南都記者連日來實地調查小米線下渠道發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對銷售小米熱情不高，而旗艦體驗店小米之家的客流、銷量與預期相距甚遠。
昔日被粉絲追捧的“偶像”究竟怎么了？“目前是小米的一個谷底，”小米董事長雷軍在上個月小米手機部二次創(chuàng)業(yè)的誓師大會上并不諱言目前的困境。此時距離今年5月18日雷軍宣布直管手機研發(fā)和供應鏈已過去49天。創(chuàng)業(yè)多艱，有手機企業(yè)高管認為，小米在技術、品牌，以及對趨勢的判斷上都出現(xiàn)了問題。技術上不如華為等積累深厚，“屌絲用戶”品牌提振乏力，且高估了互聯(lián)網(wǎng)對于手機銷售的拉動力。“現(xiàn)在才開始大力建設線下渠道為時已晚”。
經(jīng)銷商冷眼：
每賣一臺小米手機都是虧的
今年初，雷軍曾表示希望小米成為具有世界級效率的零售連鎖集團，“要做科技圈的無印良品，3-4年內小米之家要做到一千家。”但從小米官網(wǎng)來看，截至目前，中國大陸以及港澳臺地區(qū)，小米之家和小米專賣店在內的線下渠道僅有33家。但與之相比，OV的線下門店數(shù)是以萬計。
“手機線上的銷量占比已從18%下降到15%。”第一手機界研究院院長孫燕飚表示。這一背景下，走到線下幾乎是今年所有手機廠商的重點課題，小米也不例外。
“構建線下渠道體系起碼需要3-5年，小米的積累明顯不夠。”有手機行業(yè)高管表示。孫燕飚也認為，線下需要產(chǎn)品多元化，“線上走量要做到低價，但線下沒有利潤空間是不行的。另外，無論國內國外，線下產(chǎn)品肯定有一定區(qū)隔，小米過去一款機型走天下，但現(xiàn)在行不通了。”
目前，線下主要的渠道來自于運營商與開放渠道，但因為補貼減少運營商渠道式微，開放渠道成為目前主流。不過，經(jīng)銷商們對銷售小米的熱情并不高。“線下渠道要給零售商留有相對的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)手機的利潤空間太低了，小米大概100元左右，而OV、華為有400元左右。”手機綜合賣場廣東麗的通訊董事總經(jīng)理孫劍告訴南都記者，線下門店有物流、人力、租金等成本，就連開個發(fā)票都有幾十元成本。“按照小米這些互聯(lián)網(wǎng)手機給的利潤空間，我們每賣一臺手機都是虧的。”
而小米同樣不想選擇經(jīng)銷商。“經(jīng)銷商需要加價賺錢，所以無法做到線上線下同價。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌曾告訴南都記者，直營的小米之家是他們所倚重的線下渠道模式。“一般零售模式會假定固定人流量以及轉化率，最大化每個顧客的毛利空間，而小米直營店可以反過來，按個位數(shù)的運營毛利，通過極大的人流量打平。”只要我們的門店日常人流在1500-2000人之間，這個零售模式就能成立。“
但南都記者選擇日常人流量最高峰的周六下午16點-17點時間段，在小米之家廣州高德置地門店監(jiān)測其人流量發(fā)現(xiàn)，一小時的高峰中，只有130多人進入小米之家，平均停留時間3-8分鐘，這一小時中總僅售出3臺小米手機。
即便按照周末客流最高峰計算，每天開店10小時，小米之家每日的平均客流量也僅在1300人左右，遠未達到林斌的預期。而在同一時間，南都記者監(jiān)測蘇寧易購正佳廣場門店，其人流量160人，總共賣出2臺榮耀、2臺OPPO以及1臺Vivo。
作為一家直營門店，這個銷量遠不能覆蓋成本。林斌曾透露說，高德置地店大概200平方米，配備約14個人工，租金和人工大概占成本70%。按高德置地平均30元/日/平方米的租金、一個員工7000元/月薪資折算，這個門店日常運營成本約40萬元/月。按照一臺手機200元的利潤，起碼要賣2000部手機才能實現(xiàn)收支平衡。
供應鏈管理：
銷售模式改變帶來巨大挑戰(zhàn)
每個手機都需要一個獨特技術賣點，在今年2月發(fā)布的小米5的“黑科技”中，一個主要亮點就是尊享版的3D陶瓷后蓋。但在這次小米放言“現(xiàn)貨管夠”的“8.16”周年慶上，尊享版一直“暫時缺貨”。曾有小米內部人士透露，陶瓷后蓋良品率太低，在10%左右徘徊，甚至一度停產(chǎn)。雷軍此前的一次演講也坦言，今年小米有三個月供應鏈極度缺貨。
曾有網(wǎng)友透露：“供應鏈管理的一個重要工作是品質管理，我之前應邀參觀過小米的代工廠南京英華達，沒有看到任何小米參與品管工作的跡象。”實際上據(jù)南都記者了解，占據(jù)小米攝像頭30%訂單量的舜宇光學至今也沒有小米的品控人員駐點。
有供應鏈人士告訴南都記者，小米前期依靠普路通這種供應鏈管理公司有助于快速成長，但弊端也很明顯。“普路通相當于中介機構，不會為了小米的利益去死命得罪供貨商。這就意味著有很多妥協(xié)，比如小米想要壓低成本，普路通不太會主動跟供應商談價格，或者小米手機上的一些創(chuàng)新點不能及時地實現(xiàn)。”
所謂的創(chuàng)新點，就是一些獨有的高科技賣點，比如目前最先進的屏幕是日本in-Cell以及三星AMOLED。三星為了向自有品牌產(chǎn)量傾斜導致許多手機廠商受限，OPPOr9就因此推出一個非AMOLED的r9km。
今年5月，雷軍宣布親自主抓供應鏈。據(jù)南都記者了解，近兩個月，雷軍先后兩次前往韓國拜訪三星與LG洽談屏幕，三星為保護本品牌不予供貨，而LG則擔心互聯(lián)網(wǎng)品牌拉低產(chǎn)品定位。“小米正與上海和輝洽談，但它的月產(chǎn)量也就150萬左右。”
“小米過去喜歡搞預售，在深圳的供應鏈調貨是以天為單位。小米的零庫存也是建立在供應鏈話語權基礎上。但是AMOLED這種緊缺資源是需要備貨量。”孫燕飚如是表示。
其實，小米供應鏈管理更大的挑戰(zhàn)來自于銷售模式的改變。“初期小米在網(wǎng)上賣得火，加上預售模式，他可以提前兩個月采購，到時直接發(fā)貨，不會滯留庫存。但現(xiàn)在線下就肯定會形成庫存，供應鏈管理就更難了，”手機聯(lián)盟秘書長王燕輝告訴南都記者，小米現(xiàn)在機型越來越多，操作失誤的空間也勢必越來越大。
粉絲模式?jīng)_擊：
撒金代言+廣告能行嗎
關于小米與OV截然不同的企業(yè)風格，雙方粉絲在網(wǎng)上的激辯精彩紛呈。小米粉絲將OV稱為“廠妹機”，而OV粉絲則把小米稱為“屌絲機”。有OV粉吐槽：“拿著1000元的屌絲機嘲笑3000元的手機本身就很可笑”；而小米粉則說：“3000元的手機打個游戲比1000元的手機還卡更可笑”。盡管雙方粉絲吐槽持續(xù)升級，但在業(yè)內看來，今年OV的“東風”明顯壓倒了小米的“西風”。
事實上，小米過度追求性價比的粉絲模式已遭到?jīng)_擊。“沒能及時在產(chǎn)業(yè)鏈布局和提高產(chǎn)業(yè)鏈影響力方面有所作為，用戶從發(fā)燒友群體向大眾群體切換時，過于依賴價格的一種競爭維度，忽視了品質和個性化維度。”《價值線》專家尹生曾對媒體如是表示。
另一位手機高管對此也表示贊同。被性價比吸引的用戶本身是沒有忠誠度的，“通過性價比捕獲網(wǎng)上用戶在初期可以走量，但這種策略現(xiàn)在被更為低價的魅族、樂視沖擊很明顯。如今，小米要追求品牌溢價，紅米、小米都提價了200元，原有的屌絲用戶也被分流了。”
此外，單一的“粉絲模式”顯然是一塊短板，小米最近不吝重金補課也許正是遭遇了滿滿的危機感———紅米pro近期開始起用代言人，線下投放樓宇廣告等。但一位手機高管向南都記者表示，“一口氣選擇三位不同粉絲群體的代言人，小米可能想求合集，但最終可能只有交集。”
與此同時，另一個手機廠商360則并不看好小米的“面面俱到”。“小米年初從發(fā)燒改成了黑科技，無論從營銷的角度和品牌的角度都不是一個很好的定位，因為人群太廣了，而這次紅米又定義為‘國民手機’，又試圖做一個所有人都要買的手機。”360公司董事長周鴻祎說，所謂爆款說白了就是沒有核心技術，“新的手機格局需要找到自己的核心定位。“
小米的拐點日益明顯，最終是一蹶不振，還是能夠卷土重來，今年底或許就有答案。
01月07日 18:14
