大象也能奔跑，華為用亮眼的業(yè)績(jī)?cè)俅卧忈屃诉@句話。
根據(jù)華為最新公布的數(shù)據(jù)，其2016年上半年度銷售收入2455億元人民幣（368億美元），同比增長(zhǎng)達(dá)40%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率12%。
具體到華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)，2016上半年完成銷售收入774億元人民幣，同比增長(zhǎng)41%；智能手機(jī)發(fā)貨量6056萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)25%。
華為是全球第三大智能手機(jī)品牌，其今年上半年全球市場(chǎng)份額已達(dá)11.4%，與第二名蘋果差距進(jìn)一步縮小，并與第四名拉開了顯著差距。在中國(guó)市場(chǎng)，華為已連續(xù)兩個(gè)季度市場(chǎng)份額第一。
不過在“三年內(nèi)超越蘋果成為全球第二大智能手機(jī)企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)下，余承東仍在給華為手機(jī)業(yè)務(wù)“加碼”：華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)目標(biāo)2016全年實(shí)現(xiàn)銷售收入280億美元（約合人民幣1870億元），較2015年近200億美元營(yíng)收增長(zhǎng)40%；實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)出貨量1.4億臺(tái)，較去年1.08億臺(tái)的出貨量實(shí)現(xiàn)29.6%的年度增長(zhǎng)目標(biāo)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已近停滯：今年前兩個(gè)季度同比增幅分別為0.3%和0.2%。而華為手機(jī)業(yè)務(wù)要完成今年的目標(biāo)，意味著下半年要完成約1100億元民幣收入，同時(shí)智能手機(jī)出貨要達(dá)到約8000萬臺(tái)。
要出貨量也要品牌溢價(jià)，堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，余承東的要求近乎苛刻。其自信來源于華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)勢(shì)能已起，在全球市場(chǎng)都處于穩(wěn)健的快速上升時(shí)期，而以榮耀V8在中高端市場(chǎng)殺出重圍，更是讓余承東堅(jiān)定了加碼決心。
榮耀V8于5月10日發(fā)布，這是榮耀推出全新V系列的首款中高端旗艦新品手機(jī)，定價(jià)在2300元以上到近3000元檔位，也是榮耀品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)兩年半時(shí)間以來推出的定價(jià)最高的旗艦產(chǎn)品。對(duì)于余承東而言，則是能否助推華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)兼顧出貨量和品牌溢價(jià)的一次檢驗(yàn)。
在一個(gè)月之后的京東618大促活動(dòng)中，榮耀V8成為最熱銷的智能手機(jī)產(chǎn)品，幫助榮耀手機(jī)奪得2500-2999元價(jià)位檔銷量冠軍，同時(shí)也拿到了Android手機(jī)陣營(yíng)的銷售額冠軍，這是一次兼顧“量與質(zhì)”的答卷。
在華為公布的上半年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)報(bào)告中，榮耀V8與P9、Mate8、MateBook一起，成為華為上半年熱銷的旗艦產(chǎn)品代表，這距榮耀V8手機(jī)發(fā)布僅僅兩個(gè)月時(shí)間，分析來看：
榮耀品牌勢(shì)能形成
做企業(yè)和做品牌都講究“勢(shì)能”，其背后往往是選對(duì)方向前提下的多年投入與積累。
實(shí)際上，在V8之前，榮耀上半年并沒有重磅產(chǎn)品推出，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)環(huán)境下仍可以獲得好成績(jī)，其品牌能力和用戶認(rèn)可度起到了重要附加作用。
榮耀獨(dú)立運(yùn)作之初就定位于互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶群體，其品牌理念“勇敢做自己”正是這一定位之下的核心訴求。但年輕并不意味著廉價(jià)和性價(jià)比，85/90后已成為中國(guó)消費(fèi)能力最活的群體，淘寶都通過“淘寶造物節(jié)”吸引更多90后甚至00后關(guān)注與消費(fèi)，以互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶為目標(biāo)用戶群體的榮耀向中高端品牌升級(jí)是必然選擇。
可以說，年輕消費(fèi)者在乎的是潮流、品質(zhì)與個(gè)性，原因?yàn)槠放谱晕艺J(rèn)同買單。榮耀為此選擇與與超女合作、成為FISE首席贊助，并贊助了法國(guó)ColorRun、德國(guó)極限障礙賽Xletix、攜手亞馬遜登陸SXSW等系列活動(dòng)，并簽約吳亦凡和布魯克林·貝克漢姆（球星貝克漢姆的大兒子）作為產(chǎn)品形象代言人。通過一些列影像、音樂、極客、體育等多元化品牌溝通活動(dòng)，“勇敢做自己的”品牌理念迅速獲得年輕用戶認(rèn)同。
因此，作為一款2300元以上的中高端旗艦產(chǎn)品，榮耀V8發(fā)布即熱銷并不是偶然，其品牌勢(shì)能起到了重要的推動(dòng)作用。
雙品牌戰(zhàn)略成功
手機(jī)雙品牌戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)來說，更多是為了進(jìn)行渠道或者產(chǎn)品定義區(qū)隔。
華為與榮耀是目前最成功的雙品牌案例。華為更多面向中高端市場(chǎng)，以商務(wù)人士為目標(biāo)群體，并已在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為國(guó)內(nèi)3000元+檔位份額最高的手機(jī)品牌。而榮耀更多面向年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)“科技+潮流”化。
由于華為與榮耀兩個(gè)品牌都較早的摒棄了價(jià)格戰(zhàn)，并且在品牌策略上做了明顯區(qū)隔，華為在中高端市場(chǎng)的成功很好的為榮耀的信任感背書，而榮耀V8在成功占領(lǐng)華為向中高端轉(zhuǎn)型而留下的2000元+價(jià)格段之后，對(duì)華為品牌又起到了很好的繼續(xù)向上推動(dòng)作用。
相反的案例是小米，由于并未在紅米品牌上做明顯區(qū)隔，紅米過度重視價(jià)格戰(zhàn)的策略最終導(dǎo)致小米主品牌受到拖累，主力產(chǎn)品從2000元價(jià)位段下探至1500元價(jià)位段。好在小米已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一問題，其新推出的紅米Pro其定價(jià)策略已拉升至1500元+檔位，但企業(yè)定價(jià)調(diào)整與用戶認(rèn)可之間存在較大不確定性和延遲效應(yīng)，是否成功仍需觀察。
渠道變革
從實(shí)際數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，30%將成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量的“份額紅線”，也就是說相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間超過七成智能手機(jī)依舊依靠線下渠道銷售。另一個(gè)數(shù)據(jù)則顯示，T4－T6（四線到農(nóng)村市場(chǎng)）市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2016年上半年已占到整體市場(chǎng)容量的50％，從人口規(guī)?？偭縼砜词袌?chǎng)空間巨大。
榮耀在線下渠道早已布局，但方式并不相同。榮耀總裁趙明對(duì)此表示，榮耀會(huì)更多依賴線下合作伙伴，而不是榮耀自身全面投入和掌控，這是榮耀跟傳統(tǒng)線下的根本區(qū)別。
而隨著華為手機(jī)渠道迅速展開，榮耀在渠道變革方便也面臨新的機(jī)遇。為官方數(shù)據(jù)顯示，截止2016年5月底，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)建成超過35000家零售陣地，較去年同期增長(zhǎng)116%；另據(jù)GFK報(bào)告顯示，截止2016年5月，華為產(chǎn)品在全球渠道合作伙伴門店的覆蓋量已經(jīng)提升至近15萬家。大中華區(qū)于2015年第四季度啟動(dòng)的“千縣計(jì)劃”推動(dòng)零售渠道下沉，截止目前已完成近300個(gè)縣市，計(jì)劃2017年完成千縣覆蓋計(jì)劃。
在全球市場(chǎng)，目前榮耀已經(jīng)進(jìn)入全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，特別是受到美國(guó)、歐洲消費(fèi)者的熱捧。其中榮耀7在芬蘭300到400歐元價(jià)位拿到了39.4%的份額，且長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)法國(guó)電商銷售的第一名。在全球渠道布局方面，榮耀在印度、馬來西亞、俄羅斯等國(guó)建立榮耀官網(wǎng)電商平臺(tái)，且在日本、英國(guó)、美國(guó)等品牌和市場(chǎng)高地，與當(dāng)?shù)刈钪亓考?jí)的電商平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
綜合以上信息，《壹觀察》認(rèn)為，在理順華為和榮耀“雙輪驅(qū)動(dòng)”之后，華為整體手機(jī)業(yè)務(wù)正進(jìn)入“三年內(nèi)超越蘋果成為全球第二大智能手機(jī)企業(yè)”的關(guān)鍵沖刺期。榮耀V8在中高端市場(chǎng)殺出重圍，是榮耀品牌在過去兩年來堅(jiān)持不打價(jià)格“笨鳥精神”的最好回報(bào)，也是余承東堅(jiān)持下半年“加碼”決心的重要推動(dòng)力。
從兩家公司出貨量走勢(shì)來看，未來三年從出貨量數(shù)據(jù)上超越蘋果已是大勢(shì)所趨，但蘋果仍舊是全球智能手機(jī)利潤(rùn)的最大獲益者，因此在余承東的新計(jì)劃中，這次想贏得似乎更多一些。
01月07日 18:14
