但一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是：OPPO、vivo面臨著份額的激增與品牌認(rèn)知度的失衡。消費(fèi)者對(duì)他們的品牌認(rèn)知似乎形成了線下高認(rèn)知與線上低認(rèn)知的兩極分化狀態(tài)。而認(rèn)知失衡而導(dǎo)致的另外一個(gè)局面是：習(xí)慣了線上廠商的消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)下的OPPO、vivo有著諸多的不解：此前默默無(wú)聞的這倆廠商，怎么就突然成為了行業(yè)、媒體眼中的香餑餑？他們是如何崛起的呢?為啥他們的產(chǎn)品能夠在2000+市場(chǎng)橫行？
要回答這些問(wèn)題，首先我們需要認(rèn)清的一個(gè)問(wèn)題是：OPPO、vivo為何會(huì)出現(xiàn)品牌認(rèn)知失調(diào)？
一、OPPO、vivo為何會(huì)出現(xiàn)品牌認(rèn)知失調(diào)？
1.關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)
關(guān)注度總會(huì)跟著熱點(diǎn)走，其實(shí)在2015年上半年以前，市場(chǎng)、媒體、消費(fèi)者的關(guān)注重心都是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式打轉(zhuǎn)的，媒體給予了小米們巨大的曝光量；而OPPO、vivo這兩家廠商卻因只將互聯(lián)網(wǎng)看作渠道的一種，并未全力以赴，而被媒體們所忽略。而這種忽略形成的現(xiàn)實(shí)是：在前一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)周期內(nèi)，用戶接觸到最多的廠商就是在互聯(lián)網(wǎng)模式上玩得順溜的小米、華為、魅族等。
但從2015年下半年開(kāi)始，市場(chǎng)風(fēng)向開(kāi)始朝著線下轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，行業(yè)、媒體的關(guān)注度也隨之開(kāi)始轉(zhuǎn)移到線下，使得OPPO、vivo得到了突如其來(lái)的巨大曝光量，讓習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)廠商的消費(fèi)者們?cè)谝粫r(shí)間猛的接收了諸多此前不曾關(guān)注的信息，可以說(shuō)許多消費(fèi)者并沒(méi)有做好接收這種轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。
2.用戶成長(zhǎng)路徑
而從消費(fèi)者成長(zhǎng)路徑來(lái)看，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的活躍網(wǎng)友，都是在智能手機(jī)爆發(fā)潮中成長(zhǎng)起來(lái)的。如上所述，他們所經(jīng)歷的行業(yè)模式順序來(lái)說(shuō)則是：小米——華為——OPPO、vivo。消費(fèi)者對(duì)小米所引領(lǐng)的粉絲參與感營(yíng)銷(xiāo)、聲量模式以及性價(jià)比特征是最為熟悉，而對(duì)于OPPO、vivo的產(chǎn)品模式并不熟悉。
兩種因素的疊加，導(dǎo)致的是線上消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)線下消費(fèi)市場(chǎng)的不理解與認(rèn)知偏差。
二、OPPO、vivo是否真如感覺(jué)那般是突然崛起？
在回答了第一個(gè)問(wèn)題之后，再來(lái)回答被更多人所關(guān)注、疑惑的：為啥感覺(jué)OPPO、vivo是突然間就崛起了呢？
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，OPPO、vivo并不是在今年突然崛起，只是今年這兩家廠商的增速變得更為生猛。其實(shí)在2015年的時(shí)候，他們就已經(jīng)有了非常明顯的崛起跡象。當(dāng)時(shí)在TrendForce發(fā)布的2015年年度智能手機(jī)出貨量統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，OPPO和vivo的市場(chǎng)份額就呈現(xiàn)出了較大的增長(zhǎng)，進(jìn)入了全球前十名（位列八、九）。只不過(guò)當(dāng)時(shí)諸多媒體并沒(méi)有將太多的注意力放在他們的增長(zhǎng)上面，反而是將注意力重點(diǎn)放在了小米年度出貨量能否達(dá)標(biāo)以及華為的年度劇增上面。而在今年，當(dāng)媒體將關(guān)注度集中在OPPO、vivo身上時(shí)，OPPO、vivo保持的同比高增速得到了規(guī)?？涨暗钠毓?，才使得消費(fèi)者認(rèn)為OPPO、vivo是突然崛起。
三、vivo、OPPO為什么會(huì)成為繼小米之后的又一行業(yè)攪局者？
從來(lái)沒(méi)有無(wú)端的成功，也沒(méi)有無(wú)端的失敗，那么vivo、OPPO是如何躋身全球前五，成為當(dāng)下行業(yè)格局的又一攪局者呢？其實(shí)回頭看看他們這幾年所走的路，就能發(fā)現(xiàn)其中一二：vivo、OPPO能在當(dāng)下成為行業(yè)的又一攪局者，與他們抓住了消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)新風(fēng)口、多年來(lái)在中高端市場(chǎng)的努力、對(duì)消費(fèi)者需求的感知都有著密不可分的關(guān)系。
1.把握住了消費(fèi)升級(jí)的新風(fēng)口
此前雷軍提出了“飛豬理論”，強(qiáng)調(diào)順勢(shì)而為，認(rèn)為站在行業(yè)的爆發(fā)風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)。雖然在當(dāng)下被許多網(wǎng)友調(diào)侃。但是從事實(shí)上來(lái)說(shuō)，雷軍的“飛豬理論”是非常有道理的。行業(yè)風(fēng)口對(duì)最終成敗有著至關(guān)重要的影響。我們可以看到：在行業(yè)風(fēng)口未至?xí)r，許多企業(yè)雖推出了當(dāng)時(shí)超前的產(chǎn)品，但卻不被大眾所接受；而在行業(yè)大爆發(fā)之時(shí)，把握住機(jī)會(huì)，就能夠更為順利的取得成功。
而從智能手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其風(fēng)風(fēng)火火發(fā)展的這幾年，其實(shí)仔細(xì)來(lái)看，也就是兩次大的風(fēng)口爆發(fā)：一是智能手機(jī)普及浪潮，二是當(dāng)下正在進(jìn)行的存量換機(jī)，消費(fèi)升級(jí)浪潮。
小米當(dāng)時(shí)把握住了智能手機(jī)普及浪潮的大風(fēng)口，一舉成為行業(yè)的攪局者，一度甩開(kāi)中華酷聯(lián)，成為國(guó)產(chǎn)領(lǐng)頭羊。即使其當(dāng)下遭遇增速放緩，被許多人看衰，但是不可否認(rèn)的事實(shí)是：小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊保持在前五名，作為一家年輕的公司，能夠取得這樣的成績(jī)，已經(jīng)算得上是奇跡所在。
而華為、OPPO、vivo崛起，則是把握住了智能手機(jī)行業(yè)存量換機(jī)、消費(fèi)升級(jí)的新風(fēng)口。智能手機(jī)普及浪潮已經(jīng)過(guò)去了三四年，多數(shù)消費(fèi)者也到了智能手機(jī)更新?lián)Q代的新階段。而這一新階段所表現(xiàn)出來(lái)的行業(yè)特征是：多數(shù)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求從以往滿足基本功能即可、注重性價(jià)比進(jìn)化為追求用戶體驗(yàn)、品牌認(rèn)同、產(chǎn)品做工、彰顯身份、體現(xiàn)品味等新境界，智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始朝著中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。
而從當(dāng)前智能手機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，也是非常吻合消費(fèi)升級(jí)這一趨勢(shì)的。一是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的整體均價(jià)的提升，二是2000+以上價(jià)位的國(guó)產(chǎn)中高端市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)的平均售價(jià)已從2013年的1380元上漲到今年第一季度的1714元；而據(jù)GfK全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，2500元-3000元價(jià)位上漲111%，3000元-4000元價(jià)位上漲70%。尼爾森智能設(shè)備份額監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示：2016上半年，中高端智能手機(jī)（2000元以上機(jī)型）的整體份額已達(dá)到47.59%，同比增長(zhǎng)近4.38%，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)進(jìn)一步拉升消費(fèi)者對(duì)中高端手機(jī)的需求。
2.多年來(lái)在中高端市場(chǎng)努力的回報(bào)
從實(shí)際來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)，OPPO和vivo都是屬于“不太合群”的廠商。在行業(yè)熱衷于互聯(lián)網(wǎng)模式的時(shí)候，它倆比較沉默，依舊在線下市場(chǎng)耕耘；在國(guó)產(chǎn)廠商都喜歡用性價(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者的時(shí)候，他倆依舊是保持了將產(chǎn)品售價(jià)定格在2000+價(jià)位。通過(guò)自己的穩(wěn)扎穩(wěn)打，來(lái)一步一步的推進(jìn)。而OPPO、vivo在這個(gè)過(guò)程中也悄然完成了品牌中高端化的蛻變，培育了目標(biāo)用戶群的忠誠(chéng)度。在各大廠商都對(duì)旗下產(chǎn)品紛紛提價(jià)，朝著中高端市場(chǎng)沖擊的當(dāng)下，OPPO、vivo此前的市場(chǎng)努力，就形成了相對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而部分廠商還得苦口婆心的向被性價(jià)比慣壞的消費(fèi)者闡述為啥我的產(chǎn)品要提價(jià)上升的時(shí)候，OPPO、vivo的用戶群就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。
3.感知消費(fèi)需求
毋庸置疑的一點(diǎn)是：能夠抓住風(fēng)口，依靠的是市場(chǎng)嗅覺(jué)，能夠培育用戶忠誠(chéng)度，創(chuàng)造千萬(wàn)級(jí)出貨量，依靠的則不僅是廣告營(yíng)銷(xiāo)，更要有過(guò)硬的產(chǎn)品，刺中用戶需求，滿足用戶需要。
而從實(shí)際上來(lái)說(shuō)，OPPO、vivo的所推出的產(chǎn)品，是符合其目標(biāo)用戶群對(duì)其產(chǎn)品需求預(yù)期的：將貼合行業(yè)趨勢(shì)的全金屬機(jī)身材質(zhì)、大屏幕與領(lǐng)先行業(yè)的大運(yùn)行內(nèi)存、閃充、HiFi、自拍技術(shù)融入一款產(chǎn)品之中，可以說(shuō)是抓住了目標(biāo)用戶群的核心需求。在質(zhì)量上，這兩大廠商都有著自己的苛求，執(zhí)行遠(yuǎn)高于行業(yè)的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)；而在售后服務(wù)上，他們則充分發(fā)揮了線下渠道優(yōu)勢(shì)，解除了用戶購(gòu)機(jī)對(duì)于售后服務(wù)的后顧之憂；也正因如此，vivo、OPPO的新品在市場(chǎng)上能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
四、低配高價(jià)是否成立？
而當(dāng)下也有一個(gè)頗為有趣的現(xiàn)象：OPPO、vivo在線下火熱的時(shí)候，線上部分主要依靠跑分決策產(chǎn)品的用戶卻對(duì)OPPO、vivo在旗下產(chǎn)品中使用的處理器感到不滿，認(rèn)為其缺乏誠(chéng)意，笑稱其為低配高價(jià)。那么網(wǎng)友判罰的vivo、OPPO的低配高價(jià)又是否成立呢？
誠(chéng)然，OPPO、vivo在產(chǎn)品中處理器的選擇上保持著克制狀態(tài)，并未做過(guò)多的糾結(jié)。但是從實(shí)際來(lái)說(shuō)，高配置并不等同于高體驗(yàn)，體驗(yàn)更考驗(yàn)的是廠商的后期優(yōu)化調(diào)教能力。參數(shù)跑分在很多時(shí)候只是彰顯數(shù)字誠(chéng)意的手段，并不能體現(xiàn)出一款產(chǎn)品真正的實(shí)力，相反，相比粗爆配置堆砌帶來(lái)消費(fèi)者的短暫荷爾蒙刺激，滿足核心需求、解決真正痛點(diǎn)的創(chuàng)新更能獲得消費(fèi)者的持久青睞。
而即使從成本出發(fā)，真正占據(jù)成本大頭的則是屏幕、內(nèi)存、外觀結(jié)構(gòu)件。據(jù)愛(ài)否科技總編@Mr厲害透露:“不論中高低端，手機(jī)中最昂貴的部件已經(jīng)不再是處理器，而是屏幕、內(nèi)存、外觀結(jié)構(gòu)件，而在這些方面，OPPO、vivo的產(chǎn)品與同價(jià)位的產(chǎn)品相比較，是絕對(duì)高于平均水平的。”
寫(xiě)在最后
市場(chǎng)份額的突飛猛進(jìn)，讓OPPO、vivo成為了全民關(guān)注的焦點(diǎn)，然而長(zhǎng)久以來(lái)的重線下而輕線上的產(chǎn)品策略，也讓他們?cè)诋?dāng)前在面對(duì)線上消費(fèi)者時(shí)，遭遇著品牌認(rèn)知失調(diào)的困局。而面對(duì)困局，當(dāng)下這兩大廠商卻似乎并未能表現(xiàn)出足夠的應(yīng)對(duì)之道。個(gè)人認(rèn)為，vivo、OPPO需要加大線上力度，進(jìn)行線上品牌認(rèn)知建設(shè)，塑造品牌認(rèn)知均衡。（注：本文所有圖片源自網(wǎng)絡(luò)）
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01月07日 18:14
