索尼手機(jī)的生存危機(jī)
來(lái)源：北京商報(bào)
日前，索尼公司2018財(cái)年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布，手機(jī)業(yè)務(wù)依然虧損，且預(yù)計(jì)虧損將持續(xù)至2020年。就像現(xiàn)在的蘋(píng)果、華為一樣，索尼手機(jī)曾經(jīng)也有大量的擁躉，但由于索尼公司對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)不重視、產(chǎn)品技術(shù)更新緩慢等原因，索尼手機(jī)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸敗下陣來(lái)。盡管還有5G這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但已丟失絕大部分市場(chǎng)的索尼手機(jī)早已輸在起跑線上，最后的結(jié)果很可能與其他日本電子消費(fèi)企業(yè)一樣，選擇退出手機(jī)市場(chǎng)。
預(yù)期不斷下調(diào)
索尼公司發(fā)布的2018財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)依然是索尼集團(tuán)所有業(yè)務(wù)部門(mén)中唯一虧損的部門(mén)，銷售額為1178億日元，虧損298億日元，其中一半是由于對(duì)長(zhǎng)期資產(chǎn)的減值準(zhǔn)備。
銷量上，上次的財(cái)報(bào)顯示，4-6月間索尼僅售出200萬(wàn)部手機(jī)，而這次7-9月的數(shù)字更差，只有160萬(wàn)部，同比去年減少了180萬(wàn)部，索尼將其歸因?yàn)闅W洲、拉美與中東地區(qū)的銷量下降。
今年早些時(shí)候曾有消息稱，索尼將放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。但索尼社長(zhǎng)吉田憲一郎就虧損的智能手機(jī)業(yè)務(wù)表示“將以相機(jī)功能為主提升商品競(jìng)爭(zhēng)力”，否認(rèn)了退出智能手機(jī)市場(chǎng)的傳言。他還表示，索尼手機(jī)將借助5G，打響翻身仗。
吉田憲一郎表示，未來(lái)會(huì)在相機(jī)功能上下功夫，并將把手機(jī)相機(jī)和5G技術(shù)一起視作戰(zhàn)略性重要業(yè)務(wù)，智能手機(jī)的成本需要削減、零部件的采購(gòu)會(huì)和電視等產(chǎn)品進(jìn)行整合。同時(shí)在2020年，希望索尼移動(dòng)部門(mén)能夠?qū)崿F(xiàn)200億-300億日元的盈利。
但在這次的財(cái)報(bào)中，索尼再次修改了對(duì)智能手機(jī)銷量的預(yù)測(cè)，今年3月索尼曾預(yù)計(jì)手機(jī)出貨量將達(dá)到1000萬(wàn)部，在7月修改為900萬(wàn)部，現(xiàn)在已經(jīng)降至700萬(wàn)部，除此之外，索尼移動(dòng)部門(mén)的預(yù)期虧損也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前預(yù)期。
盡管此前索尼曾希望其移動(dòng)業(yè)務(wù)在5G的幫助下，于2019年或2020年實(shí)現(xiàn)盈利，但現(xiàn)在索尼表示，移動(dòng)業(yè)務(wù)將繼續(xù)虧損至2020年初。
索尼的手機(jī)業(yè)務(wù)虧損已久。2017財(cái)年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售收入就同比減少了5%至7237億日元，主要因?yàn)橹悄苁謾C(jī)銷量下降；營(yíng)業(yè)虧損276億日元，主要原因是錄入了313億日元的長(zhǎng)期資產(chǎn)減值，銷量下降及核心部件成本增加也對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐闪擞绊憽?/div>
不過(guò)，索尼集團(tuán)整體業(yè)績(jī)向好。本財(cái)季索尼集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入約21828億日元（約合1343.1706億元人民幣），同比增長(zhǎng)6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增加約353億日元，漲幅17%，達(dá)2.395億日元。
針對(duì)索尼手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展等問(wèn)題，北京商報(bào)記者也致電索尼公司，但截至發(fā)稿并未收到相關(guān)回復(fù)。
手機(jī)市場(chǎng)“走偏”
手機(jī)業(yè)務(wù)虧損，最直接的原因就是銷量不夠。數(shù)據(jù)公司第一手機(jī)界研究院發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，索尼手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量已跌出前20名，市場(chǎng)份額不足0.05%。“市場(chǎng)份額不足0.05%，就是退市。索尼手機(jī)已經(jīng)完全退出中國(guó)市場(chǎng)了。”第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚表示，索尼手機(jī)戰(zhàn)略失敗，不僅在中國(guó)市場(chǎng)折戟，而且今后還會(huì)退出歐洲市場(chǎng)。
北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，索尼柜臺(tái)的產(chǎn)品幾乎都以相機(jī)和耳機(jī)為主，手機(jī)只有兩三款在售，甚至缺貨。索尼手機(jī)京東自營(yíng)店的銷量與華為、小米等差了一大截，索尼Xperia XZ2的用戶評(píng)論有2800多條，而華為剛剛上市的Mate 20已經(jīng)有1.5萬(wàn)多條評(píng)論。
索尼這幾年其實(shí)不僅僅是在中國(guó)“水土不服”，在全球市場(chǎng)索尼手機(jī)的表現(xiàn)同樣不佳。第一手機(jī)界研究院數(shù)據(jù)顯示，今年7月，在美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)索尼手機(jī)位居第十名，市場(chǎng)份額為0.3%；在歐洲市場(chǎng)位居第九名，市場(chǎng)份額為1.8%；在印度市場(chǎng)跌出銷量前22名。
在產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬看來(lái)，手機(jī)虧損是意料之中的事，索尼手機(jī)業(yè)務(wù)喪失競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)很多年，在整個(gè)消費(fèi)電子領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力也一直在下降，即使彩電業(yè)務(wù)有所好轉(zhuǎn)，也是因?yàn)槠放菩蜗蟆⒐境杀究刂品矫嬗兴嵘?/div>
就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，梁振鵬認(rèn)為，索尼在智能手機(jī)領(lǐng)域并沒(méi)有打造像小米、蘋(píng)果那樣的生態(tài)圈，但是在智能時(shí)代，企業(yè)必須想辦法提升用戶體驗(yàn)，包括軟件應(yīng)用、生態(tài)圈、操作系統(tǒng)方面的打造，索尼在這些方面都是缺失的。“索尼拿做硬件產(chǎn)品的思維做手機(jī)，只憑硬件配置、外觀去競(jìng)爭(zhēng)是不現(xiàn)實(shí)的，日本企業(yè)在各地本土化、競(jìng)爭(zhēng)力提升方面做得并不夠，索尼也有很多年沒(méi)有出過(guò)爆款產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)缺失記憶，尤其是年輕消費(fèi)者。”
產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將還指出，無(wú)論全面屏還是AI，索尼手機(jī)都較國(guó)內(nèi)廠商慢了好幾拍；此外，動(dòng)輒四五千的高價(jià)格無(wú)法打動(dòng)更多的消費(fèi)者。
而在索尼公司本身，索尼集團(tuán)董事長(zhǎng)平井一夫當(dāng)時(shí)上臺(tái)時(shí)正值索尼各項(xiàng)業(yè)務(wù)下滑的時(shí)候，索尼就將眾多業(yè)務(wù)或出售或拆分重組，并將重點(diǎn)聚焦于移動(dòng)、影音和游戲，手機(jī)移動(dòng)部門(mén)逐漸開(kāi)始被冷落。
索尼在手機(jī)市場(chǎng)的失利，導(dǎo)致銷量下滑、用戶流失，隨之而來(lái)的還有控價(jià)能力的下降，高端旗艦上市沒(méi)多久就開(kāi)始降價(jià)，手機(jī)價(jià)格跳水太厲害，對(duì)于索尼手機(jī)的品牌影響也是致命的，如此惡性循環(huán)，最后的結(jié)果將會(huì)是索尼很難在高端手機(jī)市場(chǎng)立足。
未來(lái)難見(jiàn)曙光
除了索尼，其他日本企業(yè)幾乎都退出了手機(jī)領(lǐng)域，在梁振鵬看來(lái)，索尼不過(guò)是在垂死掙扎。“索尼手機(jī)想翻身的可能性為零，在這樣的大環(huán)境下，退出手機(jī)市場(chǎng)是遲早的事情。”
盡管吉田憲一郎想要憑借5G打響翻身仗，但索尼手機(jī)的衰敗實(shí)際上從2G就開(kāi)始了。梁振鵬指出，從2G到3G，再到后來(lái)的4G，索尼手機(jī)都沒(méi)能重振輝煌，即便5G時(shí)代的來(lái)臨，作為終端廠家的索尼也是很難再崛起的。他表示，5G網(wǎng)絡(luò)主要是對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商、電信設(shè)備商產(chǎn)生影響，對(duì)索尼這樣的終端廠家來(lái)說(shuō)未來(lái)的發(fā)展很被動(dòng)，索尼未來(lái)的市場(chǎng)格局、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不太可能會(huì)有起色。
此外，在中國(guó)市場(chǎng)，手機(jī)寡頭壟斷越來(lái)越明顯，市場(chǎng)占比小的品牌淘汰幾率變大。研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的二季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO、vivo、小米四強(qiáng)的合計(jì)市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)82%，在一季度73%的基礎(chǔ)上再度提升。而在2017年二季度，四強(qiáng)之外的其他手機(jī)市場(chǎng)份額還能接近四成。
更嚴(yán)峻的是，整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)出貨量下滑。中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2018年9月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2018年9月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3902.2萬(wàn)部，同比下降11.7%，環(huán)比增長(zhǎng)19.7%；2018年1-9月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3.05億部，同比下降17%。
不過(guò)，吉田憲一郎此前在公布為期三年的中期發(fā)展規(guī)劃時(shí)曾指出，會(huì)降低對(duì)傳統(tǒng)硬件業(yè)務(wù)的依賴，將營(yíng)收主力轉(zhuǎn)向游戲訂閱、娛樂(lè)業(yè)務(wù)等“軟性”業(yè)務(wù)。隨著中國(guó)制造業(yè)的高速發(fā)展，索尼的生產(chǎn)和銷售設(shè)備已淪為利潤(rùn)微薄的業(yè)務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，吉田憲一郎的言論意味著內(nèi)容、軟件、服務(wù)以及訂閱部門(mén)的經(jīng)常性收入已成為索尼業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。過(guò)去兩年，索尼PlayStation在線網(wǎng)絡(luò)的付費(fèi)訂戶增長(zhǎng)了64%，達(dá)到3420萬(wàn)人。
融合網(wǎng)CEO吳純勇則認(rèn)為，索尼應(yīng)該拋售手機(jī)業(yè)務(wù)，更加專注于核心部件的生產(chǎn)，這樣更有利于公司的發(fā)展。不過(guò)索尼移動(dòng)CEO十時(shí)裕樹(shù)曾表示，手機(jī)產(chǎn)品是索尼走入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心利器，顯然不可能輕易放棄。
但如何將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷勝勢(shì)，卻是索尼手機(jī)在國(guó)內(nèi)始終邁不過(guò)的一道門(mén)檻。如今，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)被幾大品牌牢牢占據(jù)，索尼已經(jīng)失去陣地，要想重塑輝煌可謂難上加難。
北京商報(bào) 記者石飛月
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01月07日 18:14
