【隨著華為、小米等手機(jī)廠商集體布局線下渠道，渠道爭(zhēng)奪大戰(zhàn)就此打響。對(duì)于華為而言，要對(duì)標(biāo)“線下兩巨頭”：OPPO和vivo，遠(yuǎn)不止“圈地”開(kāi)店這么簡(jiǎn)單?！?/span>
近兩年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，各大手機(jī)廠商紛紛發(fā)力線下渠道的爭(zhēng)奪，華為也未置身其外。隨之而來(lái)的是，“國(guó)產(chǎn)三巨頭”華為、OPPO、vivo間的斗爭(zhēng)也越來(lái)越熱鬧了。
2015年，華為宣布通過(guò)“千縣計(jì)劃”布局線下渠道建設(shè)，并針對(duì)線下專門推出以“Nova”為名、售價(jià)2000元左右的輕旗艦產(chǎn)品，在內(nèi)部明確對(duì)標(biāo)OPPO、vivo。
華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東此前表示，目前，華為已將線下門店覆蓋至全國(guó)500個(gè)地級(jí)市，2100多個(gè)縣級(jí)市，4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。預(yù)計(jì)2017年將覆蓋到中國(guó)將近2000個(gè)縣。
盡管華為近兩年在線下門店布局方面聲勢(shì)浩蕩，但總體看來(lái)，尚未打破OPPO和vivo兩家的壟斷。與小米、魅族等品牌的線下門店相似的是，華為只要置身于三四線市場(chǎng)，甚至是更低級(jí)別的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中，就會(huì)有一種被OPPO、vivo聯(lián)合包圍“絞殺”的感覺(jué)。
華為與OPPO把線下門店開(kāi)在同一位置
線下還是OV的天下
目前OPPO、vivo手機(jī)銷售渠道多數(shù)分布在三四線城市及以下，且這類市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，依靠其早期密集的線下渠道布局，OPPO和vivo幾乎占據(jù)了線下市場(chǎng)“半壁江山”。
其一，從數(shù)量上看，目前OPPO和vivo的門店數(shù)量要大大多于華為。據(jù)媒體報(bào)道，截止去年8月，vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)家，售后服務(wù)中心已達(dá)430余家；緊挨著vivo門店的OPPO也完成了渠道的密集織網(wǎng)，線下門店達(dá)到20多萬(wàn)家。在龐大數(shù)量的門店背后，更有超過(guò)百萬(wàn)的銷售人員。
其二，從品牌宣傳上看，由于OPPO和vivo沒(méi)有像一些互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)一樣走機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，一年下來(lái)的主力機(jī)型也就是三五款，這使得其在線下的布局已和品牌宣傳等方面形成統(tǒng)一性的合力。
幾乎每家門店形象都相當(dāng)規(guī)整：統(tǒng)一的大幅偶像海報(bào)張貼、24小時(shí)循環(huán)播放的網(wǎng)絡(luò)神曲、大聲喊麥?zhǔn)降膹V告促銷口號(hào)、穿著布偶裝的促銷人員在派發(fā)傳單。這些元素幾乎在任何一家OPPO和vivo的線下門店均可看見(jiàn)，盡管對(duì)于眾多中產(chǎn)階層人士而言，這種場(chǎng)面過(guò)于地“落伍”。
在一些三四線城市的繁華路段，也很容易看到關(guān)于OPPO、vivo的巨大廣告牌，上面會(huì)出現(xiàn)一些當(dāng)紅人氣偶像，李易峰、TFBOYS、楊冪、楊洋等一眾明星均為OV拉過(guò)客。
有了這些人氣偶像的加持，OPPO、vivo成功地?cái)[脫“廠妹機(jī)”的標(biāo)簽，被更多的年輕人所接受，用戶群體也開(kāi)始逐漸走出三四線市場(chǎng)。
而OPPO、vivo在過(guò)去一年的強(qiáng)勢(shì)也有目共睹。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC公布的2016年全球智能手機(jī)銷售數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo分別以占市場(chǎng)份額的6.8%和5.3%位居第四、第五名，第三名是華為（9.5%）。
對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，面對(duì)這樣的對(duì)手就顯得格外頭疼，因?yàn)橐陨咸岬降膬牲c(diǎn)是華為在短時(shí)間內(nèi)很難撼動(dòng)的。
OPPO與華為線下宣傳針?shù)h相對(duì)
相比于OPPO、vivo的步調(diào)相對(duì)統(tǒng)一整齊，華為這種多品類的品牌則顯得有些“凌亂”。
且不說(shuō)榮耀這個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子品牌，光是MATE系列、P系列、NOVA系列等機(jī)型定位就各不相同，從外形設(shè)計(jì)，或者是主打的功能度方面也難以尋找到互相之間的統(tǒng)一性，這就給線下布局造成了不少困擾。
兩家相鄰的都打著“華為”招牌的手機(jī)店，其裝修風(fēng)格大不相同
因此，即便華為的有些線下門店搞得聲勢(shì)浩蕩，但依然讓人覺(jué)得是夾在OPPO、vivo的空隙中生存。
“華為，還是不太好賣的，有些功能有點(diǎn)走逼格和情調(diào)，放到長(zhǎng)沙市中心那里還好，偏僻一點(diǎn)的地方很難有認(rèn)知度。”在長(zhǎng)沙的一家手機(jī)經(jīng)銷商如是對(duì)《21CBR》表示。
大概對(duì)于眾多三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的一些用戶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)iPhone可能還過(guò)于遙遠(yuǎn)，而OPPO和vivo的出現(xiàn)正好滿足了他們的需求，IOS的流暢體驗(yàn)并不是他們所追求的，2000多萬(wàn)的柔光自拍才是王道。
臟活累活并不是華為的強(qiáng)項(xiàng)
華為在線下渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中所處的劣勢(shì)與其本身長(zhǎng)期形成的廠商渠道、產(chǎn)品特性有很大的關(guān)系。
與國(guó)美、蘇寧這種大賣場(chǎng)合作，批量供貨走賣場(chǎng)銷售，由賣場(chǎng)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，這個(gè)是華為的強(qiáng)項(xiàng)。
與電信運(yùn)營(yíng)商合作，通過(guò)“交XXXX元話費(fèi)送大屏4G手機(jī)”或“辦理兩年寬帶，送一臺(tái)XX手機(jī)”的套餐方式，批量銷售手機(jī)，這也是華為最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
也就是說(shuō)，華為相對(duì)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域是與大公司之間的大批量合作，而非去線下開(kāi)一個(gè)幾十平米的銷售門店搞零售。
通過(guò)走批量渠道，華為只要控制好與合作方的關(guān)系、保證出貨量與產(chǎn)品質(zhì)量即可，但搞零售，華為要去思考的細(xì)節(jié)就要豐富很多了。對(duì)于線下銷售人員的監(jiān)管、竄貨問(wèn)題的控制、價(jià)格體系的維護(hù)都是需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)維護(hù)的結(jié)果，并不是單純的資金支持就把門店開(kāi)起來(lái)那么簡(jiǎn)單的事情。
光是防止串貨與控制價(jià)格體系，就夠給華為出難題的，對(duì)于零散的門店與銷售人員的管理通常需要強(qiáng)有力的監(jiān)管才能完成，而這是一個(gè)需要長(zhǎng)期執(zhí)行的臟活累活，并非與大公司走批量的“一勞永逸”。
而對(duì)于這些線下的零售門店來(lái)說(shuō)，壓根也談不上什么品牌忠誠(chéng)度，都是什么最好銷售、什么利潤(rùn)最高就去做什么，缺乏相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一性管理。
要知道，OPPO、vivo也是通過(guò)數(shù)年的經(jīng)營(yíng)才在線下渠道上站穩(wěn)腳跟，降服了不同區(qū)域的“地頭蛇”，才有了如今的線下規(guī)模。
由此看來(lái)，華為要想在線下零售上與OPPO、vivo一較高下，不僅需要在資金上支持線下布局，還要將整套的管理體系進(jìn)行改革才行，否則搞批發(fā)走B端銷售的路子肯定在面對(duì)C端市場(chǎng)上吃癟。
01月07日 18:14
