按照Strategy Analytics發(fā)布的報告顯示，2017年第三季度中興手機(jī)以12%的市場份額、460萬的出貨量在美國市場名列第四，而相比第二季度的11.5%，第一季度的10.1%，以及2016年的9%，中興手機(jī)近來在美國市場的發(fā)展呈現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的勢頭，距離第三名的韓國LG也僅差3.4個點。
要知道，在美國這樣成熟的市場取得成功是非常困難的，美國應(yīng)該是智能手機(jī)乃至消費電子競爭最激烈的市場，尤其是這個市場是全球霸主——蘋果iPhone的老本營，而另一個巨頭——三星多年來也投入了巨大的資源對美國市場進(jìn)行了深耕，這二巨頭聯(lián)手霸占了超過60%的市場份額。另外，美國市場還擠滿了摩托羅拉、索尼、微軟、HTC等赫赫有名的傳統(tǒng)廠商。所以，12%的市場份額無異于虎口奪食和群狼競逐之下打拼下來的市場。
人們或許會問，為什么是中興呢？因為當(dāng)前華為手機(jī)才是中國智能手機(jī)廠商的代表，哪怕是小米、OPPO都更“應(yīng)該”在海外市場取得更好的成績啊。按照第三季度全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)來看，排名一二位的是三星和蘋果，緊隨其后的就是華為、OPPO和小米三家國內(nèi)廠商。而在中國市場華為、小米的領(lǐng)先優(yōu)勢更加明顯，華為以2230萬出貨量、19.4%的市場份額明確了自己的市場領(lǐng)軍地位，其后OPPO穩(wěn)居第二，vivo排名第三，小米位居第四。而中興呢？據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)TrendForce的數(shù)據(jù)顯示，中興在中國的市場份額僅為7.8%，在大部分的統(tǒng)計報告中都被歸入“其他”一項。要知道，數(shù)年之前中興手機(jī)國內(nèi)市場出貨量曾經(jīng)位列第一，為當(dāng)時名噪一時的“中華酷聯(lián)”之首。
所以，如果把中興和華為放在一起比較的話，它們剛好走了一條迥然相反的路——華為近年來在國內(nèi)發(fā)展勢如破竹，而在美國市場遲遲找不著門徑；而中興在國內(nèi)斷崖式下跌，并看不見崛起的跡象，但在美國卻屢屢在強(qiáng)敵環(huán)伺下，爭得一杯羹。
為什么有這么迥異的發(fā)展路徑呢？我認(rèn)為跟它們的企業(yè)風(fēng)格和經(jīng)營手段是密切相關(guān)的。如果說華為崇尚的是狼文化，那中興遵循的是牛文化。狼勇于開拓，而牛勤于耕耘。華為手機(jī)策略一直是高舉高打，勝則睥睨天下、唯我稱王，敗則干凈利落、絕不茍延殘喘，所以我們能看到華為在很多市場要么是第一，要么不見蹤影；而中興手機(jī)則立足根據(jù)地，廣積糧，靜待時機(jī)才稱王，所以中興在大部分市場都占據(jù)一定的份額，發(fā)展不徐不疾。
這種企業(yè)文化也造就了它們在中美兩國市場的迥異發(fā)展，中國是發(fā)展中市場，用戶的消費更加激情和易于被引導(dǎo)，華為的高舉高打、頻頻曝光的策略非常奏效。而美國市場經(jīng)過多年消費電子產(chǎn)品的洗禮，用戶的消費更加理性，追求品質(zhì)和實效，中興娓娓道來的營銷手法反而更容易被美國消費者接受。
而在經(jīng)營手段上，中興長期以來是通過深耕運營商渠道，與運營商套餐捆綁銷售，無論是在國內(nèi)還是國外，都一貫采用這個策略。最開始的時候是奏效的，中興手機(jī)曾一度占據(jù)全球銷量前四的位置，但隨著國資委通過行政命令要求國內(nèi)運營商大幅壓降市場營銷費用，手機(jī)補(bǔ)貼一降再降，再加上運營商本身組建終端公司負(fù)責(zé)智能手機(jī)的開發(fā)和運營工作，中興在運營商渠道的出貨量開始急劇下跌。其實華為、小米等廠商也是面對著同樣的問題，但華為、小米、OV快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營手段，開始線上線下布局自己可控的渠道，并花大力氣進(jìn)行品牌建設(shè)和傳播，這些年我們經(jīng)?？吹接?ldquo;花粉”、“米粉”等用戶群體進(jìn)行集中活動，這就是品牌建設(shè)的效果。但我們很少有聽過有什么“中粉”／“興粉”的粉絲群體。中興在手機(jī)發(fā)展的新常態(tài)下，依然過度依賴傳統(tǒng)運營商渠道，雖偶有閃光的品牌傳播活動，但始終沒有形成體系，其渠道建設(shè)也相對滯后，越來越跟不上市場的步伐。
但中興深耕運營商渠道的策略在美國市場卻取得很好的效果，近兩年，美國通信市場發(fā)生兩個重要的變化——一是美國運營商開始淘汰合約制，改為裸機(jī)銷售，配以價格更低的業(yè)務(wù)套餐；二是虛擬運營商開始崛起。這兩個變化為打破三星蘋果的“壟斷”提供了突破口，中興憑借深耕運營商渠道，占領(lǐng)了相當(dāng)一部分剛剛興起的預(yù)付費細(xì)分市場，尤其是在美國第一虛擬運營商Tracfone的渠道。中興依靠物美價廉的手機(jī)從TCL-Alcatel 和 Blu等競爭對手攫取了大量的智能手機(jī)市場份額，甚至從三星、蘋果身上薅走了不少追求性價比的用戶。
與中興的逐步蠶食不同，華為席卷中國內(nèi)地，橫掃歐洲大陸，本欲乘勝追擊打開美國市場，但至今依然不得門徑。根據(jù)市場研究公司Canalys的數(shù)據(jù)，華為第三季度的美國市場份額只有0.4%，相比其在中國、歐洲、中東、非洲以及拉美市場的市場地位，美國市場讓華為很有挫敗感，畢竟任教主一直認(rèn)為美國市場是檢驗手機(jī)是否足夠優(yōu)秀的試驗場。顯然，在華為的全球戰(zhàn)略的“宏圖霸業(yè)”中，美國市場是目前華為帝國缺失的版圖。
有人說，美國政府從信息安全的角度拒絕華為進(jìn)入美國市場，需要澄清的是，美國只是拒絕華為的基站設(shè)備競標(biāo)美國政府投資的電信主干傳輸設(shè)備而已，對民營運營商和終端設(shè)備并沒有限制，而且，華為早已有多款手機(jī)產(chǎn)品在美國市場銷售，如mate9，甚至mate10，只是賣得不怎樣而已。
為什么呢？從產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新性上，華為毫無疑問是領(lǐng)先中興的，為什么中興能順利占有市場，而華為遲遲開不開美國市場大門呢？我想最主要的原因是價格策略問題，相比中興的低價策略，動輒幾十美元的價格，華為產(chǎn)品的價格相對高很多，如mate9在美國銷售價格為600美元，而同期的iPhone7價格也不過是649美元，相差不到50美元。所以華為進(jìn)入美國市場正面競爭的對手是三星和蘋果，在這兩個無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是創(chuàng)新性上都擁有強(qiáng)大實力，并且深耕美國市場多年，早已形成巨大的品牌影響力的對手面前，華為并沒有什么優(yōu)勢。
全球智能手機(jī)行業(yè)利潤長期以來被蘋果、三星聯(lián)手全部攫取掉，兩者利潤份額一度高達(dá)113%，這意味著絕大多數(shù)手機(jī)廠商是賠著本兒來跟三星、蘋果玩的，最近這種格局有所松動，華為也憑借高質(zhì)量的產(chǎn)品和出貨量開始占據(jù)一定的利潤份額，今天第三季度的利潤份額已到達(dá)8%，成為除蘋果、三星外唯一盈利的智能手機(jī)廠商（根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計）。華為憑什么？無非就是依托高質(zhì)量產(chǎn)品的高產(chǎn)品定價。
所以，華為要在國際市場上證明自己，打破三星、蘋果雙雄爭霸的格局，高價策略是輕易不會改變的，畢竟華為想打進(jìn)美國市場不是想去送廉價產(chǎn)品的，是想去賺錢的。因此，不走性價比之路，華為能走的只有質(zhì)量和創(chuàng)新這條路。
01月07日 18:14
