市場(chǎng)萎縮 超低端手機(jī)面臨洗牌
低廉的價(jià)格可靠的配置曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商最熱衷的營(yíng)銷口號(hào)，但如今，越來(lái)越多的廠商試圖撕去“低價(jià)”標(biāo)簽，朝中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
從2017年開(kāi)始，各大互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商開(kāi)始集體“喊漲”，先是華為榮耀品牌V9將高配版定為3499元，低配版本也去到2599元。緊接著網(wǎng)上關(guān)于小米6的金色標(biāo)準(zhǔn)版“吹風(fēng)價(jià)”到了3999元，還有接下來(lái)的各種互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)旗艦產(chǎn)品，都將定價(jià)向中高端靠齊。
漲價(jià)背后，一方面是消費(fèi)升級(jí)下互聯(lián)網(wǎng)模式需要調(diào)整，另一方面元器件采購(gòu)成本上漲和匯率波動(dòng)影響也在讓互聯(lián)網(wǎng)廠商不愿意再在低端市場(chǎng)“周旋”。此外，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，千元市場(chǎng)的滯漲也成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商眼前的最大挑戰(zhàn)。賽諾2月份最新的數(shù)據(jù)顯示，999元以下的超低端市場(chǎng)銷量同比去年有將近20%左右的降幅，1000元至2499元檔位則出現(xiàn)滯漲，銷售總量維持在一個(gè)水平線上。
“超低端手機(jī)的銷售量確實(shí)一直在萎縮，這個(gè)是一個(gè)趨勢(shì)，1000元到2000元檔位表現(xiàn)還比較穩(wěn)定。”賽諾分析師李睿對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，雖然中國(guó)市場(chǎng)仍處于消費(fèi)升級(jí)的階段，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商向中高端市場(chǎng)靠攏，但從數(shù)據(jù)看，高端市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)并不明顯，千元檔的份額仍表明這是核心檔位。
超低端市場(chǎng)是“不要命”的打法
千元機(jī)市場(chǎng)不再是互聯(lián)網(wǎng)廠商依賴的重點(diǎn)市場(chǎng)。
根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)顯示，2017年2月份，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)線上線下的銷量中，999元以下檔位銷售總量相比2016年2月份將近20%左右的回落。2月份，400元以下超低端檔位以及699元檔位、999元檔位每月的銷售量都在四五百萬(wàn)之間。
同時(shí)，在1000元到2499元的中端市場(chǎng)，銷量數(shù)據(jù)和去年并無(wú)明顯變化，但可以看到2500元到2999元檔位，銷量同比去年2月份有一倍的增長(zhǎng)。
“低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常充分了，并且玩家聚集，今年也會(huì)面臨一定的洗牌期。”李睿對(duì)記者說(shuō)。
他認(rèn)為隨著白牌等手機(jī)廠商的逐漸退出，消費(fèi)者面臨的選擇更加多。但這也意味著超低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益白熱化，李睿預(yù)計(jì)，今年該市場(chǎng)的玩家將從目前的三十多家逐漸縮減至五家左右。
互聯(lián)網(wǎng)廠商在過(guò)去是這一市場(chǎng)價(jià)格的推動(dòng)者，但隨著成本等各種壓力，保存利潤(rùn)成為大家的共識(shí)。
努比亞智能手機(jī)總經(jīng)理倪飛在Z17 mini發(fā)布會(huì)上對(duì)記者表示，超低端路線是一種不要命的打法，是不可持續(xù)的。努比亞對(duì)團(tuán)隊(duì)的考核也很簡(jiǎn)單，就是要有健康的財(cái)務(wù)指標(biāo)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。他表示，未來(lái)將堅(jiān)持定位在中高端，以高端為主，同時(shí)努比亞今年的重點(diǎn)會(huì)在1500-3000元的價(jià)格段。
華為榮耀總裁趙明則在過(guò)往的采訪中對(duì)記者表示，廠商不應(yīng)該再單純追求所謂的高性價(jià)比，而是以高品質(zhì)、大技術(shù)產(chǎn)品滿足消費(fèi)升級(jí)，補(bǔ)齊線下渠道、供應(yīng)鏈能力等短板。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)何去何從
2017-2022年《中國(guó)手機(jī)數(shù)碼行業(yè)市場(chǎng)需求與投資咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)》顯示，2016年二季度，中國(guó)智能手機(jī)的平均售價(jià)已從2015年同期的1256.11元上漲到了2016年Q2的1714元，將近500元的漲幅。其中互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的漲價(jià)更為明顯。
但可以看到，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商目前正處于市場(chǎng)的尷尬期。
手機(jī)中國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝對(duì)記者表示，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商將產(chǎn)品定價(jià)定在3000元以上，已經(jīng)直接打碎過(guò)去人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的傳統(tǒng)認(rèn)知，而創(chuàng)新和品質(zhì)的品牌輸出也和過(guò)去強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比的宣傳方式漸行漸遠(yuǎn)。
“但消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的認(rèn)知仍然需要改變。”王艷輝對(duì)記者表示，過(guò)去，當(dāng)上百品牌都在加入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營(yíng)銷大軍的同時(shí)，羅列手機(jī)配置、簡(jiǎn)單對(duì)比跑分的形式更是直接造成了用戶的認(rèn)知混亂，產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)是在下降的，這就造成了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)今天遇到進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的瓶頸，用戶重新回到線下的選擇。
但從線下來(lái)看，OPPO和vivo組合形成了2500到3500元檔位的高墻，而在4000元以上的市場(chǎng)，市場(chǎng)增量并不明顯。所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廠商來(lái)說(shuō)，也許轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場(chǎng)，也并不容易。
還有一個(gè)壓力來(lái)源于資本。
“互聯(lián)網(wǎng)渠道目前已經(jīng)遇到了天花板，過(guò)往的營(yíng)銷方式一定意義上也是金融資本的助推造成的，但互聯(lián)網(wǎng)思維是對(duì)的，是符合未來(lái)發(fā)展需求的。”李睿對(duì)記者表示，市場(chǎng)對(duì)于性價(jià)比的需求仍然存在，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的定價(jià)需要找尋市場(chǎng)規(guī)律。
倪飛則對(duì)記者表示，未來(lái)也許將不會(huì)存在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的概念，“肯定是全渠道運(yùn)作，線上線下和運(yùn)營(yíng)商都集體為品牌和產(chǎn)品銷售，共同造勢(shì)，品牌才有可能成功。”
01月07日 18:14
