筆者想說(shuō)，這一輪國(guó)產(chǎn)手機(jī)漲價(jià)熱，除了真正的品牌溢價(jià)，再?zèng)]有比單純打著消費(fèi)升級(jí)的名義賣(mài)高價(jià)更虛幻的了。
得承認(rèn)的是，現(xiàn)在的手機(jī)質(zhì)量確實(shí)越來(lái)越好。過(guò)去蘋(píng)果、三星的硬件與系統(tǒng)體驗(yàn)，幾乎甩我們幾條街、拉我們一個(gè)摩爾定律的局面，一去不復(fù)返了。甚至，在硬件與系統(tǒng)體驗(yàn)上，本地企業(yè)開(kāi)始超越它們。
這里面有本土企業(yè)自己的努力，至少供應(yīng)鏈、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、軟硬件優(yōu)化、應(yīng)用體驗(yàn)、服務(wù)觸達(dá)、品牌營(yíng)銷(xiāo)上，都有很多進(jìn)步。
總之，高價(jià)是有品質(zhì)基礎(chǔ)。但是這輪漲價(jià)，有更多原因：元器件與材料價(jià)格上漲、人工成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、渠道成本、三星電池危機(jī)引發(fā)的品質(zhì)爭(zhēng)奪、供應(yīng)鏈警報(bào)、匯率因素、毛利訴求等等。
筆者要說(shuō)的是，高價(jià)、漲價(jià)，真正的權(quán)力并不在本土企業(yè)這里。
放在全球鏈條來(lái)看，本土企業(yè)其實(shí)也依然沒(méi)有多少話(huà)語(yǔ)權(quán)。在關(guān)鍵器件、材料，甚至模具、生產(chǎn)上，有幾個(gè)真正是土生土長(zhǎng)的內(nèi)地企業(yè)占據(jù)高位的？我們是有基于ARM架構(gòu)的CPU、SOC、DSP、RF，基代芯片，但要看截至目前在品牌大廠中的應(yīng)用。而且一部手機(jī)也不僅僅包含這部分。我們說(shuō)的本地供應(yīng)鏈，臺(tái)灣地區(qū)略帶警惕而又捧殺的“紅色供應(yīng)鏈”，其實(shí)是包括外企大陸分支的。
過(guò)去，蘋(píng)果供應(yīng)鏈保密甚嚴(yán)，同業(yè)想提前獲得它的供應(yīng)鏈伙伴名單都很難?，F(xiàn)在，看上去我們的企業(yè)甚至能把蘋(píng)果的供應(yīng)鏈掀個(gè)底朝天了。這個(gè)里面固然有蘋(píng)果創(chuàng)新存在的問(wèn)題，有我們供應(yīng)鏈追蹤能力提升的問(wèn)題，但更有行業(yè)成熟度的問(wèn)題。
智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈確實(shí)高度成熟了。上下游主流的玩家、產(chǎn)業(yè)鏈分布已經(jīng)相對(duì)透明，品質(zhì)都得以提升，大家在高位競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)形中抬高了一些門(mén)檻。但我們要看到的是，同質(zhì)化程度越來(lái)越高。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，開(kāi)始從過(guò)去的硬件、系統(tǒng)轉(zhuǎn)向應(yīng)用與品牌營(yíng)銷(xiāo)，殺得殘酷。
以華為為例。過(guò)去一年半時(shí)間里，它的品質(zhì)、品牌影響力確實(shí)提升很快，跟其技術(shù)儲(chǔ)備、整體優(yōu)勢(shì)有關(guān)。但它前一段也陷入因成本高昂的營(yíng)銷(xiāo)吞噬了毛利，并沒(méi)真正賺到錢(qián)的尷尬局面。華為總裁任正非對(duì)此有些抱怨，余承東歸因于讓利渠道太多，其實(shí)這里面充分反映了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，不是單純的渠道原因。有人說(shuō)這是兩人唱雙簧，就是為了提價(jià)或渠道政策調(diào)整，筆者認(rèn)為即使效果如此，任正非應(yīng)該也不會(huì)這么用心。
如果放在整個(gè)全球ICT業(yè)，其實(shí)還有一個(gè)背景值得注意，那就是摩爾定律開(kāi)始撞墻了。大家的起跑線(xiàn)開(kāi)始越來(lái)越接近，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，所有品牌面前那道圍墻越來(lái)越厚重，它們面臨同樣的困境。手機(jī)業(yè)看上去越來(lái)越光鮮，產(chǎn)品越來(lái)越牛，原始創(chuàng)新反而變慢了?？諝庵饾u凝固，一種堰塞湖的氣氛越來(lái)越濃。
品質(zhì)上來(lái)看，并非是單個(gè)廠家有多牛，不過(guò)是水漲船高的表象。截至目前，本土企業(yè)并沒(méi)有真正建立起獨(dú)立的供應(yīng)鏈，還沒(méi)有多少整體的品牌溢價(jià)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分布并不均衡。當(dāng)你笑話(huà)蘋(píng)果中國(guó)出貨下降那么多的時(shí)候，還是要算算自己的利潤(rùn)。
2016年，市場(chǎng)上全部國(guó)內(nèi)知名手機(jī)企業(yè)利潤(rùn)加起來(lái)，仍遠(yuǎn)不如蘋(píng)果一家。所以，即使?jié)q價(jià)、再漲價(jià)，未來(lái)一段周期內(nèi)，也都別想超越蘋(píng)果。
過(guò)去的排行也會(huì)很快發(fā)生變化。2017年，三星應(yīng)該會(huì)卷土重來(lái)。
它的電池危機(jī)，反映了過(guò)往一段供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品高度同質(zhì)下的競(jìng)爭(zhēng)扭曲。三星的品控其實(shí)是個(gè)心態(tài)與節(jié)奏的問(wèn)題。
但筆者判斷，經(jīng)過(guò)這一危機(jī)，這家全球手機(jī)巨頭將會(huì)在品質(zhì)與全球供應(yīng)鏈方面發(fā)出更多威懾。甚至在未來(lái)兩到三季，手機(jī)行業(yè)會(huì)因三星形象重塑引發(fā)品質(zhì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從而傳導(dǎo)到整個(gè)供應(yīng)鏈，導(dǎo)致2017年本土企業(yè)壓力更大。
所謂高價(jià)，并非企業(yè)之福，也不一定是產(chǎn)業(yè)之福。打著高價(jià)旗號(hào)開(kāi)始渲染漲價(jià)的本地手機(jī)產(chǎn)業(yè)，很可能已身處這一壓力的出口附近。2017年的日子應(yīng)該非常焦灼，不會(huì)好過(guò)。
反觀輿論圈里那些持續(xù)力捧OPPO、華為，不斷反復(fù)嘲笑三星、蘋(píng)果中國(guó)以及小米的聲音。尤其是針對(duì)小米，除了持續(xù)鞭笞，還得出了“智能手機(jī)性?xún)r(jià)比成歷史”的結(jié)論，以此反襯其他品牌的高價(jià)、漲價(jià)動(dòng)向。
其實(shí)這是一個(gè)偽命題。只要商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在，性?xún)r(jià)比永遠(yuǎn)都不會(huì)消失。性?xún)r(jià)比不等于低價(jià)低質(zhì)，高品質(zhì)配個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格也是性?xún)r(jià)比。尤其在這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成熟的時(shí)期，想要買(mǎi)部爛手機(jī)回家都很困難了。
這一時(shí)期，中國(guó)手機(jī)企業(yè)需要比以往幾年更加警惕才好。一個(gè)看上去最輝煌的時(shí)刻，往往潛藏著無(wú)數(shù)看不見(jiàn)的危機(jī)與隱患，向前揮拳的時(shí)候最好做好收勢(shì)與防守的準(zhǔn)備。
筆者的預(yù)感未必準(zhǔn)確，但也從全球宏觀面與產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)向中感受到了異樣：哈蘇在跟大疆勾兌，哈蘇與萊卡的CEO辭職；三星正在高速換胎，2017年它會(huì)平衡更多；日本供應(yīng)鏈企業(yè)重整；鴻海迎來(lái)1991年IPO后首個(gè)增長(zhǎng)下滑財(cái)年。郭臺(tái)銘口中雖重視大陸，但籌碼開(kāi)始朝美、印兩國(guó)傾斜；大洋彼岸的特朗普正不斷鼓噪制造業(yè)回歸，并強(qiáng)調(diào)保護(hù)美國(guó)貿(mào)易，很可能會(huì)制造中國(guó)企業(yè)的悲情。
而我們還在熱烈談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品多么牛，明明被動(dòng)漲價(jià)，卻非要打著消費(fèi)升級(jí)的旗號(hào)做文章。高價(jià)、漲價(jià)并非一定是產(chǎn)業(yè)之福。這個(gè)周期，我們內(nèi)心不但浮躁多多，還缺乏更深的危機(jī)意識(shí)。
01月07日 18:14
