這些國產(chǎn)手機(jī)品牌是如何進(jìn)入競爭激烈的美國市場？生存狀況如何？對正在致力于國際化的其他國產(chǎn)品牌又有哪些經(jīng)驗(yàn)借鑒？
生存現(xiàn)狀：
今年第三季度，美國前四大手機(jī)廠商為蘋果、三星、LG和中興。具體就中國廠商來說：
阿爾卡特（TCL）為最大的功能手機(jī)供應(yīng)商，但今年起智能手機(jī)銷售占比迅速提升。
HTC在2011年曾是美國最大的智能手機(jī)廠商，但目前銷售狀況持續(xù)走低，并接連受到專利官司困擾。
宇龍酷派開始與美國一家小型運(yùn)營商合作，LTE手機(jī)單款出貨超過100萬臺，但開始被美國一些專利公司盯上。
中興目前為每個第四大手機(jī)廠商，智能手機(jī)份額也位居第四位。
華為目前主要海外市場在歐洲，美國份額較小。
聯(lián)想主攻國內(nèi)市場，海外則主要以東南亞、拉美市場為主，美國市場還未拓展。
問題與借鑒：
中國是全球最大的智能手機(jī)市場，美國則是進(jìn)入門檻最高、利潤也最高的主要手機(jī)市場。中國手機(jī)廠商眾多，正在經(jīng)歷殘酷的“洗牌”過程；美國市場則相對穩(wěn)定，預(yù)付費(fèi)市場迅速擴(kuò)大，4G手機(jī)份額占比接近一半。兩大市場“玩法”迥異，中國手機(jī)品牌進(jìn)入美國市場都必須經(jīng)歷一個痛苦的適應(yīng)過程。
在實(shí)地探訪期間，中興通訊北美區(qū)總裁程立新在休斯敦接受了筆者專訪。
中興目前是美國市場份額第四大手機(jī)廠商，經(jīng)營多年終于開始取得明顯回報，市場份額超過HTC和美國本土傳統(tǒng)品牌摩托羅拉移動。以下為主要信息點(diǎn)整理：
1、專利。專利是中國手機(jī)廠商海外擴(kuò)張過程中最容易遇到的“攔路虎”。影響最大的案例是HTC與蘋果爆發(fā)的專利大戰(zhàn)，HTC經(jīng)此一役后元?dú)獯髶p，全球智能手機(jī)份額更是跌出10名以外。
程立新表示，美國是一個成熟市場，專利戰(zhàn)更是“家常便飯”。中興1998年開始拓展美國市場，1999年即與高通簽訂了國產(chǎn)廠商中第一份技術(shù)轉(zhuǎn)讓和授權(quán)協(xié)議，由此開始全面拓展CDMA國際市場。除此之外，中興每年拿出營收的10%用于技術(shù)研發(fā)，目前在全球LTE基礎(chǔ)專利占比約10%。中興美國市場拓展過程中也屢遭專利訴訟，但大都最終獲勝。
2、運(yùn)營商。美國運(yùn)營商如在品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線甚至環(huán)保等方面都有非常細(xì)致的要求，門檻相對較高。
程立新表示，美國手機(jī)銷售依然主要依靠運(yùn)營商渠道，銷售方式分為：后付費(fèi)（主要）、預(yù)付費(fèi)（增長很快）、裸機(jī)銷售（較少）。產(chǎn)品銷售和定價都需要深度配合運(yùn)營商套餐。如何了解運(yùn)營商需求、采購政策，學(xué)會與運(yùn)營商打交道是國產(chǎn)廠商進(jìn)入美國市場的首要功課。
3、質(zhì)量。在美國消費(fèi)品市場，中國、日本、韓國等企業(yè)都因質(zhì)量問題摔過跟頭。而美國消費(fèi)者手機(jī)更新平均速度為18-24個月，比國內(nèi)手機(jī)更新速度明顯要慢，因此手機(jī)質(zhì)量要求更加嚴(yán)格。
美國一款手機(jī)上市需要通過美國國家準(zhǔn)入認(rèn)證（FCC）、第三方認(rèn)證、運(yùn)營商在網(wǎng)實(shí)測；Android手機(jī)還需要通過谷歌認(rèn)證、WP手機(jī)微軟認(rèn)證，每一款產(chǎn)品版本改動都需要重新走一遍流程。中興手機(jī)在市場拓展初期也曾因此受過挫折，后被列為“董事長工程”逐條加以解決，目前已成為AT&T等美國運(yùn)營商主流供應(yīng)廠商。
4、價格戰(zhàn)行不通。價格戰(zhàn)曾是國產(chǎn)手機(jī)市場“利器”，但在美國市場來說效果并不明顯。美國運(yùn)營商更希望與手機(jī)企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在一年兩次的集采中也不會把價格壓的很低，大家都有錢賺，這也是美國是全球手機(jī)利潤最高的市場原因之一。
5、本地化。與國內(nèi)市場相比，美國市場銷售的智能手機(jī)會與Facebook、Google+、WhatsApp等本土互聯(lián)網(wǎng)公司合作，而不是簡單內(nèi)置。
而國產(chǎn)手機(jī)目前缺乏有針對性的應(yīng)用優(yōu)化，以及與 UI的深度結(jié)合。硬件層面更多的拿國內(nèi)版本進(jìn)行修改，并不適合美國用戶。
6、4G。美國是全球4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋最好的地區(qū)，實(shí)際使用下行速率可達(dá)20M，45%在售手機(jī)都支持LTE，而國內(nèi)4G手機(jī)市場才剛剛開始。
程立新稱，美國市場目前45%在售手機(jī)都支持4G網(wǎng)絡(luò)，中興目前在美國市場有8款LTE手機(jī)在售，年內(nèi)還有10款上市。國內(nèi)品牌進(jìn)入美國市場，4G已成“標(biāo)配”。
7、“國際化”溝通。
1)、與美國主流社會和運(yùn)營商成功溝通，用客戶聽得懂的方式進(jìn)行溝通，學(xué)會和利用“游戲規(guī)則”；
2）、與本地員工溝通，目前中興在美國本土員工占比超過80%；
3）、與中國總部溝通順暢，最大努力獲得支持，保證市場策略順利實(shí)施。
8、品牌。美國是傳統(tǒng)運(yùn)營商主導(dǎo)的后付費(fèi)手機(jī)市場，用戶更多使用運(yùn)營商“貼牌”手機(jī)，但這一情況正在改變，隨著蘋果iPhone等高端產(chǎn)品推動，近年來預(yù)付費(fèi)市場迅速崛起，美國市場正處于一個轉(zhuǎn)型期，手機(jī)品牌重要性迅速提高。
為加強(qiáng)品牌營銷，中興剛剛宣布在外來三年投入數(shù)億元與NBA聯(lián)盟達(dá)成戰(zhàn)略合作，并簽約火箭隊(duì)成為其唯一手機(jī)戰(zhàn)略合作伙伴。按照協(xié)議，火箭隊(duì)主場比賽場將播放中興手機(jī)的電子廣告，火箭隊(duì)球員帕森斯將作為球員代表為中興手機(jī)形象代言，中興還將聯(lián)合火箭隊(duì)場外一起贊助街頭三人籃球等社區(qū)活動。
中興同時還在美國市場發(fā)售了GrandS和NubiaZ5兩款旗艦手機(jī)，主要針對開放渠道市場，售價分別為349.99美元和449.99美元，并在兩款手機(jī)中內(nèi)置了更多NBA和火箭元素。
值得關(guān)注的是，火箭隊(duì)是中國央視、第一財(cái)經(jīng)衛(wèi)視等直播最多的NBA比賽，覆蓋國內(nèi)用戶更是超過2億，中興在國內(nèi)市場也將同步開展歷時三年、投入數(shù)億元的品牌營銷活動。
01月07日 18:14
