一、全球功能機(jī)出貨量下滑，傳音逆勢而上
2016年是手機(jī)行業(yè)競爭激烈的一年，國產(chǎn)手機(jī)成績表現(xiàn)亮眼，據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年全球手機(jī)出貨量達(dá)19億部，在出貨量TOP10榜單上，三星、蘋果、華為、OPPO占據(jù)排行版的前四位，這也與我們熟悉的2016智能機(jī)出貨量排行版基本一致，不過有一家在國內(nèi)市場關(guān)注度不高的公司——傳音出現(xiàn)在TOP5的榜單上。
圖表 1 2016年全球手機(jī)品牌出貨量TOP10
（注：TCL包括TCL和Alcatel）
傳音控股成立于2006年，總部位于中國深圳，目前旗下?lián)碛蠺ECNO、itel、Infinix三大手機(jī)品牌，在全球功能機(jī)出貨量逐年下滑的情況下，傳音功能機(jī)2016年出貨量逆勢而上，增幅超過100%，其功能機(jī)出貨量為傳音上榜手機(jī)出貨量TOP5立下汗馬功勞。
圖表 2 2016年全球功能機(jī)品牌出貨量TOP10
?。ㄗⅲ篢CL包括TCL和Alcatel）
二、超前戰(zhàn)略布局，領(lǐng)先非洲市場
2008年，傳音避開競爭激勵的國內(nèi)市場，將眼光放在人口數(shù)僅次于中國、印度的的非洲地區(qū)，此時非洲手機(jī)市場僅有少量如三星、諾基亞等手機(jī)品牌，競爭也相對沒有那么激烈，傳音以相對較少的投入換來更多的銷量和利潤。
當(dāng)然傳音在功能機(jī)上貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的創(chuàng)新，也是傳音成功的一大關(guān)鍵因素。例如，率先在非洲地區(qū)推出雙卡手機(jī)，研發(fā)針對功能機(jī)的既時聊天工具Palmchat，同時推出安卓、IOS版本，支持用戶跨平臺使用，據(jù)稱這也是全球唯一跨所有手機(jī)平臺的即時聊天工具，注冊用戶超過1億。
整體來看，傳音功能機(jī)在其主要市場都取得了不俗的成績，在尼日利亞市場占有率達(dá)64.41%，肯尼亞市場占有率達(dá)46.71%，均在該國市場占有率排名第一，在埃及地區(qū)市場占有率排名第三。
圖表 3 2016年傳音功能機(jī)主要市場的占有率
三、多品牌差異化策略，滿足不同消費(fèi)者需求
傳音最早以TECNO、itel功能機(jī)進(jìn)入非洲市場，也是在非洲最受歡迎的品牌，因此其功能機(jī)出貨均以非洲地區(qū)為主。前者出貨量均來自非洲市場，后者2016年試水印度市場，15%出貨量來自印度。
面對競爭激烈的手機(jī)市場，傳音采用多品牌策略，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求推出不同品牌產(chǎn)品，來滿足不同消費(fèi)者的需求：itel價格較低，主要針對年輕消費(fèi)者，主打活潑、個性的標(biāo)簽，TECNO價格相對來說高一些，針對消費(fèi)水平更高一些的人群，Infinix則主要面向電商消費(fèi)者。
另外，為了加強(qiáng)服務(wù)，2010年，傳音還在非洲建立專門為旗下各品牌提供售后服務(wù)的Carlcare客服中心，傳音是第一個在非洲本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國手機(jī)企業(yè)，目前旗下共有1300家專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，涵蓋非洲、中東、東南亞40多個國家，這不僅表達(dá)了他們長期耕耘地方的決心，也堅定了非洲地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，從而擴(kuò)大了品牌影響力。
圖表 4 2016年Tecn，itel功能機(jī)出貨量國家占比
四、立足功能機(jī)市場，深挖用戶需求，發(fā)力智能機(jī)
隨著智能機(jī)研發(fā)技術(shù)的提升和消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，普通功能機(jī)越來越無法滿足大部分人的需求，目前功能機(jī)在非洲等不發(fā)達(dá)地區(qū)還有一些市場，但功能機(jī)被智能機(jī)取代只是時間的問題。傳音早已看到功能機(jī)的逐步式微，2012年便推出首款智能機(jī)，并在2014年推出非洲首款面向電商的智能機(jī)品牌Infinix。
傳音在進(jìn)軍智能機(jī)市場時，充分研究用戶使用習(xí)慣，注重不同人群的用戶體驗，先后推出符合非洲人美顏需求的拍照手機(jī)、滿足非洲人愛好載歌載舞的音樂手機(jī)，防汗防摔等一系列符合非洲消費(fèi)者特定需求的產(chǎn)品，使得傳音的智能機(jī)也深得非洲用戶之心，很快領(lǐng)先非洲智能手機(jī)市場。2016年，傳音智能機(jī)出貨量排名全球第14位。
傳音手機(jī)目前出貨量中，功能機(jī)出貨量是智能機(jī)的3倍， 其中TECNO、itel品牌功能機(jī)出貨量占比在60%以上，Infinix品牌則主要面向智能機(jī)市場。不過我們可以看到，早期以TECNO和itel品牌功能機(jī)打入市場的傳音，尤其其定位稍高的品牌TECNO中，智能機(jī)出貨量已占近4成。
圖表5 2016年傳音旗下品牌各類手機(jī)出貨量占比
2016年，傳音旗下三大品牌的智能機(jī)在埃及、肯尼亞及尼日利亞市場都取得了不錯的成績，其中TECNO智能機(jī)在肯尼亞和尼日利亞市場占有率均排名第一，在埃及市場占有率第排名第四。
圖表 6 2016年傳音智能機(jī)在主要市場的占有率及排名
五、進(jìn)軍印度，發(fā)揮善打本土戰(zhàn)優(yōu)勢，未來可期
當(dāng)然，傳音也并不固守發(fā)跡之地，2016年，傳音開始正式進(jìn)入印度市場，據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這一年傳音智能機(jī)出貨量排名印度市場第20位，功能機(jī)出貨量排名第6位，這對于一個剛剛進(jìn)入印度市場的新品牌來說，成績很亮眼。而善打本土之戰(zhàn)是傳音一大優(yōu)勢，希望傳音能延續(xù)非洲之戰(zhàn)中的”本土化，差異化，深挖用戶需求”的特色，期待傳音將國產(chǎn)手機(jī)帶到全世界的各個角落。
01月07日 18:14
