[ 隨著電商紅利的逐漸消失，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)手機模式開始走下神壇，價格營銷的喧囂背后是來自渠道市場和供應(yīng)鏈的雙重壓力 ]
“我自己擁有最強大的武器是什么？就是互聯(lián)網(wǎng)思維。”在上周進行的一場企業(yè)家年會上，小米董事長雷軍重新闡述了互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性，并且打趣道，“華為手機做得好，也是小米的貢獻。”
但在外界看來，如今的小米卻越來越“華為”了。
據(jù)外媒報道，小米將在即將發(fā)布的一款手機產(chǎn)品中搭載自主研發(fā)的松果處理器。這意味著，小米將成為華為之后，第二家擁有自主研發(fā)處理器能力的中國智能手機公司。
事實上，從2016年年初開始，隨著電商紅利的逐漸消失，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)手機模式開始走下神壇，價格營銷的喧囂背后是來自渠道市場和供應(yīng)鏈的雙重壓力。
“隨著市場競爭日趨激烈，單純的價格戰(zhàn)未來很難在這個慘烈的市場上吸引消費者的眼球。”Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟對記者表示，一些國產(chǎn)手機廠家越來越注重手機整個供應(yīng)鏈的控制力，一味追求價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)是短視行為。
在分析師們看來，互聯(lián)網(wǎng)手機以營銷為驅(qū)動的1.0時代將徹底結(jié)束，繼而將進入以用戶體驗為核心的2.0時代。之前榮耀總裁趙明也公開表示，互聯(lián)網(wǎng)手機依然大有未來，互聯(lián)網(wǎng)手機的發(fā)展紅利，其實還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)掘出來?；ヂ?lián)網(wǎng)手機下半場應(yīng)該怎么打？也許需要的是廠商全方位的整合能力。
單一互聯(lián)網(wǎng)思維難打天下
雷軍在演講中坦言，小米現(xiàn)在走在谷底，2016年有點迷茫。
這種迷茫也許來自于市場競爭環(huán)境的變化。
來自IDC等第三方報告顯示，小米在去年智能手機出貨總量被華為、OPPO、vivo等趕超。以2016年第二季度為例，IDC數(shù)據(jù)稱，小米該季度1050萬部的銷量較上年同期的1710萬部暴跌38%。而在這一年中，如大可樂等品牌的倒閉更是讓這個模式下的手機品牌蒙上了一層陰影。
“究其原因有幾方面，市場在飽和，更多的玩家加入，如樂視、360帶著大把的資金和資源加入到這原本就擁擠的所謂互聯(lián)網(wǎng)手機市場，導(dǎo)致的結(jié)果就是資本開始更加謹(jǐn)慎，處在成長期的手機廠商難以獲得投資，資金鏈斷裂。”手機聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者說。
此外，他認(rèn)為。OPPO和vivo的快速崛起，也對線上產(chǎn)生了巨大的沖擊力。
這種沖擊力在消費升級的大環(huán)境下尤為明顯。當(dāng)上百品牌都在加入互聯(lián)網(wǎng)手機營銷大軍的同時，羅列手機配置、簡單對比跑分的形式更是直接造成了用戶的認(rèn)知混亂。“產(chǎn)品的實際體驗是在下降的，這就造成了互聯(lián)網(wǎng)手機今天遇到進一步擴大市場份額的瓶頸，用戶重新回到線下的選擇。”王艷輝說。
可以看到，即便是以對標(biāo)小米起步，華為在互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)略也在“變道”。
“互聯(lián)網(wǎng)手機當(dāng)前問題的核心所在是對營銷驅(qū)動的嚴(yán)重單一依賴。廠商不應(yīng)該再單純追求所謂的高性價比，而是以高品質(zhì)、大技術(shù)產(chǎn)品滿足消費升級，補齊線下渠道、供應(yīng)鏈能力等短板。”趙明表示，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機之所以發(fā)展曲線陡峭，根本原因在于缺乏進化。一旦形成了模式依賴和路徑依賴，自然就會畫地為牢。不過，榮耀對互聯(lián)網(wǎng)手機的未來充滿樂觀，會將品質(zhì)和創(chuàng)新始終作為榮耀的立身之本。
遭遇“深度分銷”挑戰(zhàn)
“小米過去沖得太快，提前透支了成長型，需要降速調(diào)整和補課。”雷軍在年會演講中提到，過去一年小米經(jīng)歷的挑戰(zhàn)讓他難忘。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)模式的核心在于利用互聯(lián)網(wǎng)的直銷革了傳統(tǒng)渠道的命，再加上低廉的宣傳成本，得以在市場引爆。
“但這樣的方法論如果不改變則難以為繼。”一名來自渠道的資深人士告訴記者，在互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)大談互聯(lián)網(wǎng)思維的時候，OPPO和vivo正利用它們龐大的代理商，通過門店、服務(wù)中心、體驗中心的滲透從一線到五六線市場，再加上全覆蓋、漫灌式的廣告轟炸，對消費者起到了極大的影響力。
“特別是在互聯(lián)網(wǎng)手機難以觸及的四線市場，擁有3.5億人口的城鎮(zhèn)市場往往是消費品的決定市場。也許上網(wǎng)的時候想找一部性價比很高的互聯(lián)網(wǎng)手機，但回到線下，經(jīng)過家門口的手機店的時候就只想買OPPO了。”上述人士表示，互聯(lián)網(wǎng)手機的成績平平其實就是“深度分銷”贏了“互聯(lián)網(wǎng)直銷”。
當(dāng)然，“小米們”也認(rèn)識到了這點，從2016年開始就積極布局線下渠道，盡管消費者點名率很高，但由于利潤稀薄，渠道的鋪貨銷售意愿并不積極。
而另一方面的壓力也許來自于供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈的管控一直是手機廠商特別是互聯(lián)網(wǎng)手機廠商的心病。在2016年，即便已達(dá)到一定規(guī)模，小米也遭遇了四個月的缺貨潮。曾經(jīng)呼聲較大的錘子也因為供應(yīng)鏈多次出現(xiàn)問題，讓創(chuàng)始人羅永浩沒了脾氣。
為此，曾經(jīng)重視“輕”資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)手機廠商在2016年的很多動作都是在“招兵買馬”補齊供應(yīng)鏈短板上，360、樂視、錘子等互聯(lián)網(wǎng)手機廠商都加強了供應(yīng)鏈管理人才的引進，并且將產(chǎn)業(yè)鏈滲透至上游。小米布局“松果”也是此因。
但供應(yīng)鏈的復(fù)雜性遠(yuǎn)不止如此。“拍照、芯片、新材料、新工藝等都需要單點攻破。”趙明告訴第一財經(jīng)記者，無論是系統(tǒng)層、硬件層，還是軟件層的綜合創(chuàng)新，這都是決定廠商未來能走多遠(yuǎn)的因素。
曾經(jīng)被視為“對標(biāo)”小米的榮耀事實上從2016年開始已轉(zhuǎn)變。2017年春節(jié)剛過，趙明就在行業(yè)公開信中明確表示過，榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)手機的代表，將為互聯(lián)網(wǎng)手機全面“提速”，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)手機進入下半場。據(jù)悉，旗艦機型V9的定價也將在3500元以上。
王艷輝對記者表示，互聯(lián)網(wǎng)手機廠商將產(chǎn)品定價定在3000元以上，已經(jīng)直接打碎過去人們對于互聯(lián)網(wǎng)手機的傳統(tǒng)認(rèn)知，而創(chuàng)新和品質(zhì)的品牌輸出也和過去強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)性價比的宣傳方式漸行漸遠(yuǎn)。
“互聯(lián)網(wǎng)還沒有改變事物的本質(zhì)，豆腐還是那個豆腐。華為是不是互聯(lián)網(wǎng)公司并不重要，華為的精神是不是互聯(lián)網(wǎng)精神也不重要，這種精神能否保證企業(yè)活下去是最重要的。”正如華為創(chuàng)始人任正非這句話所說，也許此時對于互聯(lián)網(wǎng)手機廠商來說，誰有互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)不重要了，現(xiàn)在已經(jīng)是生死下半場的時刻。
01月07日 18:14
