2018世界信息技術展覽會在韓國首爾舉行，三星手機在展覽中。視覺中國
造成中國消費者對三星手機厭惡的，有韓國政府執(zhí)意部署薩德系統(tǒng)的外部因素，但根本性因素是長期以來三星對中國消費者的漠視和歧視造成的情感障礙
曾高飛
撥開云霧，不難看出，復雜的中國手機市場其實只是簡單的兩極加?。合蛳碌模髲B將傾，倒塌在即；向上的，高唱凱歌，昂首前行。
大廈將傾的，都不甘心，在努力自救，其中三星、聯(lián)想最賣力。進入2018年，三星祭出重整中國市場三部曲，調整高管，推出新旗艦機GalaxyS9/S9+，請來當紅明星井柏然代言，希望實現(xiàn)自我救贖。
東施效顰還是靈丹妙藥？
高顏值、強唱功的井柏然生于1989年，是一個準“90后”。2007年，井柏然憑借東方衛(wèi)視選秀節(jié)目《加油！好男兒》脫穎而出，獲得全國冠軍；2015年，主演古裝奇幻電影《捉妖記》，紅透大江南北；2018年，繼續(xù)出演《捉妖記2》。前段時間上映的愛情片《后來的我們》，也由他主演。
一路走來，井柏然在年輕人中，積聚了大量人氣，儼然已經躋身一線明星行列。這正是三星請其為中國區(qū)代言的原因所在。
然而，明星代言不是市場的靈丹妙藥。前途春光燦爛的井柏然，能夠成為在中國市場上萎靡頹廢的三星手機的救星嗎？
筆者認為，請井柏然作為中國區(qū)形象代言人，能為三星復興中國市場帶來一點作用，但要把復興重任押寶在井柏然身上，三星有點強人所難，過于樂觀了。三星請井柏然代言，并非革命性創(chuàng)舉，而是迫于中國市場現(xiàn)狀，借鑒其他競爭對手采取的東施效顰之舉，難以產生對癥下藥、妙手回春的奇效。
步步高(11.590, 0.20, 1.76%)系的OV（OPPO、vivo）在這兩年里迅速崛起，強大的銷售渠道和泛娛樂化的路線確實居功至偉。但三星與OV的情況壓根兒不一樣。OV是新品牌，需要借助明星擴大知名度，提升銷量。三星是一個國際性大企業(yè)，品牌婦孺皆知，產品質量和體驗出類拔萃。即使在中國遭遇了滑鐵盧，但在全球市場，三星還是世界第一。
三星手機在中國的問題不在于請不請明星代言、請誰來代言。如果三星不能認識到問題根源，并作出針對性改變，所有努力產生的效果就可能適得其反，與初衷背道而馳。結果既花了錢，又沒有作用。
請明星代言只能是錦上添花，很難雪中送炭。華為、小米、OPPO、vivo都請明星代言了。但這并不意味著，只要能請來明星就可以銷路大開，勝利在望。聯(lián)想、中興、酷派也都請了明星代言，而且這些明星在娛樂圈的地位影響并不遜色于井柏然，包括趙麗穎、范冰冰、吳亦凡等都為其代言過，但該沒落的還是在沒落，并沒有因為明星代言有所好轉。
三星在華落敗
癥結在負面情緒的累積
在全球手機市場穩(wěn)坐頭把交椅的三星，在中國市場已經被邊緣化，徹底淪陷了。據最新市場統(tǒng)計數據，目前，三星手機在中國的市場份額已經不足1%，排名第12。三星手機已經成為一個不折不扣的三流品牌。讓三星坐臥不安的是，這種沒落趨勢仍然在加速，并沒有因為三星的努力而有所改變。在中國市場的這種敗落，恐怕三星在全球其他市場都沒有遇到過。
到底是怎么回事呢？
三星手機在中國滯銷，不是由于品牌不強，不是由于產品不好。愿買三星手機的肯定會買；不愿買三星手機的，找來井柏然站臺也是“然并卵”。平心而論，三星手機不比華為、小米、OPPO、vivo的質量和體驗差，但為什么就被人棄如敝履呢？
一開始，三星手機在中國市場并不是如此疲軟和不堪，甚至做過3年帶頭大哥。從2011年到2013年，在諾基亞沒落、華為、小米、OV沒有崛起之前，三星是中國手機市場的NO 1。與現(xiàn)在相比，那是一個在天上，一個在地獄。出現(xiàn)這種像過山車一樣的裂變，凸顯了中國消費者對這個品牌在感情上從喜歡到厭棄的質變。
中國消費者是一個愛憎分明的群體，情感是決定消費者購買行為的關鍵因素。日系家電和日系汽車在中國從盛到衰的經歷也是因為如此。三星手機在中國市場不受待見，癥結只能歸結于感情，才能解釋清楚。造成中國消費者對三星手機厭惡的，有韓國政府執(zhí)意部署薩德系統(tǒng)的外部因素，但根本性因素是長期以來三星對中國消費者的漠視和歧視造成的情感障礙——在中國市場，三星把一手好牌打得稀爛。
對三星這種感情態(tài)度的劇變，又以三星旗艦機Note 7爆炸為分水嶺。之前，三星手機在中國以售后態(tài)度差飽受詬病，完成了負面評價的量變積累，而三星Note 7爆炸將這種負面情緒引爆，完成了質變。Note 7爆炸后，三星對中國市場采取的地域性歧視、對發(fā)生在中國的Note 7爆炸推卸責任，稱是競爭對手在操縱，污蔑消費者是為了賠償。同時，三星在經銷商會議上要求中國區(qū)高管下跪等一系列言行，強烈刺激了中國消費者那根敏感和脆弱的神經。從那以后，三星手機在華銷售一落千丈，至今緩不過氣來。至于后來被媒體曝出三星集團董事長李健熙在家招嫖，三星太子李在镕向樸槿惠行賄，則進一步深化了中國消費者對三星品牌的厭惡。
中國消費者對三星這種厭惡感已經根深蒂固，要改變這種局面，不是靠某個明星代言就可以扭轉乾坤的。要重新贏得中國消費者，三星需要重塑企業(yè)文化，真心把中國消費者當作上帝，改變傲慢與偏見，做到接地氣。
如果做得到，三星用不著花冤枉錢請明星代言，就可以實現(xiàn)產品暢銷。如果無法改變，三星在中國市場仍然是窮途末路。請井柏然代言，不僅沒有作用，甚至有可能把井柏然拖下水，毀了其形象和前程。
這兩年，雖然三星家電和手機在中國市場走下坡路，但從其財報不難看出，三星的業(yè)績和利潤仍然在增長，這是為什么呢？為三星保住顏面的是芯片、面板等B2B業(yè)務，三星B2C業(yè)務確實衰落了。
明星為企業(yè)代言，講究匹配。這種匹配，是雙向的，不僅是明星要匹配企業(yè)，而且要求企業(yè)匹配明星。否則，對雙方來說，都是一種傷害。出于商業(yè)利益，井柏然這次為三星代言了。但筆者可以肯定，井柏然并沒有考慮到三星在中國的實際情況，也沒有考慮到中國消費者的感情。或許井柏然代言，不僅不能給三星手機在銷量上帶來顯著作用，而且有可能將三星在中國市場積聚的負面情緒傳導給觀眾或粉絲，成為井柏然演藝道路上的污點乃至隱患。
01月07日 18:14
