“甜過(guò)初戀”的西瓜文案或許只是無(wú)心之舉，但手機(jī)行業(yè)走心的廣告語(yǔ)卻實(shí)實(shí)在在推影響手機(jī)銷量，OPPO一句“充電五分鐘通話兩小時(shí)”無(wú)疑已經(jīng)深入大街小巷，不僅清晰傳達(dá)手機(jī)獨(dú)特賣點(diǎn)，提升消費(fèi)者認(rèn)知度，更直接推動(dòng)OPPO手機(jī)線下月銷量破百萬(wàn)。在手機(jī)性能和服務(wù)差異化難辨的當(dāng)下，一句朗朗上口的文案往往有四兩撥千斤之效。
在電視廣告盛行的早期，喬布斯帶領(lǐng)的蘋(píng)果公司還在IBM藍(lán)色巨人的陰影下成長(zhǎng)，尤其是1981年IBM重拳出擊PC，意圖通過(guò)品牌霸占PC市場(chǎng)，《1984》這則商業(yè)電視廣告的面世打響了蘋(píng)果挑戰(zhàn)巨頭的第一槍。它傳達(dá)了1984年時(shí)PC世界的格局和蘋(píng)果的心態(tài)，廣告中的“BigBrother”指代的是IBM，而穿著橘黃色短褲的女子就是蘋(píng)果的Macintosh。這個(gè)身披鮮亮色彩的女子代表著自由、創(chuàng)意以及變革，擁有圖形界面的她與思想陳舊、一成不變的IBM形成了鮮明的對(duì)比。《1984》在當(dāng)時(shí)引發(fā)了深遠(yuǎn)影響，被譽(yù)為20世紀(jì)最杰出的商業(yè)廣告，成為文化傳播產(chǎn)品理念的經(jīng)典。
第二個(gè)經(jīng)典廣告《Thinkdiffrent》中依次出現(xiàn)了愛(ài)因斯坦、馬丁·路德·金、畢加索，喬布斯表示，這些領(lǐng)袖們和蘋(píng)果擁有同樣的特質(zhì)：創(chuàng)意、革新以及天賦異稟，借了這個(gè)廣告，蘋(píng)果完成了商業(yè)史上最偉大的一次轉(zhuǎn)變。90年代，蘋(píng)果陷入危機(jī)，而一次廣告運(yùn)動(dòng)就讓他們得以翻身，利用60秒鐘廣告重建了蘋(píng)果曾在90年代丟失了的反傳統(tǒng)形象。
不過(guò)蘋(píng)果文案廣告真正成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者討論的對(duì)象，則是“蘋(píng)果式中文”的誕生，此時(shí)我們對(duì)蘋(píng)果關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)從傳達(dá)的理念轉(zhuǎn)移到了對(duì)翻譯的調(diào)侃。在針對(duì)iPadAir2信息中的語(yǔ)音功能，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)將“Messages.AtuallyL0L.OL。”翻譯成“真的笑笑出聲”，iOS8中“開(kāi)發(fā)者的大事大快所有人心的大好事”；母親節(jié)文案“讓媽媽開(kāi)心的禮物開(kāi)了又開(kāi)”，iPhone5c“全新iPhone現(xiàn)已問(wèn)世。全新iPhone也已問(wèn)世。”；大屏開(kāi)創(chuàng)者iPhone6上市之后，網(wǎng)友對(duì)“比更大還更大”（Biggerthanbigger）的神翻譯調(diào)侃達(dá)到了高潮，對(duì)蘋(píng)果式中文的關(guān)注成為蘋(píng)果散發(fā)的另一種魅力。
蘋(píng)果：唯一的不同是處處的不同
2015年隨著iPhone6s&6sPlus的誕生，廣告文案變成了“唯一的不同是處處的不同”（Theonlythingthat’schangediseverything），在這句病句一般的廣告語(yǔ)中，蘋(píng)果其實(shí)想表達(dá)iPhone6s的諸多變化，比如3DTouch改變你怎么聽(tīng)歌、看短信、看郵件、看新聞，全新攝像頭改變你的自拍方式等，不過(guò)文案中的諸多“不同”理解起來(lái)相對(duì)晦澀，同樣繞口的翻譯也讓這段文案失去了觸發(fā)手機(jī)流行的機(jī)會(huì)。
錘子堅(jiān)果手機(jī)：漂亮的不像實(shí)力派
錘子手機(jī)的文案一向吻合老羅對(duì)智能手機(jī)行業(yè)藐視的口氣和對(duì)喬布斯無(wú)限崇拜，“東半球最好用的智能手機(jī)”這句為錘子T1量身打造的文案巧妙暗示了對(duì)蘋(píng)果的敬意，又毫不掩飾老羅不羈的野心。不過(guò)很快被較真的方舟子打臉，為了避免落入虛假宣傳的陷阱，文案最終被改為“我們眼中全球第二好用的智能手機(jī)”，雖然語(yǔ)句帶著一絲狡黠，但也不得不佩服羅永浩的機(jī)智。
有意思的是隨著錘子T2的發(fā)布，這款“全球第二好用”的T1手機(jī)不得不將排名往后挪，讓給“以傲慢與偏執(zhí)回敬傲慢與偏見(jiàn)”的錘子T2。經(jīng)歷了一年的折磨，羅永浩在網(wǎng)友眼里雖然“慫了”很多，但那份骨子里的傲氣依然能從“傲慢與偏執(zhí)”中讀出來(lái)。
不過(guò)筆者更喜歡羅永浩為堅(jiān)果手機(jī)設(shè)計(jì)的“漂亮的不像實(shí)力派”，這句不撕逼不狂妄又帶著文藝腔調(diào)的廣告語(yǔ)擊中了不少中端手機(jī)用戶的內(nèi)心，當(dāng)你對(duì)性能不感興趣又是一個(gè)顏控，這句“漂亮的不像實(shí)力派”是唯一能夠契合用戶心境并聊以自慰的句子。
與此同時(shí)“漂亮的不像實(shí)力派”也傳達(dá)了堅(jiān)果手機(jī)在設(shè)計(jì)理念上的精髓，8種日本傳統(tǒng)色彩的挑選以及情懷后殼的用心所代表的漂亮巧妙的掩蓋了性能上的不足，難改雷軍對(duì)這句廣告語(yǔ)也抱有前所未有的向往。
魅族：從侘寂到輕易不說(shuō)完美
2015年的魅族的新品發(fā)布速度快的讓我們目不暇接，我們?cè)谝粓?chǎng)場(chǎng)祥和安樂(lè)的演唱會(huì)中度過(guò)了一次又一次新品發(fā)布，不過(guò)令筆者印象最深刻的還是白永祥蹩腳的普通話，魅族官網(wǎng)的每一句廣告語(yǔ)用白總的腔調(diào)念出來(lái)才更有韻味。這一年白總留下了“不服跑個(gè)分”等多個(gè)經(jīng)典（huang）語(yǔ)（duan）錄（zi），也帶了魅族文案全所未有的改變。
猶然記得魅族MX2發(fā)布時(shí)提出的“侘寂”理念，這個(gè)出自日本禪宗的詞語(yǔ)被解讀為一種不刻意突出裝飾和外表，強(qiáng)調(diào)事物質(zhì)樸的內(nèi)在，并且能夠經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的本質(zhì)的美。彼時(shí)的魅族無(wú)論公司文化還是產(chǎn)品都在朝向“侘寂”的道路邁去，不過(guò)2015年魅族似乎對(duì)“侘寂”有了新的理解。
侘寂是一個(gè)日本概念，核心是不完美、無(wú)常之中有美，在隨后推出的魅族PRO5中，它保留了“不完美”，將產(chǎn)品闡述為“不完美—輕易不說(shuō)完美”，和蘋(píng)果一般拗口。魅族對(duì)這句話的解讀是“我們用多年的洞察審視用戶需求，能發(fā)現(xiàn)不完美；我們用行動(dòng)逼近極致，卻承認(rèn)不完美；我們用誠(chéng)實(shí)去打動(dòng)消費(fèi)者，所以敢直言不完美。”更多來(lái)闡述魅族為極致做出的努力，不過(guò)個(gè)人感覺(jué)離“侘寂”的逼格遠(yuǎn)了去。
而魅藍(lán)系列所承載的中端市場(chǎng)，這句模仿MUJI（無(wú)印良品）的“青年良品”卻巧妙的傳達(dá)了魅族對(duì)產(chǎn)品保持性價(jià)比的同時(shí)卻不失體驗(yàn)的理念，良品一詞更是撫慰了我們對(duì)廉價(jià)手機(jī)的偏見(jiàn)，花更少的錢也能買到很好的產(chǎn)品，直接擊中年輕用戶的軟肋。
樂(lè)視超級(jí)手機(jī)：硬得讓你窒息
一年賣出400萬(wàn)部手機(jī)，對(duì)于一個(gè)誕生僅一年的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)是可怕的。樂(lè)視，這個(gè)品牌從年初到年尾在互聯(lián)網(wǎng)上的聲音從未中斷。樂(lè)視手機(jī)首次與我們見(jiàn)面的時(shí)候，你可能記不住“打破邊界生態(tài)化反”這些酷炫詞匯，但一定被賈躍亭連續(xù)不斷的“窒息”噎住過(guò)。
“樂(lè)視超級(jí)手機(jī)，美得讓你窒息”、“跑分帝，快得令人窒息”、“樂(lè)視超級(jí)手機(jī)，讓我們?yōu)閴?mèng)想窒息”、機(jī)身“硬得讓你窒息”，讀完這一連串窒息你還喘得過(guò)氣來(lái)嗎？與此同時(shí)樂(lè)視的其他幾款手機(jī)的文案也十分有趣，樂(lè)1s“旗艦殺手”、樂(lè)Max“極限，生來(lái)孤獨(dú)求敗”、樂(lè)1Pro“無(wú)邊全金屬，美得令人窒息”。似乎樂(lè)視手機(jī)一經(jīng)出生，就帶著殺父之仇，與iPhone之流有著不共戴天的怨恨。
在樂(lè)視踏入手機(jī)圈之前，整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)一片血海，樂(lè)視的闖入多少帶著“初生牛犢不怕虎”勇氣，但有江湖就有廝殺，對(duì)于樂(lè)視來(lái)說(shuō)想要在手機(jī)這片江湖中創(chuàng)出一片天地，進(jìn)攻是最好的防守，所以我們看到無(wú)論市場(chǎng)策略還是產(chǎn)品價(jià)格樂(lè)視都是一個(gè)比小米更會(huì)下狠手的屠夫，在文案上露出一副狼性再自然不過(guò)。
總結(jié)：
01月07日 18:14
