索尼的智能手機(jī)業(yè)務(wù)正處在掙扎中。剛剛發(fā)布的最新旗艦機(jī)雖然完成度很高，但卻并非人人趨之若鶩的商品。今后就算裁員、瘦身的效果顯現(xiàn)出來，但最后決定命運(yùn)的還是商品吸引力。索尼能否再次騰飛呢？

"看不到有什么變化"

XperiaZ4發(fā)布會(huì)上的索尼移動(dòng)通信十時(shí)社長(zhǎng)（中間）

索尼的智能手機(jī)子公司索尼移動(dòng)通信于4月20日在東京都內(nèi)舉行新品發(fā)布會(huì)。手持新品的來賓卻嘆息不斷。

"雖然性能提升了，但外觀看起來沒什么改變啊。"

"與Z3相比看不出有什么區(qū)別。"

受到顧客如此反應(yīng)的是，索尼移動(dòng)今夏發(fā)售的旗艦機(jī)，XperiaZ系列最新機(jī)型Z4。雖然在使用手機(jī)拍照、聽音樂方面可以說是世界上性能最好的手機(jī)，但總讓人感覺缺了點(diǎn)兒什么。

現(xiàn)如今就算稱作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都感到有些配不上對(duì)方的美國(guó)蘋果和韓國(guó)三星，它們分別發(fā)售了大屏的iPhone6plus和外觀設(shè)計(jì)煥然一新的GalaxyS6edge。與之相比，Z4雖然在性能上毫不遜色，但卻缺乏亮點(diǎn)。作為挑戰(zhàn)者本應(yīng)具有的新穎性完全看不到。

也許索尼的決策層也是預(yù)料到會(huì)有這樣的評(píng)價(jià)而舉行發(fā)布會(huì)的。事實(shí)上，索尼移動(dòng)的十時(shí)裕樹社長(zhǎng)在發(fā)布會(huì)上說到："Z4是Z系列的其中一個(gè)完全形態(tài)。"這番話讓人感受到他復(fù)雜的心境。

十時(shí)社長(zhǎng)口中的"完全形態(tài)"有兩重意思。一個(gè)是字面意思，是索尼集團(tuán)投入所有科技實(shí)力所創(chuàng)造出的集大成之作。Z系列從2013年春天發(fā)售第一代以來，就開始不斷投入數(shù)碼相機(jī)和AV（音響、影像）技術(shù)。在Z4身上幾乎凝聚了所有的技術(shù)，打磨成型了。

召喚而來的兩個(gè)關(guān)鍵人物

而另一個(gè)意思是，以集大成的Z4來給過去一直以來的開發(fā)思路畫上休止符，向人們傳遞"即將展開新的商品戰(zhàn)略"的訊息。

十時(shí)社長(zhǎng)被托付了智能手機(jī)業(yè)務(wù)重建的重任，從索尼本體被派往索尼移動(dòng)是在去年11月。Z4的開發(fā)已進(jìn)入最后階段，也不可能全部重來了。但接下來的旗艦機(jī)開發(fā)目標(biāo)將會(huì)與之前的思路完全劃清界限。為此，十時(shí)社長(zhǎng)已經(jīng)召喚來了兩位關(guān)鍵人物。

一位是索尼電腦娛樂（SCE）出身的川西泉。在SCE曾有帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)便攜式游戲機(jī)PSP以及家用游戲機(jī)PS3的功績(jī)。據(jù)某位索尼管理層人士透露："在索尼較弱的軟件領(lǐng)域技術(shù)人員中，他是可以在業(yè)界排的上號(hào)的人才。"

另一位是數(shù)碼相機(jī)技術(shù)人員手代木英彥。曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了單電數(shù)碼相機(jī)"NEX"以及投影儀"LifeSpaceUX"。

"將第一時(shí)間把最新技術(shù)運(yùn)用到商品中，重新繪制商品路線圖。"十時(shí)社長(zhǎng)邊在腦中繪制著新開發(fā)計(jì)劃的日程，邊指揮著智能手機(jī)業(yè)務(wù)重建。

索尼移動(dòng)通信發(fā)布的XperiaZ4

從"世界名牌"產(chǎn)生的反思

當(dāng)然，最重視的還是做產(chǎn)品。其實(shí)在今年4月剛成立了一個(gè)被稱為"產(chǎn)品商務(wù)組"的策劃部門，負(fù)責(zé)商品企劃、設(shè)計(jì)、軟件開發(fā)、采購等一連串任務(wù)。

部門負(fù)責(zé)人是川西，負(fù)責(zé)輔佐川西的二把手是手代木。并且索尼移動(dòng)還把曾經(jīng)分散在瑞典和英國(guó)的軟件開發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人都召回到日本，不過這一決定會(huì)帶來怎樣的結(jié)果還有待觀察。

在此之前雖然只能依靠Z4來緊咬住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但并非什么都不做空等待著。以做產(chǎn)品為中心，以銷售、市場(chǎng)策劃為車輪，一切都在暗中悄悄進(jìn)行著。

其中也包括對(duì)銷售區(qū)域的選擇與集中。這是對(duì)索尼曾倡導(dǎo)的"sony這樣的國(guó)際品牌就應(yīng)該把產(chǎn)品賣到世界各地，從發(fā)達(dá)國(guó)家到發(fā)展中國(guó)家全部包含"這一銷售戰(zhàn)略的修正。

這次，索尼移動(dòng)發(fā)布最新旗艦機(jī)的舞臺(tái)選擇在了大本營(yíng)日本。如果是在以前的話肯定會(huì)選在春季于歐洲召開的世界最大移動(dòng)通信展會(huì)MobileWorldCongress上進(jìn)行發(fā)布。這一選擇體現(xiàn)出了索尼移動(dòng)在全世界范圍內(nèi)重新審視銷售區(qū)域的決心。

"在不同地域構(gòu)筑起最適合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略，提高投資效率，強(qiáng)化收益管理。"十時(shí)社長(zhǎng)在去年11月將這一想法作為中期業(yè)務(wù)方針公之于眾。

雙TOP戰(zhàn)略的副作用

雖然上一代旗艦機(jī)Z3在全球60個(gè)國(guó)家發(fā)售，但真正賣得好的只有日本、香港、歐洲的部分地區(qū)等。關(guān)于Z4在全球如何發(fā)售十時(shí)社長(zhǎng)回答說："正考慮在一部分海外地區(qū)發(fā)售。"看來正加緊重新審視全球銷售戰(zhàn)略的修正。關(guān)于這一點(diǎn)，應(yīng)該可以說是索尼智能手機(jī)重建進(jìn)程中"前進(jìn)了半步"吧。

但是，如今的索尼移動(dòng)正處于一種失衡狀態(tài)，一邊是糾正更新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而另一邊是在持續(xù)一邊倒地賣著過去開發(fā)思路的商品。如果握著方向盤的手操作失誤的話，很可能會(huì)引發(fā)事故。在新產(chǎn)品登場(chǎng)之前，能否撐住呢？關(guān)鍵就在日本。

索尼移動(dòng)的智能手機(jī)業(yè)務(wù)收益提升的市場(chǎng)就只有日本市場(chǎng)。十時(shí)社長(zhǎng)也說："在綜合考慮盈利和市占率的情況下，現(xiàn)階段最重要的市場(chǎng)毫無疑問就是日本。"能在日本市場(chǎng)達(dá)到這個(gè)位置并非只是索尼產(chǎn)品吸引力的功勞。NTTdocomo在兩年前的夏天開始實(shí)施的"雙TOP"戰(zhàn)略在提升索尼手機(jī)銷量方面功勞頗大。

所謂雙TOP戰(zhàn)略是指，當(dāng)時(shí)的docomo并沒有發(fā)售iPhone的權(quán)利，為與之對(duì)抗就集中財(cái)力積極促銷索尼移動(dòng)和三星的智能手機(jī)。因?yàn)槟芤缘蛢r(jià)入手索尼移動(dòng)等的手機(jī)，顧客紛至沓來。

之后過去兩年。之前簽下兩年運(yùn)營(yíng)商合約購買了索尼手機(jī)的顧客們正考慮換手機(jī)。Z4沒選擇在今年夏天以后發(fā)布，而是在4月20日就發(fā)布，也正是因?yàn)楦惺艿搅似渲械奈C(jī)，這是一條為了防止用戶流向iPhone和Galaxy的苦肉計(jì)。如果Z4不拼命加把勁兒堅(jiān)持住的話，也許就將會(huì)失去索尼移動(dòng)經(jīng)營(yíng)重建的落腳點(diǎn)。

不急于誕生暢銷商品

索尼最高財(cái)務(wù)責(zé)任人吉田（左）與十時(shí)（右）

索尼在2月召開的經(jīng)營(yíng)方針發(fā)表會(huì)上表示，將智能手機(jī)業(yè)務(wù)放在"控制業(yè)務(wù)變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)"的位置。也就是說，并非看做是能有飛速成長(zhǎng)、會(huì)對(duì)它不斷投入資金的業(yè)務(wù)，而是把控制風(fēng)險(xiǎn)作為最優(yōu)先事項(xiàng)的業(yè)務(wù)。

開始盈利的目標(biāo)被定在2017年。在那之前如果被集團(tuán)判定為無法打造成穩(wěn)定持續(xù)盈利的業(yè)務(wù)的話，就會(huì)像個(gè)人電腦業(yè)務(wù)一樣被賣掉，退出市場(chǎng)。索尼移動(dòng)已經(jīng)實(shí)施了裁員三成，約2100人的計(jì)劃，這也是體現(xiàn)了索尼本體近10年來堅(jiān)持的"經(jīng)營(yíng)合理化優(yōu)先，不急于誕生暢銷商品"的理念。

十時(shí)社長(zhǎng)可以說是在索尼本體推進(jìn)經(jīng)營(yíng)改革的最高財(cái)務(wù)責(zé)任人（CFO）吉田憲一郎的左膀右臂。也許從索尼移動(dòng)重建的走向能得到說服索尼本體貫徹重建路線的資本。