外媒稱，過去5年里，中國農(nóng)村地區(qū)的收入增長速度比城鎮(zhèn)要快。農(nóng)村人均年收入現(xiàn)已超過6000美元，這個(gè)數(shù)字是消費(fèi)者開始支出和讓有些人買得起新款低端iPhone的關(guān)鍵閾值。
彭博新聞社網(wǎng)站5月3日發(fā)表題為《蘋果公司賭定中國農(nóng)民不是土包子》的報(bào)道稱，蘋果公司的iPhoneSE可能是該公司幾年來最不起眼的產(chǎn)品之一。其技術(shù)規(guī)格已在其他型號(hào)的iPhone和安卓設(shè)備上用了好幾個(gè)月，外形則可追溯到幾年前。其唯一的亮點(diǎn)是入門級(jí)價(jià)格（500美元左右），蘋果公司高管希望借此支撐在中國的財(cái)運(yùn)，而那里的銷量正嚴(yán)重下滑。
蘋果作此抉擇是對(duì)的。
過去5年里，中國農(nóng)村地區(qū)的收入增長速度比城鎮(zhèn)要快。農(nóng)村人均年收入現(xiàn)已超過6000美元，這個(gè)數(shù)字是消費(fèi)者開始支出和讓有些人買得起新款低端iPhone的關(guān)鍵閾值。蘋果和其他消費(fèi)品公司若想繼續(xù)在中國發(fā)展，顯然就需要爭(zhēng)取這部分人口，他們占中國總?cè)丝诘囊话搿?/span>
但這并非易事。中國農(nóng)村人或許有更多的錢可花了，但并沒有多很多：他們能接受的價(jià)位仍然相對(duì)較低。與此同時(shí)，他們對(duì)質(zhì)量的要求在提高，逐漸與城里人趨同。曾經(jīng)可以靠對(duì)華銷售便宜貨過日子的全球性品牌需要學(xué)習(xí)如何在不漲價(jià)太多的前提下提高銷售額，否則就有可能失去市場(chǎng)份額。
一次性尿不濕是個(gè)很好的例子。21世紀(jì)頭10年，寶潔公司在中國推廣了這種尿不濕，一定程度上靠的是定價(jià)低至每片0.1美元。寶潔的幫寶適迅速成為中國最暢銷的品牌，這個(gè)局面一直持續(xù)到這個(gè)10年之初，差不多正好是農(nóng)村收入開始加快增長的時(shí)候。而農(nóng)村消費(fèi)者不是花同樣的錢去買更多單價(jià)10美分的尿不濕，而是開始尋求質(zhì)量更高的產(chǎn)品，且特別青睞進(jìn)口的日本品牌。幫寶適的銷量急劇下降，至今仍未恢復(fù)。
今年2月，寶潔公司首席執(zhí)行官戴夫·泰勒解釋了公司的失誤，他說：“我們把中國過多地看作一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，而不是世界上最挑剔的市場(chǎng)。”公司現(xiàn)正推銷售價(jià)高達(dá)每片0.5美元的高端尿不濕，比美國市場(chǎng)上的頂級(jí)幫寶適還要貴。
中國消費(fèi)者的這種“高級(jí)化”是由諸多因素促成的，收入只是其中之一。一系列引人注目的食品和藥物丑聞使中國人對(duì)低端品牌格外警覺。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂和對(duì)偽劣商品生產(chǎn)廠家問責(zé)制的缺失都對(duì)這個(gè)趨勢(shì)起到了推波助瀾的作用。
高級(jí)化不僅與恐懼有關(guān)。它還說明中國農(nóng)村人越來越有頭腦，他們中的多數(shù)人現(xiàn)在可以與上海的有錢人使用同一個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)。
麥肯錫咨詢公司稱，從冷凍熟食到護(hù)發(fā)用品，中國50%的消費(fèi)者如今在購買時(shí)“尋求最好、最貴”。這個(gè)趨勢(shì)在亞洲每個(gè)機(jī)場(chǎng)的免稅店都顯而易見。
當(dāng)然，無論他們喜歡什么，中國農(nóng)村人可花的錢只有那么多。而智能手機(jī)在月收入不到800美元的人中普及得最快。中國制造商已本能地認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，有幾家現(xiàn)正銷售規(guī)格與近期的iPhone類似但價(jià)格便宜好幾百美元的手機(jī)。這種策略還真奏效了。上季度，中國的兩大智能手機(jī)品牌Oppo和Vivo的出貨量分別增加了67%和56%。這得益于中國的“高級(jí)平價(jià)”客戶。
蘋果今年3月推出iPhoneSE瞄準(zhǔn)的也是這些消費(fèi)者，寄望于他們追求蘋果的高貴品質(zhì)和生態(tài)系統(tǒng)。雖然銷售數(shù)字尚未公布，但在中國的預(yù)訂數(shù)超過了340萬部。同時(shí)，一份業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈簡(jiǎn)報(bào)稱，由于出現(xiàn)了這個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國手機(jī)廠商都在縮減產(chǎn)量。
從長遠(yuǎn)來看，在所有功能特征大同小異的情況下，iPhoneSE有望在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。對(duì)蘋果及所有全球性大品牌來說，關(guān)鍵是要保持較強(qiáng)的適應(yīng)能力，要認(rèn)識(shí)到中國客戶已變得非常有頭腦。對(duì)于定價(jià)合理的合適產(chǎn)品來說，中國仍會(huì)是世界上最大的市場(chǎng)。
資料圖片：2015年6月8日，蘋果CEO蒂姆·庫克在舊金山召開的蘋果世界開發(fā)者大會(huì)上的剪影。
資料圖片：2015年6月8日，蘋果CEO蒂姆·庫克在舊金山召開的蘋果世界開發(fā)者大會(huì)上的剪影。
01月07日 18:14
