奇酷誕生，源于奇虎與酷派的牽手。2014年12月，奇虎向酷派投資4億美元雙方成立合資公司，奇虎獲新公司45%股權(quán)。之后劇情反轉(zhuǎn)，樂(lè)視21.8億元入股酷派，周鴻祎腹背受敵。最終奇虎勝利迫使酷派持股比例下降到25%，奇酷終入奇虎360懷抱。
幾經(jīng)波折后，周鴻祎終于再入手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)。至于周鴻祎為何拼死也要再戰(zhàn)手機(jī)，這里我們不做過(guò)多贅述，今天我們只談競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，360手機(jī)究竟勝算幾何。
多舛“奇酷”
今年1月，周鴻祎在360手機(jī)奇酷旗艦極客版發(fā)布會(huì)上宣布，360將啟用“360手機(jī)”作為整體手機(jī)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)品牌，而誕生不到一年的奇酷和并購(gòu)而來(lái)的大神將作為子品牌存在。
用周鴻祎自己的話說(shuō)，“過(guò)去談起奇酷，因?yàn)槿狈χ?，所以還得用360為它背書叫360奇酷，但名字太長(zhǎng)了，360奇酷旗艦版，從品牌傳播來(lái)說(shuō)也不利。后來(lái)準(zhǔn)備把所有的品牌統(tǒng)一，回到360品牌。”
周鴻祎為什么要改名？這是一個(gè)值得深究的問(wèn)題。從表面來(lái)看，“奇酷”沒(méi)有完成應(yīng)該完成的市場(chǎng)任務(wù)，品牌認(rèn)知度低還需要360為其背書。但換個(gè)角度想，“奇酷”在運(yùn)營(yíng)時(shí)合資公司的大股東酷派在哪里？
根據(jù)雙方合作協(xié)議，360提供移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而酷派則在智能手機(jī)設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)鏈管理，以及售后服務(wù)方面，雙方以“大神”品牌銷售智能手機(jī)。所以，實(shí)際上當(dāng)時(shí)合資公司并沒(méi)有“奇酷”，最初是以“大神”為主品牌。
那么，周鴻祎為什么要做“奇酷”？奇酷品牌于去年5月發(fā)布，8月推出新機(jī)，按照合作時(shí)間順序，從2014年12月到2015年5月，這期間雙方還是以“大神”為主，之后奇酷誕生，大神由主品牌和中高端直接降為次品牌和千元機(jī)。這中間實(shí)際上是周鴻祎對(duì)合資公司實(shí)際控制權(quán)的一個(gè)爭(zhēng)奪過(guò)程。
酷派分割“大神”只是一個(gè)雞蛋分籃放的試驗(yàn)性策略，而360卻不是。360是帶著希望和決心重新殺入手機(jī)市場(chǎng)，雙方理念勢(shì)必會(huì)有所沖突。換句話說(shuō)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者另一個(gè)是公務(wù)員。當(dāng)中也有周鴻祎下調(diào)大神售價(jià)而導(dǎo)致雙方團(tuán)隊(duì)不快的傳聞，側(cè)面證實(shí)了團(tuán)隊(duì)不合。
理念沖突促使周鴻祎務(wù)必要拿到奇酷控制權(quán)，所以“奇酷”品牌的誕生更像是一個(gè)信號(hào)。至于后來(lái)樂(lè)視入股酷派，也只是意外加速了周鴻祎的“奪權(quán)”進(jìn)程，即使沒(méi)有樂(lè)視，相信周鴻祎也要想辦法控股合資公司。
話題再回到“360手機(jī)”，這一次的更名實(shí)際也是一個(gè)過(guò)渡，奇酷品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期是導(dǎo)火索，深層次原因在于周鴻祎徹底控股奇酷后，可以完全按照自己的理念去做手機(jī)，那么此時(shí)還有比360更好的品牌么？顯然是沒(méi)有。
所以，歷經(jīng)近15個(gè)月時(shí)間，周鴻祎在手機(jī)市場(chǎng)的二進(jìn)宮終于步入正軌。
品牌混亂只是冰山一角
結(jié)束長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月的品牌混亂期之后，360手機(jī)看似要走上正軌，但對(duì)于360來(lái)說(shuō)這是否意味著會(huì)迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)呢？
答案可能是否定的。作為后入者，360手機(jī)原本應(yīng)有的品牌優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有被正確使用，也就是說(shuō)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
回顧360成長(zhǎng)歷史，不難發(fā)現(xiàn)“安全”和“免費(fèi)”是促使其成長(zhǎng)為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兩個(gè)核心關(guān)鍵詞，360安全衛(wèi)士、360安全瀏覽器等成功產(chǎn)品均為免費(fèi)。但在智能手機(jī)市場(chǎng)，免費(fèi)現(xiàn)階段不可能實(shí)現(xiàn)，而“安全”也被360忽視了。
尤其是在安全性不佳的Android平臺(tái)，用戶的移動(dòng)支付、帳號(hào)密碼都存在被盜風(fēng)險(xiǎn)，360如果從一開(kāi)始就主打“安全”牌，這會(huì)是其他手機(jī)廠商無(wú)法抄襲也不具備的品牌和技術(shù)壁壘。
但360并沒(méi)有這樣做，而是落入了主流的競(jìng)爭(zhēng)套路，與競(jìng)品在配置、價(jià)格上PK，這在一定程度上阻礙了它的品牌推廣。
這也導(dǎo)致360手機(jī)沒(méi)有像小米當(dāng)初一樣，迅速準(zhǔn)確的找到切入點(diǎn)。小米的成功源于“性價(jià)比”，與之后華為主打商務(wù)、OPPO主打續(xù)航一樣，手機(jī)廠商都在努力尋找自己的功能特點(diǎn)和品牌調(diào)性，而360手機(jī)到目前為止并沒(méi)有找到。
360手機(jī)眼下正處于這樣一個(gè)困境當(dāng)中，產(chǎn)品和品牌都缺乏獨(dú)特的功能和調(diào)性，在消費(fèi)者心中沒(méi)有形成固有概念。不過(guò)，周鴻祎往往不會(huì)按套路出牌。去年在360手機(jī)上推出的雙微信和紅包提醒功能廣受歡迎，如果未來(lái)能夠繼續(xù)在這上面做好工作，360手機(jī)的突破點(diǎn)想必并不難找。
殺招何在？
從上文來(lái)看，360手機(jī)浪費(fèi)了15個(gè)月的品牌塑造期，也沒(méi)有合理利用自己長(zhǎng)年積累下來(lái)的“安全”金字招牌，那么對(duì)其而言能做的還有哪些？
1、千元機(jī)市場(chǎng)
去年360在千元機(jī)市場(chǎng)的幾番降價(jià)導(dǎo)致銷量小幅提升，不過(guò)千元機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)稀薄，屬于賠本賺吆喝。千元機(jī)的作用有兩點(diǎn)：其一迅速走量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；其二，淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于360來(lái)說(shuō)，顯而易見(jiàn)第一點(diǎn)更適合它。
不過(guò)也不要忘記，千元機(jī)屬于利潤(rùn)換銷量，甚至還會(huì)虧損。360今年在千元機(jī)市場(chǎng)的動(dòng)作不會(huì)太大，原因在于無(wú)法負(fù)擔(dān)虧損。媒體報(bào)道，360集團(tuán)私有化進(jìn)程已至關(guān)鍵時(shí)刻，各方條件都已滿足只待年底退市，并且為籌集資金完成私有化360已將總部大樓和部分商標(biāo)作為抵押。
所以，在私有化這個(gè)檔口360集團(tuán)不太可能再讓手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)巨額虧損，以千元機(jī)搶市場(chǎng)這種傷敵一千自損八百的事情不太適合現(xiàn)在進(jìn)行。
2、拓展線下渠道
從2015年下半年至今，手機(jī)行業(yè)有一個(gè)明顯的風(fēng)向標(biāo)就是線下渠道重新得到重視。小米開(kāi)始進(jìn)駐蘇寧并且小米之家也成為銷售門店、華為實(shí)施“千縣計(jì)劃”，線下渠道再次成為手機(jī)銷量的有力保證。
360去年10月也曾推出一項(xiàng)超級(jí)合伙人計(jì)劃，意圖借助利益捆綁代理商拓展線下渠道，不過(guò)從宣布至今一直未見(jiàn)360公布任何新動(dòng)向，計(jì)劃進(jìn)行如何外界不得而知。不過(guò)，有趣的是近期奇酷總裁祝浩芳卻暗示將與天貓有所動(dòng)作，看來(lái)360手機(jī)今年還要繼續(xù)走成本更低的線上渠道，對(duì)于線下還未做好準(zhǔn)備。
3、穩(wěn)定中高端市場(chǎng)
任誰(shuí)都能看出來(lái)現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)開(kāi)始向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，華為、vivo、魅族、小米均是如此。360手機(jī)去年推出的奇酷旗艦版也定在了2999元的高位，雖然反響一般，但這確實(shí)是不得不走的一步棋。
在高端市場(chǎng)，拋開(kāi)蘋果、三星不談，國(guó)產(chǎn)廠商中華為、魅族、OPPO、vivo是目前比較成功的幾個(gè)品牌，這幾家廠商資質(zhì)更老、產(chǎn)品更扎實(shí)，并且品牌也得到了認(rèn)可。對(duì)360來(lái)說(shuō)，與其在高端市場(chǎng)硬碰硬，不如先嘗試在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
按照目前360手機(jī)的產(chǎn)品布局，1500元和2500元是比較理想的價(jià)位。3月21號(hào)即將發(fā)布的360手機(jī)f4預(yù)計(jì)會(huì)是一部中端機(jī)型，而傳聞中搭載高通驍龍820的旗艦定在2500元上下比較合理。
在整體市場(chǎng)增速放緩的大背景下，手機(jī)廠商2015年其實(shí)已經(jīng)在縮減成本，魅族裁員、一加關(guān)閉線下體驗(yàn)店、錘子代工廠中天信倒閉等等，尤其是最近又爆出大可樂(lè)倒閉的消息，都預(yù)示出手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到最后的洗牌階段，資本已成為手機(jī)廠商活下去的重要支柱。
樂(lè)視移動(dòng)、錘子科技先后完成融資，努比亞引入蘇寧作為戰(zhàn)略投資人等，無(wú)疑都是廠商們存糧過(guò)冬的一個(gè)征兆。在此情況下，缺乏品牌、渠道以及資金支持的360手機(jī)，明天是否會(huì)更好，答案不言而喻。
01月07日 18:14
