互聯(lián)網(wǎng)+從提出到席卷街頭巷尾煎餅鋪?zhàn)忧昂笠灿昧瞬坏揭荒?，乍看之下，以補(bǔ)貼換取用戶，以用戶換取資本運(yùn)作資金，成了一種固定模式。然而這種看似用戶獲得實(shí)惠、廠商收攏人頭的買賣；卻讓手機(jī)變成只有硬件成本，沒有設(shè)計(jì)和研發(fā)。千篇一律和凈利潤狂跌讓手機(jī)市場看來瘋狂并且絕望。那么如何在這種互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)瓶頸時(shí)期做出好的產(chǎn)品，還請看本期全面報(bào)道：http://tech.sina.com.cn/z/special/theme/2016-01-12/doc-ifxnkkuv4370486.shtml
以下為速攬：
一場略帶疲態(tài)的發(fā)布會
一個(gè)月前，雷軍在號稱2015壓軸大戲的新品發(fā)布會上登臺亮相。與印象里旗艦壓軸，“性能、工藝、價(jià)格”三板斧當(dāng)?shù)啦煌?，?dāng)天雷布斯選擇了接近“藝術(shù)人生”這種煽情基調(diào)，對著國家會議中心在場近6千名到訪媒體嘉賓，煲了20分鐘心靈雞湯，幾度落淚。這段話有些聽說過，有些是第一次聽。只是場合變了多少讓人覺得有些心酸。
雷軍現(xiàn)場煲心靈雞湯
在這二十分鐘里面，雷軍提到過羅永浩、講到了如今北上廣打拼的年輕人，但核心似乎圍繞“霸道總裁”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞展開。把這二十分鐘的字拆開，然后逐條擼順分析，重新捏合起來提煉成一段：“用戶都是霸道總裁，要的太多。所以手機(jī)不好做，我們其實(shí)拼了命都想讓國人用上便宜好用的國產(chǎn)機(jī)”。
五年前這個(gè)有著湖北仙桃口音的人，說過類似的話。只不過當(dāng)是同樣以價(jià)格為核心，小米“發(fā)燒性價(jià)比”這個(gè)說法顯得新鮮且概念化。也同樣是當(dāng)年，大家嘴里念叨的好貨，是水貨三星I9000、裸眼3D的LGOptimus3D、甚至是當(dāng)年指紋識別機(jī)摩托羅拉Atrix4G。在當(dāng)年，性能是最大短板，但是和創(chuàng)新技術(shù)、獨(dú)立造型這些詞里面，性價(jià)比并不是唯一訴求。在如今，互聯(lián)網(wǎng)思維一切又有新玩法。
互聯(lián)網(wǎng)+從提出到席卷街頭巷尾煎餅鋪?zhàn)忧昂笠灿昧瞬坏揭荒?，其中滴滴、快的燒錢大戰(zhàn)以兩家合并告終，最終矛頭卻指向外來和尚Uber；出行之外，外賣成了第二塊陣營，bat牽頭，諸家外賣APP玩命燒錢補(bǔ)貼。這種故事翻版還包括新產(chǎn)品“眾籌”，各種傳統(tǒng)線下服務(wù)“融資變身互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”?；ヂ?lián)網(wǎng)+之外還有了+互聯(lián)網(wǎng)。
以上種種故事在新聞科技版塊被爆出，最終卻都落實(shí)到手機(jī)那塊屏幕上。以貼錢販?zhǔn)蹫槭侄?，以獲取用戶為目的，互聯(lián)網(wǎng)上這點(diǎn)事其實(shí)和“買手機(jī)”并沒有什么不同。到今年“互聯(lián)網(wǎng)品牌”新丁又多了幾名，少了幾個(gè)，背后也都是這種“無論西東，只為搶用戶”心態(tài)作祟。乍看之下，用戶獲得實(shí)惠、廠商收攏人頭，這買賣似乎合則兩利。
這種看起來的紅火，在最近這兩年尤為凸顯。無論狀態(tài)如何，一加、錘子、IUNI、奇酷、樂視活躍在這片市場上，剛剛過去的雙十一更是“銷量喜人，戰(zhàn)報(bào)榜人人輪流做第一”。但賬面數(shù)據(jù)好看，背地里這幾天卻榨干雙十一前一周，以及后一周的用戶購買力。當(dāng)然，“看起來好看”一貫是互聯(lián)網(wǎng)品牌以資本運(yùn)作為模式，以賬面數(shù)據(jù)為考量的老傳統(tǒng)。
被玩壞的“互聯(lián)網(wǎng)”思維本質(zhì)應(yīng)該是什么?
互聯(lián)網(wǎng)思維究竟是什么？在資本運(yùn)作慣性下人們對于這件事集體選擇性忽略。以今年新手機(jī)品牌樂視為例，打著生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)口號，三款新機(jī)發(fā)布，最終戲核卻是“公布手機(jī)BOM”這種近乎無商業(yè)底線的事。一款手機(jī)如果只有硬件成本，沒有設(shè)計(jì)和研發(fā)會是什么樣子？這個(gè)問題在年中被樂視近乎流氓的戳開，到年底有了答案。
流氓廠商與流氓手段
15年下半段，儼然“千元機(jī)和性價(jià)比”秀場。以魅族開頭，大屏、千元、金屬、指紋識別，這種相同關(guān)鍵字打造、不同品牌、但卻驚人相似的產(chǎn)品，幾乎橫掃Q3。而“性價(jià)比”當(dāng)頭，市場反響“不錯(cuò)”，設(shè)計(jì)創(chuàng)新卻不見蹤影。
這樣的故事在過去默默上演著，移動芯片終端德州儀器退出移動芯片市場，不是因?yàn)樾阅芄氖Х?，原因最終要?dú)w結(jié)于沒有集成基帶芯片。快速、流水線、低研發(fā)成本這一思路下，高通一家獨(dú)大，聯(lián)發(fā)科補(bǔ)位市場盲區(qū)。同樣是在這樣的壓縮下，講求設(shè)計(jì)的索尼在中國日子并不順利，以個(gè)性定制和技術(shù)研發(fā)出身的摩托羅拉更一度撤出內(nèi)地市場。
性價(jià)比是有毒的，創(chuàng)新和個(gè)性化是解藥
趕在月末，李楠補(bǔ)齊了魅族今年最后一場會，沒新品發(fā)布但拋出了一組數(shù)字,譬如：零售店從1000家增長到2000家，授權(quán)服務(wù)中心也從150家增長到300余家。譬如千萬級別銷量，但其實(shí)這些都不重要。作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，李楠給出了兩個(gè)說法：1、性價(jià)比是有毒的；2、渠道是有必要保護(hù)的。這兩點(diǎn)拆開來看，性價(jià)比之毒，前面我們以略知一二。事實(shí)上，就算是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，也在或多或少做著嘗試，進(jìn)行調(diào)整。
創(chuàng)新是解藥
小米在一年前推出米Note，并在上半年給這一款手機(jī)以不同名義開了3、4場發(fā)布會；這件事說來奇葩，原因卻只有一個(gè)——這是小米沖擊3K+價(jià)位的一次試水。相似的故事還有很多，今年發(fā)布會廠商一般會發(fā)兩到三款手機(jī)產(chǎn)品，一款便宜的用來買，他們售價(jià)一千或者兩千；還有一款你只會在發(fā)布會上印象深刻，這款神秘的手機(jī)一般售價(jià)三千以上，有一點(diǎn)或者兩點(diǎn)技術(shù)比較亮眼（但大部分時(shí)間會告訴你，目前生產(chǎn)條件不成熟）。樂視、奇酷、努比亞，不完全點(diǎn)名；這是種障眼法，告訴你我們的品牌可以有溢價(jià)。
當(dāng)然明眼人看得出，這終究不是辦法，想要解開性價(jià)比的毒，我們先要確定手機(jī)應(yīng)該如何做。
“幸福的本質(zhì)是參差多態(tài)”作為現(xiàn)代哲學(xué)不可忽略的一位，羅素在百年前就給“幸福”下了定義，對于互聯(lián)網(wǎng)思維，這個(gè)結(jié)論依舊適用。以互聯(lián)網(wǎng)“分享”為核心，在這片土壤上，體驗(yàn)的分享、個(gè)性的追求、大數(shù)據(jù)的使用和資源調(diào)配是遠(yuǎn)比“價(jià)格公開透明”更重要的事。
至于怎樣才算參差多態(tài)？如何做才更有意義，我們分幾個(gè)層面來講。
“有意思”這個(gè)詞作為“情懷”的一個(gè)變種，這兩年由互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌錘子科技引出，體現(xiàn)在方方面面。以SmartisanOS為核心，老羅在今年下半年總算是能活下來。在這一方面，去年多次跳票，但是堅(jiān)持設(shè)計(jì)理念的T1貢獻(xiàn)自然有?？晌覀円f，把“用戶個(gè)性體驗(yàn)”耍的爐火純青，堅(jiān)果手機(jī)仍舊是最好的表征。作為一款千元機(jī)，他的整體方案出自非主流ODM供應(yīng)商希姆通、整體造型塑料質(zhì)感突出、整機(jī)寬厚不緊湊。而就是這樣一款手機(jī)產(chǎn)品，最終宣傳語是“漂亮的不想實(shí)力派”；在年底雙十一千元機(jī)血拼的渣都不剩的時(shí)候，這款產(chǎn)品卻能擠進(jìn)前十。在諸多產(chǎn)品表現(xiàn)對比均不占優(yōu)勢的情況下，差異化系統(tǒng)體驗(yàn)，不一樣的營銷和用戶定位，都是目前不少廠商并不具備的能力。
以這一準(zhǔn)則，站在這條陣營里的品牌有“以不將就為口號，爭做中國無印良品的一加”、有“貴一點(diǎn)好一點(diǎn)，今年賣了千萬臺青年良品的魅族”；還有“堅(jiān)持全鍵盤的黑莓”、“如今天天網(wǎng)傳要回歸的諾基亞”、“曾經(jīng)離開，但強(qiáng)勢回歸的Moto”。這里面，前兩者靠進(jìn)款產(chǎn)品和整體品牌包裝塑造了品牌形象和差異化體驗(yàn)，后者則更多如奢侈品牌一樣靠時(shí)間沉淀，積累品牌認(rèn)知。
創(chuàng)新還歸功在硬件層面，這件事說來不難理解，時(shí)間軸回?fù)艿?013年大洋彼岸，在美國的Moto依靠互聯(lián)網(wǎng)和美國制造，做了一件有意思的事。把原本因?yàn)槲锪霞卸纬傻?ldquo;廠商做什么消費(fèi)者就買什么”變成“你們想要什么我們就做什么”，由此MotoX亮相。和如今動輒雙面玻璃不同，和近來那種千元全金屬也不一樣；以Moto為代表，竹制、皮革紋理、籃球蒙皮，作為顛覆傳統(tǒng)手機(jī)模式的基本點(diǎn)，定制這個(gè)詞漸漸普及到手機(jī)這個(gè)行業(yè)。
如果說，UI和外觀定制對于手機(jī)處于“術(shù)”這個(gè)層面，那么“技術(shù)創(chuàng)新”則更像是“道”；這個(gè)說法泛泛來說也不乏例子，譬如蘋果和安卓那年把觸屏作為攻克核心，才有如今的智能機(jī)；沒了產(chǎn)業(yè)鏈對金屬這些年的嘗試，你也不可能見到那么多千元金屬機(jī)。當(dāng)然，我們說的是互聯(lián)網(wǎng)思維后的出口，例子自然還要再準(zhǔn)確些。
在摩爾定律早就失效的手機(jī)行業(yè)，不變其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)最大，但如何做正確的改變，技術(shù)和用戶訴求（互聯(lián)網(wǎng)核心）兩者做結(jié)合才最好。這么說可能有點(diǎn)抽象。譬如今年“屏幕”成了諸家創(chuàng)新的必爭之地，畢竟相比核心升級或者體驗(yàn)提升，這種一打眼就能看到的改變無疑更討好用戶。所以去年三星的單側(cè)曲面屏在今年變成了雙側(cè)、iPhone之后2.5D玻璃又火了一把、無論是夏普最早的視覺無邊框還是樂視自封的ID無邊框都有著廣泛討論。這種改變表面上讓手機(jī)看起來不一樣，但今年廠家發(fā)布會上還會說另外一點(diǎn)：“我們推出**元就能換塊屏幕的碎屏險(xiǎn)。”支撐這個(gè)業(yè)務(wù)的背后，是全球過半（53%）的智能手機(jī)用戶曾經(jīng)摔碎過他們的手機(jī)屏幕，五分之一（21%）的全球手機(jī)用戶在用屏幕碎了的智能手機(jī)；換句話說，他們用消費(fèi)者手機(jī)屏幕碎掉的風(fēng)險(xiǎn)，換來買單的動力。
用戶體驗(yàn)不應(yīng)該是這樣，舉個(gè)例子，好的技術(shù)升級和體驗(yàn)融合比如魅族的mBack,把指紋和所有操作都整合到一顆好操作好按到的按鍵上；好的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)比如HTC在最開始幾年就把金屬凹成了不同弧度來貼合手掌；好的技術(shù)升級和用戶訴求比如MotoShatterShield極御，手機(jī)掉地上，你不用擔(dān)心荷包受損失。
線上線下回歸還是創(chuàng)新
前半段我們挖了不少坑，諸如Moto模式占了天時(shí)地利，也比如一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌卻喊著“渠道需要被保護(hù)”。但是我們不急于填坑，先拿份報(bào)告說事。今年2015年智能手機(jī)市場出貨數(shù)據(jù)出爐，三星第一蘋果第二這種沒什么懸念的事撇開不說，聯(lián)想華為這種早在國外開花結(jié)果的企業(yè)不談；排在榜單第6位的小米出貨量占比3.8%，第7位vivo占比3.5%，而如果僅從互聯(lián)網(wǎng)聲量看，后者比對前者量級幾乎可以忽略不計(jì)。也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)最紅火，小米上半年拿了國內(nèi)第一的這一年，線下渠道仍舊是目前最大市場來源，線上天花板觸之可及。
賣場是手機(jī)體驗(yàn)重要一環(huán)賣場是手機(jī)體驗(yàn)重要一環(huán)
事實(shí)上這種暗自布局在2015年隨處可見，雖然上半年諸家手機(jī)廠商都耐不住寂寞分分推出所謂電商品牌抑或是新用戶品牌；但年底將至耳邊充斥著的是：酷派重新整理線下渠道，打造渠道商入股公司；中興15年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，線下運(yùn)營商和線下公開渠道雙發(fā)力；魅族線下零售店從1000家增長到2000家。前后的反差，在于“買賣”這個(gè)最原始的動詞。
買是購物沖動，落實(shí)于錢與物的交換；除沖動消費(fèi)和必須消費(fèi)以外，大部分時(shí)間人們通過對這件事物的認(rèn)知來最終決定購買。對于互聯(lián)網(wǎng)而言，一線城市普及，二線城市了解但不依賴，三四線城市力有不逮；這種基本狀況在一個(gè)還處于城市化推進(jìn)中的國家來說，意味著他的受眾僅僅在于一線城市及二線城市。誠如此前以情懷示人的錘子，沒了互聯(lián)網(wǎng)那塊陣地，大媽買賣的菜場，回家必經(jīng)的燈箱廣告，是此前他們觸及不到的地方。
不僅宣傳和最終交易這兩塊互聯(lián)網(wǎng)有局限，互聯(lián)網(wǎng)對于“體驗(yàn)”的缺失，以及售后維護(hù)的便捷性都更低。把“體驗(yàn)”這個(gè)詞拆開，互聯(lián)網(wǎng)能最快最高效的整理用戶訴求，傾聽用戶體驗(yàn)，這是其優(yōu)勢所在；但同樣是體驗(yàn)，產(chǎn)品在網(wǎng)上僅靠文字、圖片、視頻展現(xiàn)，所謂百聞不如一見，這種線下體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)是難以傳達(dá)的。推而廣之，具體一款手機(jī)是否適合一個(gè)特定用戶，智能機(jī)基本操作的入門講解，用戶對手機(jī)的個(gè)性化設(shè)置，后期換修維修服務(wù)，這些產(chǎn)品以外，但是歸屬于“買賣”的體驗(yàn)，仍舊需要依賴線下。
所以，錘子的情懷是線上的，但是推廣是線下的；魅族的青年良品是線上的，但是產(chǎn)品也要交給體驗(yàn)店；諸家都在進(jìn)行，但是一家一家店面的推進(jìn)，無疑是最難得一環(huán)。這一方面，中華酷聯(lián)無疑傳統(tǒng)優(yōu)勢更強(qiáng)，但是互聯(lián)網(wǎng)思維仍舊有所欠缺。好在，華為尚且還有榮耀，而Moto之于聯(lián)想，反倒成了最強(qiáng)組合。有著最純碎的互聯(lián)網(wǎng)思維的訂制體驗(yàn)、“MotoShatterShield防碎屏”這種技術(shù)+用戶真實(shí)反饋這種研發(fā)能力、時(shí)間打磨出來的品牌形象，雖然很少用最高級詞匯，但用來形容Moto并不過分。結(jié)合聯(lián)想在多年來線下經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，這么一看，“線上+線下”聯(lián)想反而是最均衡的。
01月07日 18:14
