文|鄰章
2017 年的冬天，似乎比以往更冷一些，特別是對(duì)于智能手機(jī)行業(yè)而言，在經(jīng)歷過去一年智能手機(jī)增速的意外之喜之后，今年智能手機(jī)市場(chǎng)從總體而言在增速是似乎進(jìn)入了平淡乃至是下滑期。
在 12 月，隨著工信部旗下中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《 2017 年 11 月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》數(shù)據(jù)以及來自上游市場(chǎng)的品牌砍單信息的流傳，似乎更是揭開了 2017 年智能手機(jī)市場(chǎng)整體增速不易的現(xiàn)實(shí)。
據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，2017 年 11 月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量 4325.1 萬部，同比下降 20.7% ，而若綜合此前工信部發(fā)布的智能手機(jī)出貨量信息（第一季度智能手機(jī)出貨量為 1.12 億部，同比增長(zhǎng) 6.2%；二季度智能手機(jī)出貨量為 2.26 億部，同比下降 3.9%；第三季度智能手機(jī)出貨量為 3.45 億部，同比下降 7.0%）來看，2017 年的智能手機(jī)市場(chǎng)，顯然沒有 2016 年來得那般耀眼。
而上游的砍單信息，更是弄得有些人心惶惶，此前據(jù)微網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，隨著市場(chǎng)行情的變化，包括蘋果、華為、OPPO、vivo 在內(nèi)的市場(chǎng)份額排名前列的智能手機(jī)廠商，都對(duì)自己的訂單做出了相應(yīng)的調(diào)整。諸如蘋果近期大砍了 A11 處理器訂單，據(jù)稱明年第一季 A11 的投片量比本季少了三成，并預(yù)計(jì) iPhone 8 在本季的出貨量可能會(huì)大減一半；而華為、OPPO、vivo 等，在近期也下調(diào)整訂單規(guī)模，訂單縮水達(dá)到了 10% 左右。
但即使如此，從整體市場(chǎng)來看，華為、OPPO、vivo、小米這四大廠商，在 2017 年的智能手機(jī)寒冬中，卻依舊是取得了同比的正向增長(zhǎng)，開啟了逆勢(shì)上揚(yáng)趨勢(shì)，華為、OPPO、vivo 都有可能實(shí)現(xiàn)在出貨量上較 2016 年增長(zhǎng) 2000 萬部（或 20%）左右。
從當(dāng)下市場(chǎng)數(shù)據(jù)預(yù)估來看，2017 年華為智能手機(jī)出銷量有可能會(huì)達(dá)到 1.6 億部左右（一二季度華為官方數(shù)據(jù)為 7301 萬部，三季度 IDC 數(shù)據(jù)為 3910 萬部，四季度尚未出爐），較 2016 年 1.39 億臺(tái)的整體銷量有著 2000 萬臺(tái)左右的增量；OPPO 在 2017 年的銷量也將有可能會(huì)達(dá)到 1.2 億部左右（ IDC 數(shù)據(jù)顯示 OPPO 前三季度智能手機(jī)出貨量分別為 2560 萬部、2780 萬部、3070 萬部。四季度尚未出爐），較 2016 年市場(chǎng)（IHS Technology）預(yù)估的 9500 萬部的銷量，也有著可能近 2500 萬臺(tái)的增長(zhǎng)，vivo 亦是如此。
當(dāng)然今年最為高興的，當(dāng)屬小米，自今年二季度以來，小米實(shí)現(xiàn)觸底反彈，重新開啟了銷量增速，此前雷軍在小米供應(yīng)商大會(huì)上曾表示，小米手機(jī)今年在出貨量將超越 9000 萬部，迎來新高，并將在未來兩年半時(shí)間內(nèi)，小米將重新奪回中國(guó)市場(chǎng)第一的寶座。
而透過上述銷量年度預(yù)估數(shù)據(jù)，我們倒也能發(fā)現(xiàn)一些頗為有趣的地方：
其一是國(guó)產(chǎn)頭部品牌力量格局對(duì)比并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。如我們所見，就我們所關(guān)注的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商頭部品牌的整體對(duì)比格局而言，事實(shí)上相較于 2016 年，本質(zhì)來說其市場(chǎng)排位并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變，依舊是延續(xù)了 2016 年整體力量的對(duì)比勢(shì)態(tài)——華為、OPPO、vivo 位處于國(guó)產(chǎn)前三名，而小米在今年實(shí)現(xiàn)的觸底反彈，倒是為 2018 年的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來了諸多新看點(diǎn)。
其二是智能手機(jī)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)對(duì)于華為、OPPO、vivo 的影響并不大。雖然前面的智能手機(jī)出貨量負(fù)增速和砍單信息弄得有些讓人人心惶惶，在上游供應(yīng)鏈中也出現(xiàn)了華為、OPPO、vivo 砍單的信息，但總體而言，這種砍單并非是持久性的，而應(yīng)當(dāng)是短暫性的調(diào)整，所以體現(xiàn)在銷量上，則是在事實(shí)上卻對(duì)于華為、OPPO、vivo 這三大廠商的整體出貨量影響可能并不大，所以我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的預(yù)估銷量中依舊能夠看到的是：在更為艱難的2017年里，這三大廠商事實(shí)上相對(duì)于 2016 年，基本上都各自實(shí)現(xiàn)了近 2000 萬部的銷量增量，而并非是走向了銷量下滑區(qū)間。
為什么會(huì)這樣？
個(gè)人認(rèn)為其中原因核心在于三點(diǎn)：一是全面屏的熱度不及廠商預(yù)期；二是隨著整體市場(chǎng)的進(jìn)一步調(diào)整，國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)良幣驅(qū)逐劣幣的趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，其三則是海外市場(chǎng)的擴(kuò)張收獲抵消了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體容量的飽和。
1. 全面屏表現(xiàn)不及廠商預(yù)期
如我們所見，2017 年智能手機(jī)市場(chǎng)全面進(jìn)入了全面屏?xí)r代，而今年下半年其實(shí)更是國(guó)產(chǎn)全面屏智能手機(jī)集中爆發(fā)階段，使得全面屏這一熱點(diǎn)迅速成為了智能手機(jī)的又一基礎(chǔ)設(shè)施，但同時(shí)，隨著消費(fèi)認(rèn)知失調(diào)、部分廠商概念營(yíng)銷過渡、以及全面屏的同質(zhì)化困境等因素的影響，消費(fèi)者對(duì)全面屏的脫敏速度也似乎比以往來得更快，所以市場(chǎng)并未像廠商預(yù)期的那般，隨著全面屏進(jìn)入新一輪的爆發(fā)階段，可以說，當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)廠商在全面屏上真正嘗到甜頭的，可能只有 OPPO 和 vivo 這兩大廠商，銷量賣過了數(shù)百萬部以上。
2. 國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)良幣驅(qū)逐劣幣趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)
對(duì)于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)而言，事實(shí)上可以說 2017 年是大調(diào)整的一年。
一方面是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷了 2016 年的換機(jī)大潮后，基本是處于了飽和狀態(tài)，并且隨著智能手機(jī)質(zhì)量與功能的越來越哈，消費(fèi)者的換機(jī)時(shí)間正變得更長(zhǎng)，而另一方面則是在 2017 年，國(guó)際品牌蘋果、三星基本上是處于衰退狀態(tài)，市場(chǎng)份額不斷縮減，而許多國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是遭遇了市場(chǎng)滑鐵盧，變得更為小眾化，乃至是退出了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)，而一些新晉的品牌，雖然有一些聲量，但無奈的是相對(duì)而言，銷量實(shí)在太低，掀不起市場(chǎng)波瀾。
所以綜合而言，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)在事實(shí)上其實(shí)可以說已經(jīng)被華為、OPPO、vivo、小米這四大國(guó)產(chǎn)廠商所把控，他們因?yàn)槠焚|(zhì)、創(chuàng)新、渠道、營(yíng)銷、價(jià)格等多方面因素的結(jié)合運(yùn)用，擊中了消費(fèi)者的需求，展開了一場(chǎng)良幣驅(qū)逐劣幣的戰(zhàn)爭(zhēng)，收割了諸多市場(chǎng)，使得消費(fèi)選擇的品牌集中化趨勢(shì)得以進(jìn)一步加強(qiáng)。在市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint 公布的2017年第三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)中，我們看到這四大廠商在第三季度的綜合市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了70.3%，其中OPPO為 18.9%、華為 18.6%、vivo 18.6%、小米 13.3%，而第三季度這四大廠商的份額則為 69%。
3. 海外市場(chǎng)擴(kuò)張抵消國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和所帶來的不利因素
2017 年，對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)而言，亦是大出海的一年，并且國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商在海外市場(chǎng)表現(xiàn)極佳，收獲頗豐。我們看到華為、OPPO、vivo、小米在歐洲、印度、東南亞等市場(chǎng)都取得了良好的表現(xiàn)。諸如在印度市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，小米在第三季度，取得了 23% 的市場(chǎng)占有率，智能手機(jī)銷量 920 萬臺(tái)，同時(shí)增長(zhǎng)高達(dá)270%，可以說海外市場(chǎng)供給了小米的增速跑道。
而在小米之外，我們也看到 OPPO、vivo 這個(gè)全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)上增速喜人，數(shù)據(jù)顯示，第三季度，OPPO 在印度市場(chǎng)增速達(dá)到了 100%，vivo 增速達(dá)到了 80%。而在東南亞市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)智能市場(chǎng)廠商表現(xiàn)同樣驚人，據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道：在第三季度，OPPO 以 17.2％ 的占有率坐上了東南亞市場(chǎng)整體市場(chǎng)排名第二的位置，在該地區(qū)最大的智能手機(jī)市場(chǎng)印尼，OPPO 和小米市場(chǎng)份額在三季度分別占據(jù)了第二和第四的位置。可以說，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商在海外的良好表現(xiàn)，抵消了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和所帶來的不利因素。
所以，在此我們也能看到，為何在智能手機(jī)的寒冬面前，華為、OPPO、vivo、小米的整體銷量還能持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)我們也可以說，2017 年智能手機(jī)市場(chǎng)更為實(shí)質(zhì)的狀態(tài)趨勢(shì)應(yīng)該是一面是海水，一面是火焰，在華為、OPPO、vivo、小米在保持增量趨勢(shì)的另一面是市場(chǎng)上更多品牌的舉步維艱。
然而，在此我們也不能掉以輕心，畢竟 2017 年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)所有品牌的整體表現(xiàn)，隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的飽和，事實(shí)上都可以說是不及市場(chǎng)預(yù)期的，并且從更大的范圍來看，三星、蘋果擁有著極強(qiáng)的反撲勢(shì)能。諸如此前華為在 Mate 10 的發(fā)布會(huì)上，宣稱今年第三季度華為的出貨量將超越蘋果，成為全球第二大智能手機(jī)廠商，但從隨后調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的第三季度智能手機(jī)銷量來看，華為并沒有做到超越蘋果，而被打了臉。而三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額在當(dāng)下已經(jīng)不在前五之列，但是其在全球市場(chǎng)上也依舊是市場(chǎng)第一，并且在出貨量上還處于同比增速狀態(tài)。
在此現(xiàn)實(shí)下，國(guó)產(chǎn)四大智能廠商在 2018 年，又該怎么玩，才能在一面飽和（國(guó)內(nèi)）一面重壓之下突圍重圍？
個(gè)人認(rèn)為下面這三個(gè)方向，或許都可以嘗試一番。
1. 產(chǎn)品升級(jí)，聚焦全面屏、拍照、續(xù)航、AI 四大核心
從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來說，要吊起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，還得靠產(chǎn)品說話，這一點(diǎn)在蘋果、三星上表現(xiàn)得頗為明顯，而對(duì)于國(guó)產(chǎn)四大家來說，在明年的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，首要的依舊是聚焦于產(chǎn)品，在消費(fèi)者關(guān)注的核心功能上下功夫，為消費(fèi)者帶來在設(shè)計(jì)上更為全面的全面屏，在功能上帶來更好的拍照、續(xù)航等體驗(yàn)，而當(dāng)下屬于熱點(diǎn)但仍然比較雞肋的 AI 上，個(gè)人認(rèn)為倒是可以借鑒一下蘋果的一些玩兒法，帶來一些比較有趣的 AI 玩兒法。畢竟消費(fèi)者不是不喜歡全面屏，而是在期待更為全面的全面屏，而拍照、續(xù)航其早已屬于核心需求，無須多言。
2. 建設(shè)更為精細(xì)高效的渠道，打造更強(qiáng)的供應(yīng)鏈，整合營(yíng)銷
從事實(shí)來說，一款產(chǎn)品的成敗，可能產(chǎn)品自身占 50%，而隨后的供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷等也能占到 50%。所以在有了更佳的產(chǎn)品之后，事實(shí)上更需要做好供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷的把控與整合。諸如渠道建設(shè)，從實(shí)現(xiàn)來說，目前國(guó)內(nèi)諸多廠商在渠道建設(shè)上，都存在著粗放式發(fā)展的問題，為了追趕 OPPO、vivo的領(lǐng)先狀態(tài)，一度只重視了數(shù)量的增加，而沒有重視質(zhì)量、效率、精細(xì)化的提升，最終導(dǎo)致的是效率低下，渠道建設(shè)作用不明顯。所以個(gè)人認(rèn)為，在 2018 年以及后續(xù)的可能更為艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，在渠道建設(shè)上，更應(yīng)該著重把控的是質(zhì)量、效率與精細(xì)化。營(yíng)銷、供應(yīng)鏈亦是如此。
3. 依舊要敢于出海，將出海區(qū)域從東南亞混戰(zhàn)升級(jí)到全球混戰(zhàn)
事實(shí)上我們看到，2017 年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商們?cè)诤Ｍ馓貏e是印度和東南亞市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)，抵消了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全面屏預(yù)期與市場(chǎng)飽和帶來的不利因素。而 2018 年，個(gè)人認(rèn)為，海外市場(chǎng)依舊是最大看點(diǎn)，值得所有廠商都大力投入的所在。并且需要進(jìn)一步的擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)，走出印度和東南亞，面向全球市場(chǎng)，追求更為廣闊的市場(chǎng)空間。而在這個(gè)市場(chǎng)空間中，沒售出一部智能手機(jī)，也是國(guó)產(chǎn)的勝利，蠶食的是蘋果、三星的市場(chǎng)份額。
寫在最后：
01月07日 18:14
