OPPO、vivo依靠線下渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)，讓許多原本以線上為主的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都在學(xué)習(xí)OV集體發(fā)力線下打造實(shí)體店體系，當(dāng)然，大家關(guān)注的還是華為小米。雷軍早前定下的“小目標(biāo)”是未來(lái)3年在中國(guó)布局1000家“小米之家”，華為早前也定下了在全球新開(kāi)15000家華為零售店的目標(biāo)。當(dāng)前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，兩家的進(jìn)展如何暫未可知，但引發(fā)了人們對(duì)于渠道的思考，而華為小米在線下要與OV開(kāi)戰(zhàn)這個(gè)話題大家都有興趣，那么問(wèn)題來(lái)了，華為小米紛紛發(fā)力線下渠道，要抗衡OV的線下渠道，到底難在哪？
三四五線線下渠道體系的成熟度與智能手機(jī)市場(chǎng)飽和度的矛盾
首先是線下體系的成熟度。OV的線下體系有多成熟呢？這其實(shí)已經(jīng)不用說(shuō)太多，從各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城隨處可見(jiàn)的OV專(zhuān)賣(mài)店與門(mén)店相信多數(shù)人都有印象，據(jù)2016年9月份的一組數(shù)據(jù)顯示，華為的零售店數(shù)量在全球超過(guò)3.5萬(wàn)家，同比去年增長(zhǎng)116％。而小米的目標(biāo)是未來(lái)三年建成1000家小米之家。
可以知道華為從全球來(lái)看，零售店也不少了，但是，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo兩家的門(mén)店數(shù)量要十幾倍于華為。OPPO公關(guān)總監(jiān)曾表示：我們線上銷(xiāo)量不足5%的比例，主要依賴(lài)于線下20萬(wàn)個(gè)終端。有數(shù)據(jù)顯示，截至目前vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)家，售后服務(wù)中心已達(dá)430余家，體驗(yàn)中心超過(guò)1000家?？梢灾赖氖牵@兩家的渠道鋪設(shè)已經(jīng)在三四線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎已經(jīng)達(dá)到非常飽和的狀態(tài)。
當(dāng)前華為小米的渠道體系的主力部隊(duì)是在一二線城市，目前線下渠道的擴(kuò)展是從一二線到三四五線。而OV的主力部隊(duì)是在三四五線，目前要進(jìn)一步深耕一二線。三四五線城市的每個(gè)城市的年輕購(gòu)機(jī)主力人口要少于一二線，而OV的門(mén)店數(shù)量卻相當(dāng)龐大，在三四五線城市，OPPO和vivo的線下店已經(jīng)呈現(xiàn)出過(guò)剩與飽和的趨勢(shì)，零售店占比超過(guò)50%——60%，而當(dāng)前的華為小米線下渠道進(jìn)一步往三四五線布局帶來(lái)的結(jié)果是門(mén)店嚴(yán)重過(guò)剩，人口少需求弱門(mén)店多的結(jié)果是不斷稀釋利潤(rùn)，如果利潤(rùn)跟不上虧損加劇，結(jié)果就是擴(kuò)張速度會(huì)慢下來(lái)。
統(tǒng)一價(jià)格體系、渠道返點(diǎn)的模式小米華為學(xué)不來(lái)
OV的線下渠道布局已經(jīng)有多年發(fā)展的積累，甚至在功能機(jī)時(shí)代就已經(jīng)在逐步完善之中了，由此也形成了完善的經(jīng)銷(xiāo)商模式，基本銷(xiāo)售模式是，它有多個(gè)層級(jí)，有多層代理、經(jīng)銷(xiāo)商，每級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都需要在手機(jī)流通銷(xiāo)售的渠道里獲取到相應(yīng)的利潤(rùn)，然后各個(gè)層級(jí)推銷(xiāo)產(chǎn)品。
因此，很多人認(rèn)為OV的模式就是拉高價(jià)格，給予渠道商提成返利空間，高回扣的拉代理商，各級(jí)渠道、代理、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、各個(gè)門(mén)店促銷(xiāo)員都有利潤(rùn)，各個(gè)層級(jí)賣(mài)手機(jī)的動(dòng)力很足，這就是OV的成功秘方。并且認(rèn)為OV打的是信息不對(duì)的優(yōu)勢(shì)，渠道模式很容易復(fù)制。但小米華為能復(fù)制嗎？
一方面，OV的模式與小米的模式是相沖的，小米的銷(xiāo)售幾乎全部來(lái)自線上，小米線上渠道原本利潤(rùn)微薄，如果線上線下價(jià)格一致，線下沒(méi)辦法保留很大的利潤(rùn)空間給線下經(jīng)銷(xiāo)商，如果不一致，線下就很難獲得相應(yīng)的推廣與銷(xiāo)量，所以當(dāng)前小米推出了直供模式。小米的另一大短板在于沒(méi)有穩(wěn)定的分銷(xiāo)體系與渠道庫(kù)存，難以構(gòu)建穩(wěn)定而長(zhǎng)期的銷(xiāo)售規(guī)劃體系。
2015年底，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東發(fā)布了“千縣計(jì)劃”，如今這個(gè)計(jì)劃還在緊鑼密鼓的推進(jìn)。如果有限的資源投入到無(wú)限的渠道鋪設(shè)中去，華為面臨的問(wèn)題是如何真正讓與OPPO保持長(zhǎng)期合作的縣城零售店老板轉(zhuǎn)投華為。那么華為就要以更高的讓利爭(zhēng)奪線下經(jīng)銷(xiāo)商，并且統(tǒng)一線上線下價(jià)格體系。而OV當(dāng)前的模式就是能給從省一級(jí)的總代理到銷(xiāo)售終端店面代理商人充足的返利，讓其有足夠的動(dòng)力銷(xiāo)售vivo的產(chǎn)品，并且將線上銷(xiāo)售與線下銷(xiāo)售的商家劃為兩套體系，一方面禁止線下商家私自將產(chǎn)品在電商渠道調(diào)價(jià)售賣(mài)，否則停止供貨，并將線上渠道的商家的利潤(rùn)分配一部分到線下，嚴(yán)控整個(gè)價(jià)格體系。
統(tǒng)一整體價(jià)格體系的模式對(duì)于華為小米來(lái)說(shuō)很難做到。去年11月有消息指出，華為Nova上市一個(gè)月，價(jià)格已跌去兩成，源于全網(wǎng)原價(jià)賣(mài)家和線下渠道中同款機(jī)型銷(xiāo)售價(jià)格出現(xiàn)差異，經(jīng)銷(xiāo)商就紛紛放棄了原本留給他們的400元左右的利潤(rùn)空間降價(jià)出貨清庫(kù)存。過(guò)去有個(gè)案例是，小米在線下投放小米4，就存在利潤(rùn)空間被壓縮到很低甚至負(fù)利潤(rùn)時(shí)，線下渠道將被迫用“黃牛價(jià)”來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的消息。
另一方面，是利潤(rùn)的訴求不允許。在當(dāng)前，華為的整體銷(xiāo)售收入在2016年同比增長(zhǎng)了32%，但其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的同比增幅則僅有3.8%，華為在財(cái)報(bào)中指出是消費(fèi)者業(yè)務(wù)的拖累，華為輪值CEO說(shuō)，不允許手機(jī)只有規(guī)模沒(méi)有利潤(rùn)，如此一來(lái)，華為走OV層層返利的模式與利潤(rùn)為先的戰(zhàn)略是反過(guò)來(lái)的，因此它如果前期利潤(rùn)跟不上，戰(zhàn)略持續(xù)性很難推進(jìn)。
也就是說(shuō)OV的模式可以確保全渠道統(tǒng)一價(jià)格、保證利潤(rùn)，將零售商們綁在自身的戰(zhàn)船上，這就是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的難題，線上渠道已經(jīng)發(fā)展的非常成熟，很難建立統(tǒng)一的線上線下價(jià)格體系，線下渠道玩的不好價(jià)格差一出現(xiàn)往往導(dǎo)致零售商忠誠(chéng)度降低，消費(fèi)者口碑下降負(fù)效應(yīng)，繼而導(dǎo)致品牌危機(jī)。此前就有業(yè)內(nèi)人士透露：華為其本身的代理模式其代理商并不是獨(dú)家代理，而且同時(shí)運(yùn)作其他廠商產(chǎn)品。因此忠誠(chéng)度和粘性都不如OV的獨(dú)家代理模式。
兩者線下渠道模式本身的困境
從整個(gè)線下渠道的分銷(xiāo)體系的構(gòu)建來(lái)看，OPPO、vivo的模式是渠道深度分銷(xiāo)與代理模式，各地的賣(mài)場(chǎng)、商店，銷(xiāo)售渠道建設(shè)已經(jīng)穩(wěn)定齊全，分銷(xiāo)渠道模式非常扁平，沒(méi)有分銷(xiāo)商，手機(jī)由廠家直供給手機(jī)門(mén)店，手機(jī)門(mén)店獲取了最大化的價(jià)差，基本上就是一種類(lèi)似便利店加盟模式，這種模式直接面向C端消費(fèi)者，各省代理商與OV廠商間建立一種利益紐帶。通過(guò)建立起數(shù)萬(wàn)人的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)統(tǒng)一銷(xiāo)售話術(shù)與調(diào)性，加盟店連鎖模式可以通過(guò)連鎖網(wǎng)絡(luò)的控制力與監(jiān)管以及嚴(yán)控價(jià)格、供貨物流、品牌、銷(xiāo)售模式統(tǒng)一性，還維持品牌銷(xiāo)售模式的統(tǒng)一性來(lái)整合其整個(gè)線下體系防止串貨降價(jià)現(xiàn)象。
華為的線下銷(xiāo)售模式更多是與大渠道商包括手機(jī)綜合賣(mài)場(chǎng)或者家電連鎖商場(chǎng)（國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中等）、手機(jī)連鎖銷(xiāo)售店（中復(fù)、迪信通、中域等）、電子商城（賽博、太平洋等），當(dāng)然華為也有自己的專(zhuān)賣(mài)店。這種模式的主力出貨通過(guò)大渠道經(jīng)銷(xiāo)商合作，批量供貨走賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。
但目前一二線市場(chǎng)，由于電商的發(fā)展，手機(jī)綜合賣(mài)場(chǎng)、蘇寧、國(guó)美、迪信通等連鎖賣(mài)場(chǎng)疲態(tài)盡顯，而在客流量方面也不如品牌專(zhuān)賣(mài)店。不過(guò)據(jù)業(yè)內(nèi)透露，華為、三星等許多品牌專(zhuān)賣(mài)店并非自營(yíng)，大部分仍是與渠道商合作。這種模式可能在議價(jià)中被渠道商壓低進(jìn)貨價(jià)格，又比較難以將全國(guó)各省的線下渠道商緊密的結(jié)合為一體以及最大可能來(lái)杜絕串貨降價(jià)等現(xiàn)象，另一方面需要嚴(yán)防大渠道商與分銷(xiāo)商的價(jià)格博弈與倒戈。
另外，華為當(dāng)前的門(mén)店與線下渠道體系主力是在一二線，到了三四線之后，控制力與約束力會(huì)越來(lái)越弱，在當(dāng)前的監(jiān)管、物流、價(jià)格體系、銷(xiāo)售模式還沒(méi)建立起來(lái)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題可能是，越到三四線，渠道下沉的難題就越突出，物流體系產(chǎn)品供貨等環(huán)節(jié)跟不上，管理人員、促銷(xiāo)員等崗位需要急速擴(kuò)編，監(jiān)管員、促銷(xiāo)員不足、素質(zhì)跟不上。不過(guò)，當(dāng)前許多手機(jī)廠商急于渠道下沉，這也是蘇寧、迪信通等連鎖賣(mài)場(chǎng)急于向三、四線城市下沉的原因。
其次是營(yíng)銷(xiāo)重心與資產(chǎn)下沉之后，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，代理商、經(jīng)銷(xiāo)商與廠商之間的聯(lián)系紐帶就越來(lái)越弱，類(lèi)似華為小米這種在三四五線城市的線下渠道根基還不成熟整個(gè)渠道模式還不穩(wěn)定的時(shí)候，在線下渠道延伸得越遠(yuǎn)，就越難并保證自己原本的定價(jià)水平不變，對(duì)于市場(chǎng)的反饋與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略就很難統(tǒng)一。在智能機(jī)市場(chǎng)飽和以及人口紅利消失的情況下，大規(guī)模走線下模式往往會(huì)導(dǎo)致資產(chǎn)投入過(guò)重，前期難見(jiàn)成效，利潤(rùn)空間被壓縮，困境會(huì)很快凸顯。
而小米的直銷(xiāo)模式是直接把商品送到最后一級(jí)的銷(xiāo)售者手中，但小米手機(jī)當(dāng)前主流產(chǎn)品線還保持著高性?xún)r(jià)比定位，線下渠道定價(jià)與官網(wǎng)一樣，線下渠道的利潤(rùn)空間就會(huì)被壓縮。對(duì)于線下銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有足夠多的回扣，很難維持對(duì)小米的忠誠(chéng)度，可能轉(zhuǎn)向其他品牌的推銷(xiāo)，不過(guò)對(duì)線下零售商來(lái)說(shuō)，使用小米直供可以用更低的價(jià)格拿到官方產(chǎn)品，這樣一來(lái)，供貨渠道和經(jīng)營(yíng)成本與利潤(rùn)都可控有保障。
但它的問(wèn)題是，直供模式可能會(huì)給黃牛大開(kāi)方便之門(mén)，避免直供模式成為黃牛取貨的新渠道是小米未來(lái)需要考慮避免的難題。而小米根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)精準(zhǔn)控制產(chǎn)能的方式，線下直供模式可能會(huì)產(chǎn)生備貨不足的風(fēng)險(xiǎn)，可能陷入熱銷(xiāo)——斷貨——拉產(chǎn)能——提價(jià)的循環(huán)風(fēng)險(xiǎn)，耍猴的說(shuō)法或?qū)⒊掷m(xù)困擾小米。另一層面，小米這種以線上為主打的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，在線下進(jìn)行規(guī)?；匿伭慨a(chǎn)生的成本壓力會(huì)不斷稀釋線上的優(yōu)勢(shì)。
說(shuō)到底，華為小米不可能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到OV的量級(jí)并構(gòu)建成一種有效的可與之抗衡的銷(xiāo)售模式。況且線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本等都在上漲。線下渠道的發(fā)力在成本上是一道很大的門(mén)檻，況且華為小米當(dāng)前的重要戰(zhàn)略目標(biāo)是謀求更高的利潤(rùn)，而線下渠道則很容易攤薄利潤(rùn)并與其線上成本形成對(duì)沖，難以平衡線上線下價(jià)格與成本的關(guān)系，代理商隨意串貨擅自降價(jià)可能難以管控，很難統(tǒng)一價(jià)格體系并穩(wěn)定代理商隊(duì)伍。
如果一眾廠商紛紛發(fā)力線下市場(chǎng)渠道的建設(shè)，在規(guī)模化效應(yīng)沒(méi)有起來(lái)之前，這種模式也并不能提升資源配置效率，原本線下渠道根基不深的廠商往往無(wú)力維持線下店的經(jīng)營(yíng)而遭遇危機(jī)，盡管?chē)@三四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)手機(jī)線下渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)還會(huì)一直持續(xù)下去，但隨著線下渠道紅利過(guò)去，廠商們依然會(huì)繼續(xù)需要尋找其他新模式。
作者：王新喜TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載我的微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping)
01月07日 18:14
