以外，其余地區(qū)雖然說有很大的增長空間，但是其體量要小很多，與國內(nèi)市場相比，其更加偏向于碎片化。這對于OPPO和vivo而言，其如果像國內(nèi)采取一樣的營銷模式的話，那么其成本勢必將要有所增加，如OPPO和vivo在印度投放的廣告！
對于華為、OPPO以及vivo而言，想要完成總計4.8億部的出貨量難度著實有點大，但是其出貨量的增長可能性依然很大，對于它們而言，兩者在海外市場的目標(biāo)完全不一樣，而在國內(nèi)市場的競爭則會進一步惡化，此外，華為早前就曾表示或許將會放棄海外市占率低于10%的市場，如果這樣的話其勢必將會加強在國內(nèi)和歐洲市場的競爭力度，而OPPO與vivo在發(fā)展海外市場的同時，在國內(nèi)也會加強一二線城市的力度，在這種情況下，國內(nèi)手機廠商前幾大品牌的競爭格局或許又將洗牌！
01月07日 18:14
