無論是傳統(tǒng)品牌三星、華為、中興，還是互聯(lián)網(wǎng)品牌小米、樂視、錘子等，轉(zhuǎn)陣線下渠道已成為當(dāng)下戰(zhàn)略的重中之重。要說中國智能手機(jī)市場今年最大的變化是什么？手機(jī)廠商回歸線下渠道當(dāng)之無愧。
為何會有這樣的變化？市場和用戶發(fā)生了哪些改變？未來的手機(jī)渠道又會怎樣？在北京西四環(huán)的一座寫字樓里，坐在我對面的迪信通總裁金鑫接受了騰訊科技的獨(dú)家專訪，對于中國手機(jī)渠道的變化，幾乎沒有人比他更熟悉。
最大的變化：消費(fèi)能力下沉
自電商發(fā)展以來，傳統(tǒng)線下渠道一直處于被看衰狀態(tài)。作為中國最大的手機(jī)零售連鎖企業(yè)，線下渠道是迪信通最重要的陣地，也感受到了壓力。
那個時期，迪信通采取過線上與線下相結(jié)合的發(fā)展路線，將線上渠道作為重要的開拓方向，但并未因此收縮線下渠道，反而在全國不斷擴(kuò)張門店數(shù)量。
在兩年前的上市招股書上，迪信通稱上市后擬將56%的所得款項(xiàng)用于擴(kuò)展零售及分銷網(wǎng)絡(luò)。重點(diǎn)拓展三、四線城市的網(wǎng)點(diǎn)，以迎合內(nèi)地智能手機(jī)普及化的需求。如今，迪信通在全國各地?fù)碛谐^3000家門店。
在金鑫看來，手機(jī)線下渠道在三年前就已處于穩(wěn)定狀態(tài)，這期間線上渠道發(fā)力迅猛，但近一兩年開始乏力。“目前，線上和線下兩個渠道處于一個平衡狀態(tài)，手機(jī)廠商之所以現(xiàn)在回歸線下渠道，最大原因是用戶的消費(fèi)能力出現(xiàn)下沉。”
他進(jìn)一步指出，之前絕大部分手機(jī)廠商都會在一二線城市競爭，因?yàn)橐欢€城市的用戶消費(fèi)能力高。但隨著該市場競爭程度的不斷加大，加上地域、消費(fèi)、環(huán)境等各方面因素的影響，一二線城市生存環(huán)境開始變差，用戶、創(chuàng)業(yè)公司等開始逃離北上廣，消費(fèi)能力向三、四級城市開始轉(zhuǎn)移。同時，低線城市自身消費(fèi)能力也在上漲。
近期發(fā)布的《中國流動人口發(fā)展報告2016》顯示，目前來看中西部一部分城市如成渝、武漢，接收的流動人口規(guī)模比例在逐漸提升。2013年，西部地區(qū)流動人口占全國流動人口的比例為14.9%，2015年的相應(yīng)比例為16.6%。未來中西部城市將會迎接更多流動人口的到來。
在此之下，智能手機(jī)的消費(fèi)能力出現(xiàn)下沉。根據(jù)GfK全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，四線城市（T4）及以下市場份額持續(xù)放大，月度同比增長率持續(xù)高于一二線城市，且市場消費(fèi)升級特點(diǎn)更加突出。在1000至1500元以及2500至4000元價位的手機(jī)，季度同比增幅明顯高于高線市場。
對于這個變化，vivo、OPPO藍(lán)綠兄弟的異軍突起是最好的詮釋。金鑫說：“vivo、OPPO兩家的渠道優(yōu)勢是在一二線城市之外，加上一直以來2000元左右的產(chǎn)品價格，所以他們抓住了這個機(jī)會。”
除此之外，用戶對于智能手機(jī)的需求變化也是導(dǎo)致線下渠道升溫的另一大原因。
從手機(jī)實(shí)際銷售環(huán)節(jié)來看，用戶對智能手機(jī)的消費(fèi)理解已從性價比逐漸轉(zhuǎn)向追求高品質(zhì)，并期望更好的售后服務(wù)以及增值服務(wù)，而線下渠道零距離的產(chǎn)品體驗(yàn)、和面對面的售后保障相比線上渠道很好的迎合了這一點(diǎn)。
如金鑫所言，線上渠道最大好處是價格透明，減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，而一旦發(fā)展遇到瓶頸，用戶的需求升級，就無法回避線下渠道的優(yōu)勢。
對于未來的渠道變化，他認(rèn)為，對于線上渠道與線下渠道用戶未來都會選擇。最有可能的結(jié)果是：用戶在線上渠道解決對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知問題，通過身邊人、社交等渠道反饋認(rèn)知最終下單；另一種則是在線上渠道認(rèn)知之后，直接去線下渠道完成體驗(yàn)和購買，而這時線下渠道的增值服務(wù)會提升用戶對手機(jī)品牌的粘性和價值的轉(zhuǎn)換，而這也是眾多手機(jī)品牌目前所期望的由硬件向軟件服務(wù)轉(zhuǎn)型。
未來模式：打造手機(jī)渠道的O2O
電商的興起確實(shí)對線下渠道產(chǎn)生擠壓，但受到?jīng)_擊的不是迪信通這樣的企業(yè)，而是個體戶經(jīng)營的手機(jī)門店，他們靠售賣廉價手機(jī)起家，是線下渠道中最薄弱的環(huán)節(jié)。
面對手機(jī)廠商對線下渠道的擁抱和存量用戶的實(shí)際需求，迪信通繼續(xù)加強(qiáng)渠道的拓展，擴(kuò)大門店規(guī)模及覆蓋深度。一方面幫助眾多中小型手機(jī)零售商解決線上渠道沖擊、惡性競爭、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等多重困難。另一方面幫助手機(jī)廠商低成本實(shí)現(xiàn)渠道下沉。
于是，我們看到了迪信通在今年下半年首次開放渠道能力，推出迪信云聚項(xiàng)目。
據(jù)了解，迪信云聚項(xiàng)目突出了資源整合和輸出能力，除提供有優(yōu)勢的產(chǎn)品外，迪信云聚更重要的角色是作為一個平臺，為合作伙伴零售店提供全方位培訓(xùn)、銷售和服務(wù)體系咨詢、消費(fèi)金融和供應(yīng)鏈金融引入、APP增值業(yè)務(wù)引入、電商平臺接入、市場宣傳和引流，從而提升其競爭力。
簡而言之，迪信云聚計(jì)劃通過與數(shù)萬家中小零售店成為合作伙伴，拓展線下渠道并提升其價值，其本質(zhì)是一個共享體系。但又與傳統(tǒng)的加盟項(xiàng)目或行業(yè)聯(lián)合會不同，零售商不用支付加盟費(fèi)用就能加入該體系。
金鑫對騰訊科技表示，迪信云聚目標(biāo)計(jì)劃未來3年通過輸出產(chǎn)品、管理和服務(wù)，預(yù)計(jì)開放渠道合作后，一年內(nèi)全國門店將達(dá)10000家，三年內(nèi)達(dá)到20萬家，手機(jī)銷量期望達(dá)到中國市場的15%-20%份額。若以去年4.3億的出貨量來算，大約是6450萬部至8600萬部之間。
從騰訊科技了解的情況來看，自去年樂視、魅族等相繼與迪信通簽署過億的年度銷售框架后，聯(lián)想、金立、酷派等今年也完成簽署，手機(jī)廠商的積極態(tài)度一定程度上也給了迪信通持續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模的底氣。
對于是否會和手機(jī)廠商自有線下渠道形成競爭，金鑫表示，“兩者并不沖突，而是互補(bǔ)。多數(shù)手機(jī)廠商的自有渠道更多是以品牌形象展示為主，銷售為輔，相比迪信通的渠道覆蓋能力，我們的銷售門店規(guī)模大、更深入低線城市。”
與此同時，迪信通還與三大運(yùn)營商進(jìn)行渠道拓展合作。目前已與部分省公司達(dá)成協(xié)議，將其門店托管給迪信通管理，此舉進(jìn)一步擴(kuò)大了迪信通門店的數(shù)量。
分析人士指出，對于手機(jī)連鎖商而言,“管理輸出”模式是一種新的商業(yè)模式。手機(jī)連鎖企業(yè)常見的商業(yè)模式是借助自己的店面和人員銷售產(chǎn)品,獲取差價和傭金。
此外，運(yùn)營商推動“駐廳銷售”以后,連鎖商可以在運(yùn)營商的店內(nèi)進(jìn)行銷售。不僅可獲得目標(biāo)業(yè)績增收部分的利潤分成,還一次性迅速擴(kuò)大了自己的連鎖規(guī)模,而門店規(guī)模和位置是連鎖渠道商的核心競爭力。
另一方面，迪信通正試圖創(chuàng)建手機(jī)渠道的生態(tài)鏈，通過線上渠道與線下渠道的資源整合，形成手機(jī)渠道具有實(shí)際意義的O2O生態(tài)鏈服務(wù)。
例如，迪信云聚和天貓的合作就是一個手機(jī)O2O渠道應(yīng)用案例：通過線上IT系統(tǒng)和地理位置信息，迪信云聚門店對用戶在天貓上的下單進(jìn)行快速響應(yīng)，并由專業(yè)銷售店員進(jìn)行“專家物流”配送，為用戶提供高效而周全的品質(zhì)服務(wù)。這為大型電商提供了專業(yè)的線下服務(wù)渠道，又為迪信云聚提供了強(qiáng)大的線上入口，將是對行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新。
據(jù)了解，和天貓O2O的項(xiàng)目在北京、上海、山東已上線。未來計(jì)劃將項(xiàng)目在全國拓展。最大的電商平臺對應(yīng)最大規(guī)模的線下門店體系，一旦這個目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，迪信云聚將會建成一個最具規(guī)模化的真正的O2O生態(tài)體系。
“這是手機(jī)渠道模式未來一個大的變化，我們希望未來每一個城市，每一個縣、鎮(zhèn)都會有這么一兩家這樣的店面來做這樣的服務(wù)，這才能真正地起到O2O平臺的作用。”金鑫說。
01月07日 18:14
