“去金立化”曾經(jīng)是金立這家老牌手機廠商改革中一項重要的市場戰(zhàn)略，但如今，重掌國內(nèi)營銷大權(quán)的金立董事長劉立榮也許不得不承認(rèn)金立走了“彎路”。
近日，劉立榮在接受包括《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，從去年下半年度開始，公司又重新明確了商務(wù)定位，以超級續(xù)航為基礎(chǔ)的商務(wù)定位，力爭在未來3年重返國內(nèi)前三的市場地位，為此2016年金立將投入接近10億元重塑品牌。
金立董事長劉立榮
對于兩年前金立內(nèi)部開始的從“煤老板”到“小清新”改革轉(zhuǎn)變，他并沒有多提。從金立今年釋放出來的市場信號可以看到，年輕人的市場主要交由子品牌負(fù)責(zé)，金立開始重走商務(wù)路線。
但和兩年前相比，商務(wù)市場的玩家又多了許多，如華為的Mate系列，酷派的鋒尚系列，這一次，留給金立的機會還有多少?
重回商務(wù)路線
金立成立于2002年，早在2003年手機銷量就突破了百萬大關(guān)，2004年銷售手機170萬部，其中內(nèi)銷140萬部、外銷30萬部。
對于那時候剛成立兩年的手機企業(yè)來說，這樣的銷售數(shù)字有著時代的烙印。一位手機行業(yè)的觀察人士對記者表示，那時候國產(chǎn)手機廠商通常需要八周以上的采購期，四周之后才能知道產(chǎn)品的銷量好壞，而國際廠商需要的時間更久。金立的“野蠻生長”得益于快速聯(lián)動的體系，而在那個年代，市場反應(yīng)和渠道遠比“品牌”更重要。
這種地毯式鋪貨的模式讓金立在2010年迎來了手機銷售的高峰。到了2011年，金立手機的全球出貨量已經(jīng)超過2100萬部，成為國內(nèi)開放市場和海外ODM市場份額最大的本土手機制造商。
但手機市場的變化總是很快。在功能機最高峰的時候金立遭遇到了智能機的圍剿，而隨后互聯(lián)網(wǎng)手機如小米、榮耀當(dāng)?shù)?，情懷手機又逐漸受到市場追捧的時候，金立還在處理庫存危機。
金立內(nèi)部高管曾經(jīng)對記者表示，那時候，過往助力其坐上國產(chǎn)手機第一把交椅的客戶人群逐漸被替代，傳統(tǒng)的營銷公司也正向技術(shù)和產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)型，金立給自己的定位是希望完成產(chǎn)品從“煤老板”到“小清新”轉(zhuǎn)變。
但這條“去金立化”的路子并沒有給金立帶來驚喜。
劉立榮對記者表示，在探索中，金立發(fā)現(xiàn)每個品牌都有自己的沉淀，所以從去年下半年度開始，公司又重新明確了商務(wù)定位，以超級續(xù)航為基礎(chǔ)的商務(wù)定位。
“重新明確了這樣一個方向，金立推出了M5，以及以超級續(xù)航為賣點的手機，我們已經(jīng)找到了自己的定位。”劉立榮說。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，商務(wù)手機在中國的市場空間已經(jīng)被華為、中興、酷派等廠商占領(lǐng)，特別是Mate7在商務(wù)人士中的火爆，留給金立的時間和空間也許并不多。
“金立會在品牌建設(shè)上開始發(fā)力。”金立高管對記者透露，金立計劃2016年1月份開始，投入5億元以上資金在全國進行品牌優(yōu)化升級，品牌營銷重點投向品牌契合度高的體育項目，如與中國足球國家隊合作投入1.5億元，與央視5套合作投入2億元以上等。再算上在印度板球運動的投入，金立將有約10億遠資金投放到品牌建設(shè)。
全球或只剩6到10個品牌
事實上，進入下半年以來，國產(chǎn)手機為了“博取”消費者眼球可謂是是使出了渾身解數(shù)。有的在微博以及微信等社交平臺上“一擲千金”，有的雇傭大量水軍制造各類話題。如果說過去兩年是國際手機品牌的洗牌年，明后兩年也許是國產(chǎn)手機最為艱難的時刻。
對于明年市場的競爭，劉立榮對記者表示，金立認(rèn)為手機品牌未來兩到三年進入激烈洗牌期，全球手機品牌不會只剩下2個，也不會超過20個，而6到10個品牌存活會比較靠譜。存活下來的必須是具備全球開放市場競爭能力、品牌力的企業(yè)。”
同時，劉立榮對互聯(lián)網(wǎng)手機品牌并不看好，他認(rèn)為表現(xiàn)熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)品牌就像鬧市上的海鮮，存在“季節(jié)性”危機，只有在全球公開市場具備競爭力的企業(yè)才能存活。
“市場上沒有純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機，目前互聯(lián)網(wǎng)手機70%的網(wǎng)上訂單還是通過B2B市場走到了線下，如果公開市場、全球化市場做不好，未來幾年任何一家互聯(lián)網(wǎng)手機倒下都不會覺得奇怪。”
劉立榮給金立立下目標(biāo)是3年時間重返國內(nèi)市場前三?？梢韵胂瘢趶姅抄h(huán)伺的國內(nèi)市場，無論是老牌勁旅“中華酷聯(lián)”，還是步步高系的VIVO、OPPO，和互聯(lián)網(wǎng)品牌小米、魅族，都是劉立榮面臨的強勁對手。
他的信心在于金立13年積累的公開市場渠道，目前金立在內(nèi)地市場有7萬個線下網(wǎng)點、4萬名線下導(dǎo)購員，能與之并肩的僅有步步高系的VIVO和OPPO，而線下渠道目前正是各大手機廠商競爭的焦點。劉立榮表示，2016年金立線下網(wǎng)店將擴充到10萬，導(dǎo)購員數(shù)字增加到5萬名。
不過也可以看到，線下渠道特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場將會是手機廠商未來競爭的重點區(qū)域。
魅族科技銷售事業(yè)部資深總監(jiān)華海良對記者表示，以現(xiàn)在來看，線下渠道，隨便一家店二十幾萬月租對于任何廠商都是難以承受的，但這個渠道對于手機廠商來說，至關(guān)重要，因為純線上的模式已經(jīng)走不動了，大家玩膩了?？梢灶A(yù)見，明年的線下渠道中，金立會正面遭遇到更多的競爭對手。
01月07日 18:14
