這是個(gè)讓國內(nèi)智能手機(jī)公司戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的年代。
僅僅四五年時(shí)間，中國市場(chǎng)從每年100%的年增長(zhǎng)跌落到了現(xiàn)在個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)天花板效應(yīng)逐步出現(xiàn)。
風(fēng)停了，今年6月，剛剛慶祝了手機(jī)出貨量破千萬的樂視移動(dòng)總裁馮幸，以“亂世”來形容當(dāng)前的中國智能手機(jī)市場(chǎng)，數(shù)次談及心存“敬畏”。
從2015年到2016年，國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)又迎來一次洗牌，規(guī)模和影響絲毫不弱于當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)公司帶給傳統(tǒng)手機(jī)公司的沖擊。
大洗牌
今年8月，酷派原執(zhí)行董事、董事會(huì)主席郭德英辭去董事長(zhǎng)一職。從1993年創(chuàng)建酷派，到2016年完全辭去酷派職務(wù)，郭德英經(jīng)歷了眾多風(fēng)浪，卻在這個(gè)“冬天”毅然淡出。
2015年7月，郭德英曾預(yù)言，全球手機(jī)市場(chǎng)未來5年能夠活下來、活得好的只有4到5家公司。而讓人沒意料到的是，郭德英率先賣掉了其一手創(chuàng)辦的酷派大部分股份。
郭德英的退出，只是陷入“血海”競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)大洗牌的一個(gè)前奏。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，今年第二季度，進(jìn)入前五的三家中國手機(jī)廠商在上一季度皆獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。華為的市場(chǎng)份額上漲了0.8%至9.4%，OPPO的市場(chǎng)份額上漲了3.8%至6.6%，vivo的份額上漲了2.1%至4.8%。OPPO和vivo將聯(lián)想和小米擠出了第四和第五的位置。
同時(shí)，中國市場(chǎng)前五廠商分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果，出貨量分別為1910萬部、1800萬部、1470萬部、1050萬部、860萬部。前三者較去年同期分別增長(zhǎng)15.2%、124.1%、74.7%，而小米、蘋果則同比下降38.4%和31.7%。
國產(chǎn)手機(jī)公司，從過去的“中華小酷聯(lián)”，變成了現(xiàn)在的華為、OPPO、vivo。
此外，市場(chǎng)的洗牌不僅體現(xiàn)在行業(yè)前五格局變化，有數(shù)據(jù)顯示，中國市場(chǎng)活躍智能手機(jī)品牌（有新品上市）數(shù)量今年上半年有大幅縮減，這意味著大量曾經(jīng)熱鬧的中小型品牌進(jìn)入了冬眠期，或者已經(jīng)消亡。
“手機(jī)這個(gè)江湖現(xiàn)在是‘亂世’……所以此時(shí)此刻說新派也好，說生態(tài)商業(yè)模式也好，（還是得）繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品基本規(guī)律的敬畏，去小心翼翼、如履薄冰地面對(duì)今天的‘亂世’。”馮幸向包括《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者在內(nèi)的媒體感慨道。
“敬畏”、“緊迫感”、“壓力”，似乎是當(dāng)前手機(jī)公司實(shí)際操盤者們的共同心態(tài)。即使連上半年業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的OPPO、vivo，其負(fù)責(zé)人也不止一次在不同場(chǎng)合表達(dá)過壓力，犯一次錯(cuò)可能掉隊(duì)，而連續(xù)犯錯(cuò)則可能被洗牌。
“這是一場(chǎng)非常殘酷的移動(dòng)江湖絞殺戰(zhàn)。”一次行業(yè)會(huì)議上，有手機(jī)業(yè)內(nèi)人士這樣形容。
大變局
如果說以“中華酷聯(lián)”為代表的部分傳統(tǒng)手機(jī)公司趕上了中國智能手機(jī)市場(chǎng)第一波高增長(zhǎng)，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司趕上了市場(chǎng)第二波高增長(zhǎng)，那么，以線下渠道競(jìng)爭(zhēng)公開市場(chǎng)的OPPO、vivo，在今年上半年國內(nèi)市場(chǎng)總量不增長(zhǎng)但中高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)中，趕上了市場(chǎng)第三波機(jī)遇。
工信部最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月末，全國用手機(jī)上網(wǎng)的用戶總數(shù)達(dá)到9.97億戶，再創(chuàng)歷史新高，而當(dāng)月全國移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到13.04億戶，全國手機(jī)上網(wǎng)用戶的滲透率達(dá)到76.4%。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2012年智能手機(jī)出貨量為2.13億部，比2011年提升了135.0%，而2015年中國智能手機(jī)出貨量為4.34億部，同比僅增長(zhǎng)2.5%，其預(yù)測(cè)2016年中國智能手機(jī)出貨量仍將保持個(gè)位數(shù)較低增長(zhǎng)，而全球手機(jī)市場(chǎng)今年Q1、Q2分別只增長(zhǎng)了零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)。
上述兩組數(shù)據(jù)說明，從2012年到2015年、2016年，國內(nèi)智能手機(jī)用戶已有較高滲透率，而國內(nèi)市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭口呌诜€(wěn)定。在兩種不同環(huán)境下，增長(zhǎng)的邏輯大不相同。
而調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在2500~3000元、3000~4000元的中高端細(xì)分市場(chǎng)，以及在1000~1500元的新千元機(jī)市場(chǎng)，出現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，而在有較大用戶基數(shù)的千元以下價(jià)位段則幾乎沒有增長(zhǎng)。這說明國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)正在逐漸成為一個(gè)以消費(fèi)升級(jí)為主的市場(chǎng)，而不再是一個(gè)低價(jià)格段主導(dǎo)的市場(chǎng)。
IDC高級(jí)分析師認(rèn)為，“華為、OPPO和vivo的成功歸結(jié)于他們?yōu)槲M(fèi)者而努力打造品牌，并把產(chǎn)品差異化作為銷售重點(diǎn)。”
同時(shí)，分析師認(rèn)為國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：一是線下渠道的力量：OPPO和vivo仍然表現(xiàn)出眾，這主要得益于它們?cè)诰€下渠道的實(shí)力。二是營銷信息聚焦關(guān)鍵技術(shù)：華為和OPPO傳達(dá)出的營銷信息都聚焦于一兩項(xiàng)關(guān)鍵的產(chǎn)品特性。三是明星代言：各家智能手機(jī)廠商在剛剛過去的第二季度都發(fā)動(dòng)了猛烈的宣傳攻勢(shì)，以爭(zhēng)奪推動(dòng)中國智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)的主力軍——換機(jī)用戶。
手機(jī)公司一個(gè)時(shí)間段的市場(chǎng)表現(xiàn)，受到上一時(shí)間段產(chǎn)品、渠道等因素的綜合影響，而下一個(gè)時(shí)間段的市場(chǎng)結(jié)果，還要看現(xiàn)階段的工作，在這里面產(chǎn)品是所有因素的核心。
“有的企業(yè)某一款產(chǎn)品成功，搞了半天都不知道這個(gè)產(chǎn)品怎么成功的，是有一定的偶然性。”在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)，OPPO副總裁吳強(qiáng)表示，“但我覺得有一個(gè)規(guī)律，當(dāng)前面的工作做好，下面工作再上一個(gè)臺(tái)階，它對(duì)你后面的影響會(huì)更大，不是說改善50%就增長(zhǎng)50%，可能改善50%會(huì)增長(zhǎng)100%、200%，是一種指數(shù)關(guān)系。”
大迷茫
市場(chǎng)洗牌之中，部分手機(jī)公司也陷入深深的迷茫。
在運(yùn)營商時(shí)代，它們知道怎么做手機(jī)、做市場(chǎng)，即滿足運(yùn)營商定制需求，搞定運(yùn)營商和綁定運(yùn)營商，幾乎就等同于銷量高速增長(zhǎng)。3G帶來的功能機(jī)轉(zhuǎn)換智能機(jī)的機(jī)遇下，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起，拼性價(jià)比和線上口碑傳播的小米，獲得了高速增長(zhǎng)。不過，這些百試不爽的做法現(xiàn)在似乎都不管用了。
長(zhǎng)年的低利潤率加上業(yè)績(jī)大幅下滑，郭德英做累退出了，同樣依賴運(yùn)營商渠道的中興迷茫了。曾經(jīng)輝煌的HTC，希望通過加碼VR來拯救公司。而小米變得不再那么互聯(lián)網(wǎng)，不僅雷軍親自壓陣供應(yīng)鏈，也開始自建線下門店。而周鴻祎也改口“硬件免費(fèi)”錯(cuò)了。
面對(duì)變局，作為市場(chǎng)此輪獲益者的OPPO、vivo（通常被并稱為“Ov”），其相關(guān)高層理念是“等待對(duì)手犯錯(cuò)”。在運(yùn)營商型手機(jī)公司、互聯(lián)網(wǎng)型手機(jī)公司業(yè)務(wù)風(fēng)生水起時(shí)，Ov聚焦于線下渠道和公開市場(chǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)也未偏移，而當(dāng)綁定運(yùn)營商、開展線上業(yè)務(wù)的機(jī)遇成為過去，這類手機(jī)公司不得不開展轉(zhuǎn)型時(shí)，Ov等到了自己的機(jī)會(huì)和對(duì)手的犯錯(cuò)。
而當(dāng)手機(jī)公司不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從過去學(xué)習(xí)小米到現(xiàn)在學(xué)習(xí)OPPO、vivo，大量公司宣布調(diào)整渠道布局，其核心事實(shí)上即布局線下渠道。不過，正如過去很少有人會(huì)學(xué)小米，各自具有不同基因的手機(jī)公司，能學(xué)會(huì)OPPO、vivo的模式嗎？
此外，手機(jī)公司也有其他突圍方式，例如希望押注“黑科技”博一把未來。當(dāng)前，大量手機(jī)公司開始進(jìn)軍VR產(chǎn)業(yè)，例如在將VR作為最新戰(zhàn)略之一的中興看來，VR可能意味著智能終端下一個(gè)風(fēng)口。不過，押注“黑科技”可能是一把雙刃劍，搶得市場(chǎng)先機(jī)時(shí)，可能也將承受新興市場(chǎng)不成熟的風(fēng)險(xiǎn)及調(diào)整手機(jī)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。
也有如樂視一樣的手機(jī)公司提出“不賣硬件賣服務(wù)”的“第三條道路”，但其結(jié)果如何，能否持續(xù)，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。
01月07日 18:14
